ماندگاری و بقای همه کسب و کارها در گروی کسب درآمد و سودآوری است. با طراحی ساختار فروش است که می توان به کسب درآمد و سودآوری دست یافت. برندها و تجارت ها برای رشد و فروش بیشتر محصولات خود، از بازاریابی استفاده می کنند. در واقع می‌توان گفت یکی از مهمترین بخش های یک تجارت بازاریابی است و موفقیت در آن میتواند تمامی جنبه های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد قطعا فروش بیشتر به درآمد زایی بیشتر کمک خواهد کرد. برای رسیدن به این منظور، طراحی سیستم فروش کاملا ضروری است چون بدون داشتن برنامه بازاریابی تمام تلاش های تیم های مختلف درگیر با این موضوع بی نتیجه می ماند. همچنین تدوین برنامه فروش باعث می شود که تیم های مختلف نظیر تیم تولید، تیم انبار، تیم مارکتینگ و تیم های پشتیانی و خدمات پس از فروش در یک راستا حرکت کرده و اهداف همسو داشته باشند.
نمی توان گفت یک کسب و کار با طراحی برنامه فروش موفق حتما به رشد و سودآوری می رسد اما مطمئنا بدون برنامه شکست خواهد خورد.
در این مقاله همراه ما باشید تا هر انچه در مورد تدوین برنامه فروش، طراحی ساختار بازاریابی، ساختار سازمان فروش، نمونه برنامه فروش، تیم فروش و برنامه ریزی فروش نیاز دارید را با هم بررسی کنیم.
برنامه فروش چیست؟
در مقاله بوم مدل کسب و کار گفتیم که این طراحی به شما اجازه می دهد که عناصر مهم کسب و کار خود را به صورت تصویری طراحی کرده ارتباط بین بحش های مختلف ورویکرد استراتژیک شرکت خود را به سادگی تشریح کنید. برنامه فروش هم تقریبا کارکرد مشابهی دارد. در این برنامه اهداف سالانه که برای تحقق فروش بیشتر در طول یک سال آینده نیاز دارید مشخص می شود و استراتژی های کسب و کار برای رسیدن به اهداف را تعریف می کنید.معمولا کسب و کارها تدوین طرح فروش را برای دوره های 6 ماه و یا یک ساله انجام می دهند و به روز رسانی می کنند. طرح فروش با توجه به استراتژی ها و تغییراتی که در اهداف شرکت رخ می دهد تغییر می کنند به همین دلیل به طور مرتب نیاز به بازبینی دارد.
تدوین طرح فروش چه اهدافی را دنبال می کند؟
- نوشتن طرح فروش باعث می شود که اهداف کسب و کار کاملا مشخص شود.
در تعریف هدف گذاری گفته می شود که هدف باید SMART باشد. هر کدام از حروف این کلمه بیانگر یک وجه از هدف گذاری است.
- هدف باید مشخص Specific باشد یعنی باید بدانیم دقیقا می خواهیم به چه چیزی برسیم. مثلا می خواهیم درآمد بیشتری کسب کنیم، بازار خود را توسعه دهیم، مشتریان وفادار بیشتری داشته باشیم . حوزه کسب و کار خود را گسترده کنیم و …
- هدف باید قابل اندازه گیری Measurable باشد یعنی با عدد و رقم قابل بیان باشد. مثلا وقتی می گوییم باید تولیدات 30 درصد افزایش داشته باشد دقیقا مشخص باشد که این مقدار چقدر می شود.
- هدف باید قابل دستیابی یا Achievable باشد یعنی با توجه به روند رشد کسب و کارتان هدف واقعی برای خود تعیین کنید که در بازه زمانی تعیین شده بتوانید به آن برسید
- هدف باید با کسب و کار ارتباط Relevant داشته باشد یعنی تمام روش ها و راهکارهایی که شرکت بر عهده می گیرد در راستای رسیدن به اهداف تعیین شده باشد و و کارهای نامرتبط انجام نشود.
- هدف باید در یک محدوده زمانی Time limited تعریف شده باشد مثلا بدانیم در طول 3 ماه آینده می خواهیم 20 درصد رشد داشته باشیم.
- نوشتن طرح فروش باعث می شود که جامعه مخاطبان خود را بشناسید.
در مقاله شناخت پرسونا گفتیم که محصول ما برای بخش خاصی از جامعه مفید است و همه افراد جامعه بازار هدف ما نیستند. اگر پرسونای مخاطب خود را نشناسید نمی توانید برایش برنامه ریزی فروش داشته باشید.داشتن اطلاعات زیر در مورد مشتری کمک می کند تا پرسونای مشتری را بهتر تعیین کرده وتصمیمات بهتری بگیریم.
- عوامل جمعیت شناختی مثل جنسیت، درآمد و تحصیلات
- عوامل جغرافیایی مثل محل سکونت و محل رفت و آمد
- عوامل صنعت مثل سوددهی، قیمتها و رقبا
- مشتری ما از کدام شبکه های اجتماعی استفاده می کند؟
- به دنبال چه نوع آموزش هایی می گردد؟
- در چه نمایشگاه هایی شرکت می کند؟
شناخت هر چه بیشتر مشتریان به ما کمک می کند تا اهداف واقع بینانه تری برای طرح فروش خود تعیین کنیم و ارتباط بهتری با مشتریان داشته باشیم و مشتریان وفادار بیشتری را به خود جذب کنیم.
- نوشتن برنامه فروش باعث می شود که ارزش افزوده محصول تان مشخص شود.
همانطور که قبلا در مقاله وفاداری مشتریان گفتیم، باید بدانید که چه ارزش افزوده ای برای مشتریان تان خلق می کنید و چرا مشتری باید از شما خرید کند. تفاوت شما و رقبا در چیست؟ چرا مشتریان باید برند شما را ترجیح بدهند؟
- با طرح برنامه فروش مشخص می شود هر کس باید در بازه زمانی مشخص چه دستاوردهایی داشته باشد.
دقت کنید که دستاوردهای فروش و تاریخ سررسید آن باید مشخص باشد یعنی فروشندگان ما باید بدانند به چه اهدافی و درچه بازه زمانی قرار است برسند و برای دستیابی به این اهداف چه کارهایی و چقدر باید انجام بدهند. مثلا اگر قرار است در یک فروشگاه اینترنتی فروش محصولات آرایشی تا پایان سال 30 درصد افزایش داشته باشد باید مشخص شود که هر ماه چه میزان از این درصد رشد محقق خواهد شد و هر کس چه سهمی در رسیدن به این هدف دارد.
- با نوشتن برنامه فروش می توانید سازمان ها یا افرادی را که توانایی کمک به شما را دارند بیابید.
برخی اوقات با نوشتن طرح فروش، می توانیم همکاران بالقوه خود را در حوزه کسب و کارمان پیدا کنیم. همکاری با سازمان هایی که کار مشابه ما انجام می‌دهند و یا محصولی مشابه محصول ما تولید می کنند می تواند به طور چشمگیری از هزینه های تبلیغا ما کم کند و هم افزایی خوبی در رسیدن به اهداف تعیین شده داشته باشیم. مدیران شرکت‌ها باید به فکر توسعه ارتباطات استراتژیک از این جنس باشند و با همکاری ۲ شرکت، به مشتریان یکدیگر بفروشند و بیشتر منفعت کسب کنند.
- در طرح فروش مشتریان قدیمی را از یاد نبرید.
در مقاله مشتریان وفادار گفتیم که فروش محصول به مشتریان قدیمی بسیتر آسان تر و کم هزینه تر است. مشتریان قدیمی به ما اعتماد دارند و حتی از محصولات جدید ما هم بهتر استقبال می کنند. با اتخاذ راه کارهای مناسب برای جلب نظر بیشتر مشتریان قدیمی می توانید ارزش سبد خریر این مشتریان را بالاتر برده و به سود بیشتری دست پیدا کنید.
ارتباط مداوم با مشتریان، ارسال تخفیف های ویژه برای مشتریان خاص، ارسال تبریک تولد، ارائه امتیاز در باشگاه مشتریان و .. از جمله کارهایی هستند که مشتریان قدیمی را به محصولات و کسب و کار ما علاقه مند نگه می دارند.
- در طرح فروش مشتریان بالقوه را شناسایی کنید.
بعد از شناسایی پرسونای مشتریان فعلی، لازم است کسانی را که در حال حاضر مشتری ما نیستند ولی می توانند در آینده جز مشتریان ما قرار بگیرند شناسایی کنید و برای جذب انها برنامه ریزی نمایید. با توجه به پرسونای مشتریان بالقوه می توانید روش های خاص ارتباط با هر کدام را نیز در ساختار برنامه فروش بگنجانید. این کار در همان دوره زمانی که برای نوشتن طرح فروش در نظر گرفته اید تعریف می شود و اجرا می گردد. دقت داشته باشید که در این بخش نیز باید دستاوردها قایل سنجش باشند مثلا بدانید از هر تعداد ایمیلی که ارسال کرده اید چند نفر به آن پاسخ داده اند و جز مشتریان شما شده اند.
- با طراحی برنامه فروش، نقشه سفر مشتریان خود را نیز طراحی کنید.
مشتری در استفاده از محصولات یا خدمات کسب و کار شما مسیری را طی می کند. این مسیر شامل کسب اطلاعات در مورد محصول شما، روند خرید محصولاتتان و همچنین استفاده از خدمت پس ار فروش می شود. در تمام این مراحل باید مطمئن باشید که مشتری در هر زمان به راحتی این مسیر را طی می کند و به سادگی به هر نوع اطلاعاتی که نیاز دارد دسترسی خواهد داشت. در طراحی نقشه سفر مشتری متوجه می شویم که مشتری ما در چه مرحله از از ادامه روند خرید محصول یا خدمات پشیمان می شود، آیا اطلاعات کافی در مورد خدمات و محصولات ما دریافت می کند، در صورتی که از محصولات ما ناراضی باشد ایا می تواند نارضایتی خود را به راحتی با ما در میان بگذارد و یا اصلا دسترسی به ما ندارد.به عنوان فروشنده و بازاریاب، این مسئولیت شماست که سفری پر از رضایت برای مشتریان خلق کنید تا حاضر شوند باز هم از شما خرید کنند و شما را به دیگران توصیه کند.
- با تدوین طرح فروش می توانید نیازهای مشتریان خاص خود را شخصی سازی کنید.
فرض کنید مصرف کننده خاصی،صفات و ویژگیهای خاصی را درخواست کرده و سازمان، نیازمند بخشی است تا بتواند نیاز مشتری را جهت تولید آن، با پتانسیل های موجود منطبق و تعریف نماید، چنانچه در ابتدای طراحی واحد فروش بخشی تحت عنوان مهندسی فروش را در نظر گرفته باشیم می توانیم پاسخگوی این بخش از مشتریان باشیم. معمولاً مهندسی فروش و مفهوم این واژه در مواردی مطرح است که با تولید خاص و سفارشی مواجه هستیم. به بیان دیگر هر کجا که فرآیند تولید، معمول نیست و باید قبلاً با نیاز مشتری منطبق شود، مفهوم مهندسی فروش معنا می یابد.
- طرح فروش به شما کمک می کند که تحقیقات بازار را همسو اهداف تان انجام دهید
طرح فروش از استراتژی تا نقطه فروش بر رسیدن به فروش به شما کمک می کند و باعث می شود با توجه به مسیری که پیش رو دارید تحقیقات بازار خود را انجام دهید .شهرت کسب وکار شما را افزایش می دهد و باعث می شود آگاهی مشتریان را در مورد قابلیت شما برای رفع نیازهایشان افزایش دهید. از این راه با مشتریانتان ارتباط برقرار می کنید که باعث افزایش اعتماد و دلگرمی مشتریان به کسب و کارتان می شود. فرض کنید شما قصد دارید محصولات خود را به روش توزیع مویرگی به فروش برسانید. با هم مراحل بررسی مزایا و معایب این نوع سیستم پخش را بررسی می کنیم.
در روش فروش مویرگی هرچه فروشگاه های بیشتری محصولات ما را عرضه کنند و نیاز بازار به محصولات ما بیشتر باشد، هدف پخش مویرگی بیشتر محقق می شود و در دراز مدت به سود بیشتری دست پیدا می کنیم. بیشتر محصولات FMCG به صورت فروش مویرگی عرضه می شوند. به عنوان مثال خرید یک برند دستمال کاغذی را در نظر بگیرید. به احتمال زیاد در هر سوپرمارکت یا فروشگاه اینترنتی می توانید برند مورد نظر خود را پیدا کنید و همینطور سایر برندهای مربوط به این محصول را در کنار هم می یابید چون در فروش مویرگی هرچقدر همه برندهای مربوط به یک محصول در کنار هم جمع باشند رضایت مشتری و در پی آن فروش تولیدکنندگان افرایش پیدا خواهد کرد.
فروش مویرگی چیست؟
اصلی ترین هدف فروش مویرگی توزیع گسترده محصول است، پخش مویرگی بیشتر برای محصولاتی استفاده می شود که مورد نیاز بیشتر افراد هستند و جز کالاهای اساسی محسوب می شوند و همچنین برندهای زیادی این محصول را تولید می کنند. به عنوان مثال مواد غذایی گزینه بسیار خوبی برای فروش مویرگی هستند چون همه افراد جامعه به ان نیاز دارند و رقبای زیادی هم در بازار در کنار هم فعالیت می کنند. در فروش مویرگی شرکت، پرسونای مشتری را نادیده می گیرد. در مقاله پرسونا گفتیم که باید محصولات خود را با توجه به بازار هدف و شناخت مخاطب معرفی کنیم و هر بخشی از مخطبان ما جامعه هدف بخشی از محصولات ما هستند ولی در فروش مویرگی این موضوع را نادیده می گیریم تا بخش وسیع تری از بازار را داشته باشیم و محصولات ما در همه جا در دسترس باشد و بتوانیم خریداران بیشتری را جذب کنیم.
فروش مویرگی چه فوایدی دارد؟
محصولاتی که استفاده روزمره دارند و به اصلاح محصولات زودبازده نامیده می شوند بهترین گزینه برای فروش مویرگی هستند چرا که در هر فروشگاهی پیدا می شوند.
- درآمد بالاتر
هر چه میزان دیده شدن محصولاتتان بیشتر باشد، امکان فروش بیشتری خواهید داشت و در نتیجه درآمد بیشتری کسب می‌کنید.
- برند آگاهی
وقتی به شما می گویند سس گوجه فرنگی، اولین برندی که به ذهنتان می آید چیست؟ این برند همان است که در فروشگاه ها بیشتر دیده اید و به چشمتان آشنا است، حتی اگر اسم برند را هم به خاطر نیاورید مطمئنا می توانید شکل محصول را توصیف کنید. یکی از مهمترین فروش مویرگی این است که برندآگاهی افزایش پیدا می کند و مشتریان بیشتری با محصول شما آشنا می شوند.
- افزایش رضایت تولیدکنندگان و فروشندگان
توزیع گسترده محصول باعث شناخته شدن بیشتر آن می شود و مشتریان وفادار بیشتر، درآمد بیشتر را به دنبال دارد. در این میان تولیدکننده و فروشنده نیز شهرت بیشتری می یابند.
- افزایش رضایت خریداران
وقتی وارد فروشگاهی می شوید که همه برندهای محصول مورد نظر شما را دارد و حق انتخاب های زیادی به شما می دهد، احساس بسیار بهتری از خریدتان خواهید داشت. همانطور که در مقاله وفاداری مشتریان گفتیم افزایش رضایت خریداران، باعث وفاداری بیشتر آن ها به برند محصول ما می شود.
فروش مویرگی چه ریسک هایی دارد؟
- محصولات این شاخه معمولا سود پایین تری دارند
بیشتر کالاهای مصرفی قیمت پایین و سود کمی دارند و باید پیش از فروش مویرگی از کسب درامد بیشتر مطمئن شده باشید.
- پراکندگی فروشندگان مانع کنترل آن ها می‌شود
همان موضوعی که به عنوان نکته قوت این مدل فروش مطرح می شود می تواند برای آن ریسک هم محسوب شود، محصولات شما رد فروشگاه های مختلف و توسط فروشندگاه زیادی عرضه می گردد به همین دلیل کنترل فروشنده ها دشوار است و ممکن است اتفاقات پیش بینی نشده ای به وقوع بپیوندد.
- هزینه ها بسته به مکان فروشگاه متفاوت خواهد بود
محصولات مشابه در موقعیت های مکانی مختلف با قیمت های متفاوتی عرضه می شوند، یعنی ممکن است در یک فروشگاه مجبور شوید محصولتان را با قیمت کمتری به فروش برسانید تا نیاز های افراد ان منطقه خاص را نیز تامین نمایید در این حالت باید بین هزینه های توزیع محصول و قیمت تمام شده و قیمت فروش توازنی برقرار شود تا ضرر نکنید.
- با طراحی ساختار فروش اعضای تیم بهتر مدیریت خواهند شد
هنگامی که در ابتدای سال اهداف واحد فروش تعیین شود، اعضای تیم متوجه می شوند که رفتارهای انها مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت و باید مطابق با استاندارهای تعیین شده در ابتدای کار پیش بروند و اگر بهتر رفتار کنند و استانداردهای مورد نظر شرکت را رعایت کنند، دیده می‌شوند و پاداش می‌گیرند. اگر فروش کم است (که نگرانی هر فروشنده‌ای است) می‌توانند به مدیرشان توضیح دهند و راه کارهایی بیابند که همسو با اهداف شرکت حرکت کنند.
- برنامه فروش خود را اجرا کنید و با چالش های آن مواجه شوید.
تا اینجای کار هر آنچه برای حصول به یک برنامه فروش لازم داشتید را نوشتید. در ابتدای مقاله گفتیم که باید برنامه ریزی به صورت دوره ای صورت بگیرد و در هر مقطع اهداف و چالش ها و گلوگا ههای پیش رو را مورد بررسی و بازبینی قرار دهیم تا بتوانیم در هر مرحله مشکلات را حل کنیم.
شاید این جمله معروف را شنیده باشید که می گوید دیکته نانوشته غلط ندارد، تا زمانی که یک برنامه به مرحله اجرا نرسیده باشد چالش ها و مشکلات آن مشخص نمی شود. ممکن است در هنگام بازبینی دستاوردها و اهداف به این نتیجه برسید که باید مسیر و استراتژی خود را تغییر دهید. ممکن است متوجه شوید که مشتری شما دسترسی کافی به شما ندارد و نمی تواند نیازهای خود را با شما مطرح کند. بازنگری در اهداف و برنامه ها منجر می شود که همیشه در مسیر درست قرار داشته باشید و پیش از آنکه دیر شود راهکارهای مناسب برای رفع مشکلات موجود ارائه دهید.
جمع بندی
پس به طور کلی می توانیم بگوییم که یک نمونه برنامه ریزی فروش شامل بخش های مشتریان هدف، اهداف درآمدی، استراتژی ها و تاکتیک ها، قیمت گذاری و تبلیغات، مهلت های مقرر و افراد مستقیماً مسئول، ساختار تیم، منابع و وضعیت بازار می شود که با مشخص کردن هر بخش مطابق آنچه در قسمت بالا گفته شد می توانیم برنامه فروش خود را تنظیم کنیم.
