مدیریت هزینه به خصوص در بخش تبلیغات همیشه برای سازمان ها یک چالش بزرگ است. اما مدیریت بهینه ی هزینه به چه عواملی بستگی دارد؟
اگر صاحب کسب و کاری هستید احتمالا ابتدای هر سال که می رسد برای بخش مارکتینگ و تبلیغات تان بودجه ای مشخص کنار می گذارید تا بتوانید به اهداف مختلف تان برسید. برای کسب و کارهای آنلاین نیز واضح است که بخش عظیمی از هزینه تبلیغات باید در بخش رسانه های دیجیتال و پولی هزینه شود. اما این بودجه را چطور باید مدیریت کنیم تا به موثرترین شکل ممکن بتوانیم از آن بهره ببریم؟
وقتی صحبت از اختصاص دادن بودجه برای تبلیغات در رسانه های دیجیتال می شود چند فاکتور کلیدی و اساسی به میان می آید که حتما باید قبل از هر چیزی آن ها در نظر بگیریم. این چند فاکتور به شرح زیر است:
- زمان شروع کمپین
- پلتفرم مورد نظر برای کمپین
- عملکرد کمپین
- سن کمپین
- تعطیلات و زمان بندی تبلیغات
در ادامه در مورد اینکه هر فاکتور چطور روی کمپین تاثیر می گذارد بحث می کنیم:
عوامل موثر در هزینه تبلیغات (بودجه کمپین)
۱-زمان شروع کمپین
یکی از اولین و مهم ترین مسائلی که در اختصاص بودجه باید در نظر بگیرید این است که دقیقا از چه زمانی از ماه می خواهید کمپین تان را شروع کنید. اگر ابتدای کارتان باشد احتمالا دارید با سرمایه اندک کار می کنید و طول می کشد تا میزان سرمایه تان به حد قابل قبولی برسد. اما با رعایت کردن برخی نکات می توانید کاملا بودجه تان را مدیریت کنید. اولین چیزی که باید در نظر بگیرید این است که بدانید برای این ماه دقیقا چه مقدار بودجه می خواهید کنار بگذارید و اینکه امروز که می خواهید کارتان را شروع کنید چه روزی از ماه است و تا پایان ماه چند روز دیگر باقی مانده است. وقتی که زمان شروع کار و بودجه کلی تان مشخص است بهترین راه این است که بودجه را بر تعداد روزهای باقی مانده تقسیم کنید. مثلا اگر بودجه کلی تان ۱ میلیون تومان است و می خواهید از روز ۱۵ بهمن تبلیغ تان را شروع کنید باید به طور میانگین تا آخر ماه روزی ۶۲۵۰۰ تومان به کمپین تان اختصاص دهید. البته این بودجه بندی به نوع بیزینس شما (B2B یا B2C) و پلتفرمی که در آن تبلیغ می کنید هم بستگی دارد که در ادامه در مورد آن بیشتر بحث خواهیم کرد.
مسئله ای که در این قسمت کار را چالشی می کند فشار زمان و هزینه است که ممکن است اهداف شما را تحت تاثیر قرار بدهد. بسته به بزرگی بیزینس تان ممکن است حتی خیلی بیشتر از حد معمول سرمایه برای هزینه کردن داشته باشید اما باید حواستان باشد که به سرمایه تان مغرور نشوید چرا که در بیشتر مواقع این هزینه ها اگر بیشتر از حد معمول باشد ممکن است ناکارآمدی و عدم نتیجه در پی داشته باشد خصوصا اگر کمپین، کمپین جدیدی باشد و یا الگوریتم ها آپدیت شده باشند و نیازمند یادگیری باشند.
اگر کسب و کار تازه ای باشید ممکن است سرمایه دیر به دست تان برسد و روزهای زیادی از ماه را از دست بدهید. در این صورت بهتر است استراتژی بودجه تان را از ماهانه به مثلا ۱۰ روزه تغییر بدهید.
نکته مهم: تمام سعی تان را کنید که قبل از شروع هر ماه سرمایه مورد نیاز تبلیغات تان را جذب کنید.
۲- پلتفرم مورد نظر برای کمپین
همانطور که در اول مقاله هم گفتیم یکی از مهم ترین فاکتور های مدیریت هزینه تبلیغات نوع پلتفرمی است که می خواهید در آن تبلیغات انجام بدهید. حتی می تواند ترکیبی از پلتفرم های مختلف باشد. اگر چه بسیاری از پلتفرم ها روند یکسانی دارند اما جزییات آن ها ممکن است با هم تفاوت داشته باشد. معمولا مدیریت بودجه برای این گونه تبلیغات به صورت روزانه می باشد. در این قسمت به سه تا از مهم ترین پلتفرم های تبلیغات آنلاین می پردازیم:
- گوگل ادز:
گوگل ادز چند سالی است که تبدیل به غول صنعت تبلیغات آنلاین شده است. در کل تبلیغات گوگلی به دو عامل بستگی دارد یکی کیفیت تبلیغ (Ad quality) و یکی پرداخت به ازای هر کلیک. در این حالت مدیریت بودجه شما در سطح کمپین و اد گروپ ها باید صورت بگیرد. گوگل ادز بر اساس پرداخت به ازای هر کلیک صورت می گیرد و همانطور که گفتیم بر اساس کیفیت تبلیغ و قیمت گذاری شما در مزایده در جایگاه خاص خودش قرار می گیرد. این عوامل همراه عوامل دیگری مانند ترافیک ورودی به تبلیغ سرعت اتمام بودجه را تحت تاثیر قرار می دهند. در این قسمت ممکن است دو حالت غیر معمولی صورت بگیرد. در حالت اول بودجه خیلی کمی مصرف می شود که این به معنای جذاب نبودن و عدم کارآمدی تبلیغ است چرا که کسی مایل به باز کردن لینک تبلیغ شما نبوده و در حالت دوم بودجه شما با سرعت زیاد مصرف می شود (به اصطلاح Overdelivery) که باز هم عدم کارآمدی را نشان می دهد و نشان از حجم زیاد ترافیک ورودی به لینک تبلیغ دارد که ممکن است تعداد زیادی از این ترافیک غیر مرتبط باشد. گوگل Overdelivery را به صورت زیر تعریف می کند:
” از آنجایی که ترافیک ورودی به لینک تبلیغات روزانه ممکن است نوسانات زیادی داشته باشد، گوگل در این موارد روزانه دو برابر بیشتر از بودجه ای که برای یک روز کنار گذاشته اید را به تبلیغات تان اختصاص می دهد و به این حالت اور دلیوری گفته می شود. اگر چه سیستم گوگل در کل دوره کمپین بیشتر از ۳۰.۴ برابر بودجه از شما کم نمی کند. مثلا اگر بودجه تبلیغات کلیکی شما روزانه ۱۰ دلار است ماکزیمم عددی که در کل کمپین ممکن است صرف اور دلیوری شود ۳۰۴ دلار است.”
در کل در گوگل ادز چندین فاکتور ممکن است بودجه شما را تحت تاثیر قرار بدهد:
- ایجاد کمپین های جدید
- ایجاد کلمات کلیدی جدید یا بازار هدف متفاوت
- تغییر در استراتژی های قیمت گذاری
- ایجاد اد گروپ های جدید
- فیس بوک
مدل تبلیغی فیس بوک و قیمت گذاری آن خیلی راحت تر و قابل پیش بینی تر از گوگل ادز می باشد چرا که فیس بوک بر اساس میزان بازدید و عملکرد و قیمتی که برای تبلیغ گذاشته اید از شما هزینه کم می کند و مثل گوگل ادز بر اساس پرداخت به ازای هر کلیک نیست. بنابراین با توجه به میزان مخاطبی که دارید به راحتی می توانید بودجه ای مشخص و قابل پیش بینی را برای تبلیغات روزانه تان اختصاص بدهید.
فیسبوک دو حالت انتخابی برای بودجه در اختیار شما قرار می دهد در حالت اول می توانید به صورت روزانه بودجه اختصاص بدهید و در حالت دوم به صورت کل دوره که به آن Lifetime گفته می شود. اما معمولا حالت اول بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد چرا که در طول ماه ممکن است تغییراتی را بخواهید در اکانت تان به وجود بیاورید و حالت روزانه بودجه انعطاف پذیر تر از حالت لایف تایم است.
حالت روزانه نیز از لحاظ سرعت مصرف بودجه به دو حالت استاندارد و سریع تقسیم می شود که در حالت استاندارد بودجه تان در طول روز مصرف می شود ولی در حالت سریع بودجه تان با سرعت هر چه بیشتر مصرف می شود که توصیه در اینجا استفاده از حالت استاندارد است. در خود تنظیمات فیسبوک نیز حالت استاندارد به طور پیش فرض انتخاب شده است.
بیشتر بخوانید: دلایل ترک سبد خرید مشتریان چیست؟
- لینکدین
لینکدین هم تقریبا مثل فیسبوک بر اساس میزان مخاطب برای شما قیمت گذاری می کند و طبق مزایده آگهی تان را پخش می کند. عواملی که در نشان دادن آگهی و در نتیجه مصرف بودجه تاثیر گذارند شامل میزان مخاطب، قیمت هر کلیک و کیفیت تبلیغ هستند. البته تبلیغات در لینکدین فرمت های مختلفی دارند و ممکن است هر کدام به نحو مختلفی بودجه شما را تحت تاثیر قرار بدهند که باید به آن توجه کرد.
۳- عملکرد کمپین
یکی دیگر از عوامل مهمی که در مصرف بودجه روزانه شما برای تبلیغات آنلاین تاثیر می گذارد عملکرد کمپین است. زمانی که می خواهید برای بخش های مختلف بودجه بندی انجام بدهید باید به ۳ عامل کلیدی توجه کنید:
- میزان مخاطب: اگر سرعت مصرف بودجه تان خیلی پایین است و می دانید که تعداد بسیار کمی مخاطب وارد کمپین تان می شود حتما برای این مسئله سرمایه ای کنار بگذارید چرا که حجم ترافیک ورودی به کمپین یکی از مهم ترین مسائلی است که موفقیت کمپین تان را رقم می زند.
- مصرف بودجه و عملکرد در گذر زمان: اگر کمپین هایتان جدید نیستند و مدتی از فعالیت شان می گذرد می توانید در طول دوره تا الان میزان مصرف را در روزهای مختلف آنالیز کنید و در این صورت می توانید متوجه شوید که افزایش بودجه تاثیر گذار خواهد بود یا نه.
- قیف فروش: می دانید ارزش تبلیغی که دارید می کنید چقدر است؟ اگر کمپین تان به فروش مستقیم منجر می شود که به راحتی می توانید تشخیص بدهید که ارزش افزوده این کمپین برای شما چقدر بوده است و برای دفعات بعد چقدر بودجه باید اختصاص بدهید.
- اما اگر کمپین تان به فروش مستقیم منجر نمی شود و نزدیک به بالای قیف فروش است به طوری که محاسبه آن سخت است می توانید مناسب ترین و نزدیک ترین دیتایی را که دارید برای هزینه هر تبدیل استفاده کنید و به یک پیش بینی تقریبی از بودجه تبلیغات برسید.
۴-مدت زمان کمپین
در بسیاری از موارد به خصوص ابتدای فصل یا سال جدید بیزینس ها می خواهند کمپین های تازه به راه بیندازند و یا تغییراتی در کمپین های قبلی بدهند. این مسئله می تواند بسیاری از صاحبین کسب و کار را در مورد اینکه چه میزان بودجه بهتر است به کمپین جدید اختصاص بدهند به شک و تردید بیندازد.
قبل از هر چیزی نیاز است که بودجه ای که در حال حاضر دارید را ارزیابی کنید و مدت زمان کمپین که می خواهید راه اندازی کنید را در نظر بگیرید و اهداف تان را بر آن اساس تنظیم کنید.
۵- تعطیلات و زمان بندی تبلیغات
زمانی که می خواهید برای تبلیغات در هر گونه پلتفرمی برنامه ریزی کنید باید مراقب باشید که تعطیلات و مناسبت ها را در طول ماه مورد نظر از قبل مشخص کنید و تحت نظر قرار دهید. اگر بیزینس تان از نوع B2B باشد احتمالا بخواهید از ابتدای ماه استراتژی مصرف بودجه تان را مشخص کنید تا هدفتان را به طور کارآمد دنبال کنید نیاز است که روز های تعطیل را در نظر بگیرید. اگر در طول ماه مناسبت های مختلف وجود دارد می توانید برای جذب مخاطب بیشتر روی آن سرمایه گذاری کنید. اما توصیه می شود در ایام تعطیل طولانی که افراد بیشتر به سفر می روند و ممکن است از فضای مجازی دور باشند بودجه کمتری را به تبلیغات آنلاین اختصاص دهید.
جمع بندی
برنامه ریزی برای مدیریت هزینه تبلیغات برای هر کسب و کاری چه نو پا، چه سازمان های بزرگ امری حیاتی و ضروری است. این که در هر بخشی چقدر هزینه می کنید و آیا ارزشش را دارد یا نه همه بستگی به عملکرد کمپین ها یا برنامه های تبلیغاتی تان دارد بنابراین همیشه باید یک چشم تان به ارزیابی و تحلیل برنامه های تبلیغاتی تان باشد تا متوجه شوید در چه جاهایی باید بودجه کمتر یا بیشتری را اختصاص دهید.
