بازاریابی محتوایی بزرگترین نقش را در بیزینس ها ایفا می کند. در این مقاله با ۴ هدف اصلی بازاریابی محتوایی در بیزینس ها آشنا خواهید شد.
یک ماه است که وارد سال 2020 شده ایم، و همین حالا هم احتمالا کسانی را می شناسید که بیخیال اهداف شخصی خود شده اند. در زندگی کاری ما، تسلیم شدن از اهداف بعد از چند هفته کوتاه یک انتخاب نیست. از آنجایی که شما تمام سال پیش رو را با کار کردن برروی آن ها سپری می کنید، باید بیشتر از همیشه مطمئن باشید که در حال کار کردن به سمت برآورده شدن این اهداف هستید، اهدافی که برای رهبران بیزینس ها اهمیت دارند.
حقیقت این است که آگاهی از برند، که مورد علاقه همه می باشد، به تنهایی نمی تواند بار همه چیز را بر دوش بکشد.
هدف از بازاریابی محتوایی در کسب و کارها
تابحال شنیده اید که یک رهبر فروش یا مدیر بیزینس بازاریابی محتوایی را به عنوان یک اثر هنری بی اعتبار کرده و یا ارزش بیزینسی آن را زیر سوال ببرد؟ اگر اینطور است شما اولین نفر نیستید. افسانه ای که در آن از بازاریابی محتوایی به عنوان یک موضوع مبهم، حس خوب دهنده و غیرقابل اندازه گیری یاد می شود مدت هاست که دهان به دهان می چرخد. اما هدف بیزینسی بازاریابی محتوایی را می توان در تعریف زیر به راحتی شناسایی کرد:
” بازاریابی محتوایی یک راهبرد استراتژیک بازاریابی است که برروی تولید و پخش محتوای با ارزش، مستمر و مرتبط به منظور جذب و نگهداری یک گروه بسیار مشخص از مخاطبان تمرکز دارد، و در نهایت، این کار با هدف فعالیت های سودآور مشتریان انجام می شود. ” پس چرا افسانه های در مورد سودهای مبهم و غیرقابل اندازه گیری بازاریابی محتوایی وجود دارند؟ ما بازاریابان محتوایی شاید برای این موضوع باید خودمان را مقصر بدانیم. به این چارت از تحقیقات B2B در سال 2020 توسط CMI نگاهی بیاندازید، که نشان دهنده اهدافی است که بازاریابان محتوا مدعی هستند که در سال گذشته به آن ها رسیده اند.
هدفی را نگاه کنید که تقریباً همه معتقدند که به آن دست یافته اند، بله، آگاهی از برند. آگاهی از برند یک هدف با ارزش و خوب است. اما اگر تنها هدف شما باشد، شاید مجبور شوید که توضیح دهید چگونه این آگاهی به نتیجه ای می رسد که رهبران بیزینس برای شان مهم است.
چطور محتوا را به اهداف بیزینس و نتایج مرتبط کنیم
بجای قرار دادن آگاهی به عنوان هدف نهایی، به آگاهی از برند به عنوان یک قدم رسیدن به هدف بیزینس نگاه کنید. و هدف بیزینس از بازاریابی محتوایی چیست؟ که فعالیت های سودآور ایجاد کند. هدف تعریف شد، کار ما اینجا تمام است! بجز این که، احتمالا شما سوالاتی دارید، چه فعالیت هایی به عنوان فعالیت های سودآور تلقی می شوند؟ بیایید با هم ببینیم. برای کاربرد داشتن، اهداف بازاریابی محتوایی باید دقیق تر باشند، و همچنین با یکی از اهدافی که بیزینس شما در حال کار کردن برروی آن است هماهنگی داشته باشند. موسس CMI جو پولیتزی می گوید که بیزینس ها به سه چیز اهمیت می دهند؛ فروش، صرفه جویی ها، Sunshine ( اصطلاح بکار گرفته شده توسط وی برای مواردی همچون وفاداری مشتریان، نرخ بازگشت، فروش چند کاناله و … ) یکی از اهداف حمایت کننده یکی از این سه مورد را انتخاب کنید و دیگر برای ارتباط برقرار کردن تیم محتوا با اهداف بیزینس مشکلی نخواهید داشت.
- اعضا
ساخت یک گروه مخاطبان عضو شده و ثبت نام شده یکی از پایه های بازاریابی محتوایی است. اعضا به شما اجازه ارتباط برقرار کردن با آن ها به صورت مستمر می دهند. و این به شما اجازه می دهد تا بتوانید به صورت مکرر آنها را با فراهم کردن ارزش لازم و خارج از محصولات و خدمات بازاریابی کنید. در واقع جو پولیتزی و مشاور ارشد استراتژی کمپانی CMI یعنی رابرت رز سر این موضوع که ارزشی که توسط بازاریابی محتوایی ایجاد می شود درباره محتوا نیست و در مورد خود مخاطبان است، اختلاف نظر دارند.
چه زمانی باید این کار را انجام داد: ایجاد یک پایگاه اعضا زمانی می تواند جزو اهداف بیزینس باشد که می خواهد وارد بازار جدیدی شود، با یک رهبر بازار قوی وارد رقابت شود و یا ماجراجویی بازاریابی محتوایی خود را آغاز کند.
فعالیت های سودآوری که باید ردیابی شود: می توانید پروسه خود را با شمارش تعداد اعضای یک کانال مانند خبرنامه ایمیل، هشدارهای بلاگ، مجله، پادکست و … انجام دهید. همچنین مقایسه نرخ تبدیل اعضا با نرخ تبدیل مخاطبان عمومی نیز می تواند گزینه خوبی باشد.
- Leads
محتوای خوب می تواند مخاطبان را تشویق به ثبت نام برای یک دمو، ثبت نام برای یک رویداد و یا درخواست دسترسی برای یک مرکز اطلاعات کند. بر خلاف اعضا، مشتریان احتمالی بیشتر از یک آدرس ایمیل را در اختیار شما قرار می دهند. آنها اطلاعات بیشتری را از خود به شما ارائه می دهند چرا که ارزش بیشتری را در محتوای پیشنهادی می بینند.
بعضی از Leadها واقعاً Lead نیستند. این افراد ممکن است خواهان یک بخش مشخص محتوا بوده باشند، اما دیگر نمی خواهند که درباره برند شما دوباره بشوند و یا در حال حاضر آنقدر که باید به محصولات و خدمات شما علاقه مند نیستند. سعی کنید که این Leadهای قلابی را به بخش اعضای خود اضافه کنید چرا که ممکن است با مرور زمان ارزش بیشتری برایتان پیدا کنند.
چه زمانی باید این کار را انجام داد: زمانی باید برروی Lead ها تمرکز کنید که بیزینس شما به بازاریابی محتوایی به عنوان ابزاری برای تیم فروش نگاه می کند. برای کمک به پیدا کردن و یا ترفیع دادن مشتریان احتمالی و یا کمک به Leadها برای پیشروی در قیف فروش.
فعالیت های سودآوری که باید ردیابی شوند: تاثیر خود را با استفاده از نرخ های فرم و صفحات فرود، دانلودها و درصد تعداد Leadهای تاییدشده توسط تیم فروش اندازه گیری کنید.
- فعالسازی/ پشتیبانی فروش
پشتیبانی فروش با محتوا معمولاً شامل تولید نقاط اثبات کننده ای هستند که به مشتری شما کمک می کنند تا تصمیم بگیرد که محصول یا خدمات شما را انتخاب کند. به گواهی نامه ها و مطالعاتی فکر کنید که نشان می دهند که مشتریان دیگر چطور توانسته اند مشکلات خود را با آنها حل کنند.
چه زمانی باید این کار را انجام داد: زمانی باید فعالیت های محتوایی خود را معطوف این بخش کنید که کمپانی شما به افزایش فروش یا ایجاد خطوط سودآوری جدید نیاز دارد.
فعالیت های سودآوری که باید ردیابی شوند: پشتیبانی فروش خود را از طریق نرخ تبدیل Lead به مشتری، تاثیر زمان تبدیل مشتری های جدید و سود کسب شده اندازه گیری کنید.
- پشتیبانی مشتریان و وفاداری
اگرچه بسیاری از مردم بازاریابی محتوایی را به عنوان یکی از بازیگران بالا قیف فروش می دانند، محتوا می تواند به عنوان یک توجیه کننده و انگیزه دهنده به مشتری بعد از انجام خرید هم عمل کند. محتواهای ” چگونگی کار با ” و فعال کننده می توانند این اطمینان را ایجاد کنند که مشتری از این خرید ارزشی را دریافت می کند، و بنابراین احتمالا دفعه بعد هم خرید خواهد کرد.
چه زمانی باید این کار را انجام داد: زمانی باید برروی محتوای پشتیبانی تمرکز کنید که کاهش هزینه های پشتیبانی یک اولویت باشد، زمانی که بیزینس در حال کشمکش برای تبدیل شدن به یک بیزینس تکرار شونده است و یا زمان هایی که فروختن محتویات و آپشن های اضافی محصولات اصلی یک اولویت برای بیزینس محسوب می شود.
فعالیت های سودآوری که باید ردیابی شوند: می توانید تاثیر این فعالیت ها را با اندازه گیری درصدی از مشتریان کنونی که محتوایتان را مصرف می کنند، کاهش میزان تماس های ورودی به واحد پشتیبانی، تعداد مشتریان تکرار شونده، سود کسب شده از فروش محتویات اضافی محصولات، نرخ بازگشت مشتریان و تغییرات بوجود آمده در نرخ چرخش مشتریان انجام دهید.
اهداف خود را پنهان نکنید
اکثر ما قالب اهداف SMART را می دانیم. نویسندگان یک مقاله در MIT Sloan معتقد هستند که اهداف اسمارت المان های مهمی را که می توانند سورپرایزهای پایان فصل یا پایان سال را از بین ببرند در خود ندارند، المانهایی مانند بحث های مستمر و شفافیت.
این افراد در مقاله مذکور قالب FAST را به عنوان جایگزین بهتر برای قالب اسمارت معرفی کرده اند:
- Frequently Discussed: در این صورت تیم می تواند برروی چیزهای مناسب تمرکز کند و در صورت نیاز فعالیت های خود را تغییر دهد.
- Ambitious: در این صورت تیم می تواند ایده های خلاقانه ای را ارائه کند.
- Specific: در این صورت تیم می تواند معیارهای مختلف عددی و آماری را ارائه کند.
- Transparent: در این صورت تیم ها می توانند نیازها و اهداف یکدیگر را درک کرده و در راستای رسیدن به آنها با همدیگر مشارکت داشته باشند.
این قالب به نظر قالب خوبی می آید و البته می توان به راحتی آن را با قالب SMART نیز ترکیب کرد ( شاید بشود اسمش را FastMart گذاشت؟! ) برای این که بتوانید به راحتی به نقشه بازاریابی محتوایی و اهداف آن برسید.
هر قالبی را که انتخاب کنید، در حق برنامه بازاریابی محتوایی خود لطفی بکنید. اهداف جاه طلبانه را در راستای یک هدف بیزینس تعریف کنید. و سپس در مورد این اهداف به شیوه ای صحبت کنید که رهبران بیزینس شما به آنها اهمیت بدهند.
جو پولیتزی در این باره می گوید: ” بسیاری از برنامه های بازاریابی محتوایی به دلیل عدم رسیدن به نتیجه متوقف نمی شوند. آن ها به این دلیل متوقف می شوند که کار نمی کنند، آنها متوقف می شوند چون افرادی که بودجه را در دست دارند نمی دانند بازاریابی محتوا چیست، چرا این کار را انجام می دهید و چه تاثیری باید و می تواند برروی سازمان داشته باشد. “
جمع بندی
امسال برروی چه اهدافی کار می کنید؟ از کجا مطمئن می شوید که کنترل کنندگان بودجه درک می کنند که بازاریابی محتوایی چیست و چگونه به بیزینس کمک می کند؟
