15 کسب و کار موفق در ایران + چک لیست قدم به قدم

داستان های کسب و کار‌ موفق در ایران و مسیری که باید برای رسیدن به آن طی کنید، بسیار شنیدنی و آموزنده است. در این مقاله با این کسب و کارهای موفق بیشتر آشنا می شویم…

داستان اول: کمپانی اوبر در سال 2009 توسط تراویس کالانیک در سانفرانسیسکو آمریکا به وجود آمد، مانند هر Startup تازه کار دیگری، هیچ کس چنین موفقیت عجیبی را برای اوبر پیش بینی نمی کرد. کسی نمی دانست که بعدها آوازه و البته حاشیه های این شرکت به جایی می رسد که انواع و اقسام اعتراض های اجتماعی، سیاسی، صنفی را رقم بزند و فضای کسب و کار کشورها را تحت تاثیر قرار دهد به شکلی که تعریف جدیدی از صنعت حمل و نقل به وجود آید و گروهی از مخالفان و موافقان را پیرامون آن ایجاد کند و جزو کسب و کارهای موفق جهان و کسب و کار پرسود می شود.

جدای از حاشیه ها و شایعاتی که پشت سر «تراویس کالانیک» به راه افتاده بود و سرانجام او را مجبور به استعفا کرد؛ باید گفت که با هر معیاری او «مدیر» موفقی برای اوبر بود. اوبر تحت مدیریت او سیستم خود را در اکثر شهرهای دنیا توسه داد و از جیپور هند تا ونکوور کانادا، تبدیل به بازار پرسودی شدند که ظرف چند سال سودی چند میلیاردی را از آن اوبر کردند…

داستان دوم: در اوایل دهه ۹۰ میلادی،  نایک  این موقعیت امروزی و طرفداران ۲ آتشه را نداشت و اصولا هیاهو برای این برند و محصولاتش بی‌معنا به نظر می‌رسید. صنعت کفش‌های ورزشی در آن دوران تقریبا وضعیتی مشابه نوشابه‌های پپسی و کوکاکولا داشت. همه چیز کلیشه‌ای و کسالت بار به نظر می‌رسید و تقاضا روزبه‌روز برای کتونی‌های نایک کمتر می‌شد.

ناجی نایک در این شرایط یک «نوآوری» قبل از افولی تباه‌کننده بود. آن‌ها مایکل جردن را به عنوان سفیر تبلیغاتی انتخاب کردند و سری کفش‌های Jordan air که امکان تهویه‌ی هوا برای کفش در آن محیا شده بود، به بازار عرضه کردند. این ۲ اقدام نایک را نجات داد تا امروز این برند را به عنوان یکی از قدرتمندترین برندهای صنعت پوشاک و کفش ورزشی بشناسیم.

اما فلسفه اوبر و نایک و راز موفقیتشان چه بود و چه نسخه ای از این موفقیت می‌توان برای کسب‌ و کارهای ایرانی پیچید؟ جواب سوال اول، به طور ساده و خلاصه به «بیزینس مدل» منحصربه‌فرد اوبر و نوآوری نایک برمی گرد و جواب سوال دوم این است: « هر کسب‌وکاری داستان خود را رقم می‌زند» و ما در این مقاله به دنبال کشف و روایت این داستان هستیم…

مولفه‌های رایج در تحلیل آینده یک کسب‌ و کار:

هنگامی که یک کسب‌ و کار در ایران استارت می‌زند، فارغ از اینکه قرار است در چه سطحی فعالیت کند یا چه سرمایه و گروهی پشتش است، شک‌وتردید‌های بسیاری درباره آن وجود دارد.

فارغ از تمامی تحقیق در مورد کسب و کار، تحقیقات بازار و مطالعات امکان‌سنجی یا به‌کارگیری نیروهای باتجربه و ورزیده همه چیز در هاله‌ای از ابهام است و کوچکترین دست‌انداز در ابتدای این مسیر می‌تواند کسب‌ و کار را به پرتگاه بکشاند. استارت‌آپ‌های زیادی در همان بدو شروع نابود می‌شوند و تعدادی از آن‌ها به شکل عجیبی یکی دو سال اول را در اوج به سر می‌برند و در حالی که همه انتظار دارند آن‌ها بیشتر اوج بگیرند، ناگهان ساقط شده و از حیطه کسب‌وکار خارج می‌شوند؛ انگار نه انگار که آن‌ها روزی وجود خارجی داشتند و در بازار ترکتازی می‌کردند.اما چه مولفه‌هایی آینده یک کسب‌وکار را پیش‌بینی می‌کنند؟ در ادامه تعدادی از آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

ایده کسب‌ و کار:

ایده یک کسب‌ و کار نطفه آن کسب و کار است؛ ماهیت کلی کسب‌ و کار به آن باز می‌گردد، اگرچه که به تنهایی سرنوشت‌ساز نیست و برای اینکه یک کسب و کار و ایده آن رشد کند، عوامل فکری، مالی، برنامه‌ریزی، انسانی و اجرایی بسیاری دخیل هستند. با همه این تفاسیر ایده خوب، محصول خلاقیت تیمِ کسب و کار و قدرت مشاهده‌گری و تحلیل آن‌هاست. ایده کسب و کار تیری است که دوست دارد به «سیبل» بزند. هنگامی که نیازی درست مرتفع نمی‌شود یا بدتر از آن نادیده گرفته می‌شود، چشم تیزبین حفره‌ای را در بازار می‌بیند و با پر کردن آن کسب و کار خود را شکل می‌دهد.

تیم مناسب برای اجرای ایده:

بسیاری از ایده‌ها در لحظه اول درخشان به نظر می‌رسند ولی درست همانطور که زخمِ تازه در آینده دردش مشخص می‌شود، بعضی ایده‌های در ابتدا درخشان هم به تدریج رنگ باخته و خامی خود را آشکار می‌کنند. با این حال بعضی از ایده‌ها حقیقتا درخشانند و درست به وسط خال می‌زنند، اما مشکل اینجاست که تیم اجرایی کسب‌ و کار برای پیاده‌سازی این ایده مناسب نیستند.

از آن جایی که این افراد خوش‌خیالانه این ناتوانی را قبول ندارند، وارد میدان می‌شوند و تاوان واقع‌گرا نبودن خود را با شکست در بازار می‌پردازند. بسیاری از استارت‌آپ‌های فن‌آورانه که به زیرساخت‌ها و مهارت‌های فنی سطح بالا احتیاج دارند، چوب همین مشکل را می‌خورند. گوشِ تیزبین آن‌ها به خوبی صدای دهل را از دور شنیده است، با این حال خود این افراد توانایی نواختن این صدای خوش با دهل را ندارند.

اقیانوسِ قرمز؛ غولهایی که همه را می‌بلعند!

راه اندازی کسب و کار: به کسب و کارهای متعلق به گروه اینترنتی ایران، دیجی‌کالا و ایرانسل نگاه کنید، آن‌ها کوسه‌ها و نهنگ‌های دنیای کسب و کار هستند که ماهی‌های کوچک‌تر را قبل از بزرگ تر شدن می‌بلعند. اگر این شرکت‌های بزرگ نبودند، این شرکت‌های کوچکِ امروز به شرکت‌های بزرگِ فردا تبدیل می‌شدند ولی افسوس که این امپراطوری‌های تجاری چنین اجازه‌ای را به آن‌ها نمی‌دهند.

می‌خواهم بگویم گاهی هم ایده شما خوب است و هم توان تیمِ شما، ولی وقتی بازار پر از چنین غول‌هایی است، امکان موفقیت برای شما وجود ندارد. نگاه کنید! اسنپ تمامی تاکسی‌های آنلاین به غیر از تپسی را بلعید. ایرانسل تالیا و رایتل را به این سرنوشت دچار کرد و جالب اینکه گاهی غول‌های بزرگ، غول‌های کمی کوچکتر را هم می‌بلعند؛ آنچنان که یک شیر، شیر دیگری را شکست می‌دهد و قلمرو او را صاحب می‌شود. این همان کاری بود که دیجی‌کالا با بامیلو انجام داد و آن را از دور خارج کرد.اقیانوسِ آبی و نداشتن قدرت بازاریابی و برندینگ؛ وقتی به جای مشتری با خودمان حرف می‌زنیم!

برندسازی (Branding) چیست؟ 7 تکنیک برندینگ برای مبتدی ها

در بخش‌های ابتدایی از اهمیت ایده سخن گفتیم. گاهی این ایده به گونه‌ای است که برعکس مورد قبل اتفاقا هیچ رقیبی در بازار نیست و هیچ سروصدایی درباره محصول/خدمتِ شما وجود ندارد. این که شما «اولین نفر» در جایی خلوت باشید شاید موجب آسودگی خاطر شما شود، اما دردسرهای زیادی هم در انتظار شما خواهد بود.

بسیاری به کسب‌ و کاری مانند «اسنپ‌فود» حسادت می‌کنند. خود ما هم در مورد قبل کم به آن‌ها کنایه نزدیم؛ با این حال اگر از کارکنان قدیمی این شرکت در بخش فروش سوال کنید، متوجه می‌شوید که «نابرده رنج گنج میسر نمی‌شود.» هنگامی که اسنپ‌فود و یا نت‌برگ به عرصه‌ی خود وارد شدند، هیچ رقیب دیگری در بازار حاضر نبود؛ اما مشکل آن بود که نیازی که این کسب و کارها برطرف می‌کردند چندان برجسته نشده و مهمتر از همه مشتریان اعتمادی به این «اولین‌ها» نداشتند. مثلا رستوران‌ها هیچ درکی از آنچه قرار بود «اسنپ‌فود» انجام دهد، نداشتند و این کار مذاکره و جلب اعتماد آن‌ها را بسیار سخت می‌کرد.

پس در چنین شرایطی توانایی بازاریابی و برندینگ بالا، و تبلیغات فراگیر، لازمه موفقیت در این شرایط است.

وضعیت اختصاصی یک صنعت

احتمالا تا الان متوجه رویکرد «خرد به کلان» ما در بر شمردن عوامل شده‌اید ما از جنبه‌های مربوط به خود کسب و کار شروع کردیم و پله به پله بالا آمدیم (Bottom to UP) و حالا به وضعیت اختصاصی صنعت رسیدیم، هنگامی که قصد ورود به یک صنعت را دارید، ممکن است جمیعِ جوانب خوب به نظر برسد؛ سطح متعادلی از تورم، رونق کسب‌ و کارهای مختلف و مشتریانی که به دنبالِ خرج کردنِ پولشان هستند.

اما این یک روی سکه است. هر صنعتی وضعیت اختصاصی خود را با توجه به محصولی که ارائه می‌کند، دارد. نرخ مواد اولیه، میزان نیروی انسانی، وضعیت واردات و صادرات، b2b‌ یا b2c بودن صنعت، همگی موارد تاثیرگذاری هستند که اثرگذاری بالایی دارند. مثلا ذخایر گاز فراوان کشور برای صنایعی که ماده اولیه اصلی آن‌ها گاز است یک مزیت اختصاصی ایجاد می‌کند که باید مستقلا بررسی شود.

تاثیر وضعیت عمومی یک کشور بر یک کسب و کار:

خب! باز هم یک سطح بالاتر بیاییم. در کشور چه خبر است؟ مجموعه‌ای از عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیک، محیط زیستی و قانونی بر جامعه اثر گذاشته و به طریق اولی کسب‌وکارها را متاثر می‌سازند.

رستوران‌ها و قصابی‌های زیادی از تورم‌های اخیر که از پیامدهای اقتصادی تحریم حاصل شده، آسیب دیده‌اند. مشکلاتی که شرکتی نظیر ایران‌خودرو با نمونه‌هایی همچون افزایش قیمت، کاهش کیفیت و عدم امکان عرضه خودرو دارد نیز برخلاف تصور بیش از آنکه حاصل مدیریت کلان این شرکت باشد، در نتیجه تحریم‌های صورت گرفته و تاثیرات سهمگین آن بر صنعت خودروی داخلی است.

اما جدای از این که چه مولفه‌هایی پیش‌بینی‌کننده‌ی موفقیت یک کسب‌وکار صرف نظر از مقیاس آن هستند. کسب‌ و کارها به لحاظ سرمایه، سهم بازار، تعداد پرسنل، بودجه تبلیغاتی به دو نوعِ کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ قابل تقسیم هستند. در حقیقت همان جنگ همیشگی «داراها و ندارها» در این جا نیز جریان دارد. هر شرکتی سعی می‌کند بر اساس وسع خود از این کیک سهمی بیابد؛ به زبان تخصصی‌تر «برای خود سهم بازاری دست‌وپا کند»، برای یکی ۵ درصد زیاد و خوشحال‌کننده است و برای دیگری ۵۰ درصد کمتر از پیش‌بینی‌های صورت گرفته و مایه‌ی ناراحتیست. در ادامه به عوامل موفقیت کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ اشاره می‌کنیم.

عوامل موثر بر موفقیت کسب‌ و کارها

چند نمونه از انواع کسب و کار موفق ایرانی

نتایج به دست آمده از تحقیق در مورد کسب و کار موفق، نمونه های زیر را به ما معرفی میکند:

• هلنسا؛ حرکت با چراغ خاموش از مترو:

کسب و کار با سرمایه کم: هلنسا کار خود را از مترو شروع کرد، غرفه‌هایی کوچک و فروشندگانی که امید به توجه مشتریان داشتند. آن‌ها مدت‌ها در غرفه‌های بی‌زرق و برق خود تلاش کردند تا با «کم‌محلی» مشتریان مقابله کنند. حرکت آن‌ها آهسته و پیوسته مانند یک لاکپشتِ خوش‌بین بود. هلنسا اکنون هم برند بزرگی نیست، ولی آن‌ها نشان دادند که باید یک نقطه‌ي شروع پیدا کرد، افتان و خیزان ادامه داد و امیدوار ماند، حتی اگر نقطه شروع یک غرفه‌ی محقر در مترو باشد.

• دیجی‌کالا؛ وقتی غول ایرانی کوچک بود و تولید محتوا می کرد!

شاید برای شما عجیب باشد که دیجی‌کالا را در فهرست کسب و کارهای کوچک قرار داده‌ایم. در عین حال اگر به زمانی که دیجی‌کالا شروع به کار کرد نگاه کنیم، دقیقا با مختصات و مشخصات یک کسب‌وکار کوچک روبه‌رو می‌شویم. تعداد کمی آدم، یک دفتر کوچک و چند کامپیوتر همه موجودی دیجی‌کالا بودند؛ حتی یادم هست فروشگاه‌هایی با نام آل‌دیجیتال نیز در همان زمان وجود داشت؛ با این وجود در همان زمان هم برای من چیزی در دیجی‌کالا وجود داشت که نوید ظهورِ برندی بزرگ را می‌داد.

دیجی‌کالا در آن سال‌ها به نقد و بررسی لپ‌تاپ و موبایل شناخته می‌شد، خیلی از کاربران جذب همین مطالب می‌شدند. در عین حال نباید از یاد برد که اوج‌گیری دیجی‌کالا تا حدی هم مرهون عوامل بیرونی بود. یکی از این عوامل توزیع خاص هرم جمعیتی کشور بود؛ تعداد زیادی جوان در این هرم وجود داشت که د به دنبال انواع و اقسام خوراک‌های محتوایی و مصرفی بودند؛ در عین حال تغییرات تکنولوژیکی و فرهنگی ذائقه و علائق خاصی در این جوانان را به وجود آورده بود که «تکنولوژي» قطعا یکی از آن‌ها بود.

از طرفی ایران خواهی نخواهی در مسیر جهانی شدن قرار گرفته بود. به خوبی به یاد می‌آورم که همزمان با توزیع جهانی یک جلد از هری‌پاتر در انگلستان، ترجمه آن نیز در ایران منتشر و بخشی از مردم تهران نیز مانند مردم لندن برای تهیه کتاب صف کشیدند! در چنین شرایطی که برخلاف تمام دنیا در ایران «آمازونی» وجود نداشت، دیجی‌کالا چنین خلا‌ای را پر کرد تا نقشِ بدیلِ آمازونی را ایفا کند که به هر دلیل امکان حضور در بازار ایران را نداشت.

• زالی؛ دوغ به وقت شام‌ و ناهار!

زالی در ابتدا یک لبنیاتی سنتی بود و هنوز هم به هیچ‌وجه در ردیف برندهایی همچون کاله و پگاه و حتی چوپان و دامداران قرار نمی‌گیرد. با این حال زالی بعد از گذشت مدتی در یک محصول خوش درخشید؛ «دوغ زالی» در اکثر سوپرمارکت‌ها و رستوران‌ها توزیع شده بود و به خاطر ترکیب و مزه خاصش طرفدارانی یافته بود. بی‌شک سیستم توزیع مناسب و خلق محصولی جدید و نه صرفا باکیفیت رازِ موفقیت این محصول از زالی بود.

• اکبرجوجه؛ مک‌دونالد ایرانی

این که فردی چندین دهه قبل غذایی خاص را ابداع کند، چندان چیز عجیبی نیست، بلکه نکته عجیب آن است که چنین ابداعی در کشوری مانندِ ایران قابلیتِ تجاری‌سازی درست‌ودرمانی پیدا کند. چندی پیش در اخبار آمده بود که «برنج هاشمی» که یکی از گرانترین و پرطرفدارترین برنج‌های کشور است، توسط کشاورزی گیلانی ابداع شده، با این حال تنها نصیبِ پیرمرد از این ابداع دریافت چند سکه طلا از مسئولان جهاد کشاورزی بوده است!

در کشوری مانند آمریکا این دست ابداعات بسیار زیاد بوده و تاریخچه مفصلی دارد، این دست ایده‌های تجاری نهایتا هم ثروت شخصِ صاحب‌ایده و جامعه را افزایش می‌دهد و هم رضایت مردم را تامین می‌کند. در ایران اما علی‌رغم مشکلات مربوط به کپی‌ رایتینگ و «استانداردسازی»، اکبر جوجه توانست به کیفیتی استاندارد از ارائه محصول (غذای اکبرجوجه) در شعبات مختلف خود رسیده و اقدامات لازم را در جهت ایجاد صیانت حقوقی از محصولش صورت دهد. نکته هوشمندانه دیگر در مورد اکبرجوجه انتخاب مکان شعب این رستوران است؛ اکبرجوجه با انتخاب محل رستوران‌های خود در کنار جاده‌ها هم هزینه تهیه‌ی این مکان‌‌ها را بسیار کاهش داده و هم با شناسایی این مشکل که رستوران‌های بین راهی خوبی به خصوص در مسیر تهران-شمال وجود ندارد، سود سرشاری برای خود رقم زده و ما را از شر رستوران‌های بی‌کیفیت بین‌راهی نجات داده است!

• چنگال؛ جنگ چریکی و اتحاد با همتایان علیه رقبا

راه اندازی کسب و کار با کمترین هزینه : هنگامی که در شرایطی نابرابر رقابت می‌کنید، شرایط برای شما بسیار سخت می‌شود. رقابت نابرابر در عرصه‌ی کسب‌ و کار مانندِ رقابت دو تیم قوی و ضعیف نیست که تیم قوی حمله و تیم ضعیف دفاع کند تا بازی ۰-۰ مساوی شود! در کسب‌وکار بزرگ و کوچک باید حمله کنند تا مشتری و سهمِ بازار کسب کنند. دفاعی از جانب تیم ضعیف در کار نیست، بلکه تیم ضعیف‌تر باید به روش‌هایی جدید متوسل شود تا برای خود از بازار سهمی دست‌وپا کند.

این کاری بود که چنگال در مصاف با غول‌هایی نظیر اسنپ‌فود، ریحون و چیلوری کم‌ و بیش انجام داد. برخورداری از فروش به سبک Aggressive selling (فروشِ فعال در شرایط سخت، مانند فروش بیمه)، تحمل ضرر در ۱ سال اول، استفاده از پروموشن و تخفیف‌هایی که در کوتاه مدت به ضرر شما هستند، بازاریابی گوریلایی، گیمیفیکیشن از جمله سیاست‌های لازم در چنین شرایطی هستند.

چنگال در شرایطی که نمی‌توانست مانند کسب‌وکاری همچون اسنپ‌فود از تبلیغات محیطی ورزشگاه آزادی در بازی پرسپولیس-استقلال استفاده کند، به میکرو تیسترها در شبکه‌های اجتماعی روی آورد تا آن‌ها با استفاده از یک کد تخفیف اختصاصی، با این شرکت در فروش همکاری کنند. استفاده از تخفیف‌هایی با درصد بالا که در سایت‌هایی نظیر تخفیفان ترویج می‌شد، دیگر سیاست این شرکت در افزایش سهم بازارِ خود بود.

زمانی که عضوی کوچک از یک صنعت هستید، بهتر است با اعضای کوچک دیگر به نفع خودتان و به ضرر اعضای بزرگ همکاری کنید. زمانی که چنگال با کسب‌وکاری همچون «مدیسه» کوبرند کرده و کمپین‌هایی مشترک برگزار کردند با بسیجِ توانِ خود، علیه رقبایی همچون دیجی‌کالا و اسنپ‌فود اقدام کردند؛ رقبایی که به تنهایی هرگز توان مقابله با آن‌ها را نمی‌داشتند.

• نی نی‌سایت؛ یافتن یک پرسونای مناسب

نی نی سایت یکی دیگر از کسب و کار موفق می باشد. کاری که نی نی‌سایت انجام می‌دهد در وهله اول چندان عجیب به نظر نمی‌رسد، اما وقتی مشاهده می‌کنیم که این سایت عملا چه مخاطبانی را در نظر گرفته، عملا هوشمندی آن‌ها برای ما مشخص می‌شود.  پرسونای نی نی‌سایت مادران جوانی هستند که در ابتدا، داشتنِ فرزندی کوچک، مبنای حضور آن‌ها در سایت می شود، با این حال جنس سوالاتی که در فرومِ معروفِ نینی‌سایت مطرح می‌شود، تقریبا شامل همه چیز می‌شود؛ عده‌ای از زنان جوان سوالاتشان را از افرادی مشابه خودشان می پرسند و اغلب جوابی مفید می گیرند؛ عده‌ای هم این سوال و جواب را می‌خوانند و از آن استفاده می‌کنند. هنر نی نی‌سایت در این‌جا دیدن این دسته از مخاطبان و فراهم کردن پل ارتباطی میان آنهاست.

• لست‌سکند؛ لذت بردن از جمع‌سپاری

بدون شک عنوانِ معروف‌ترین سایت گردشگری ایران به لست‌سکند تعلق دارد. در میان رقبایی اکنون پرشمار چه عاملی باعث شد تا این سایت گوی سبقت را از رقبا برباید؟ در دنیای امروزِ ایده‌های استارت‌آپی، اصطلاح جمع‌سپاری یا همان crowdsourcing زیاد به گوش می‌رسد. این امر به معنای انجام کاری برای کسب‌وکار توسط مخاطبان است.

این همان کاری است که لست‌سکند انجام می‌دهد؛ محتوایی که تحت عنوان «سفرنامه» و به صورت داوطلبانه توسط کاربران این سایت تهیه می‌شود یکی از جذاب‌ترین بخش‌های این سایت بوده و ترافیک زیادی برای این سایت جذب می‌کند. مسابقاتی که این سایت کسب و کار برای سفرنامه‌های برگزیده و اهدای جوایز به آن‌ها در نظر می‌گیرد، البته محرک‌های خوبی برای ترغیب مخاطبان به تهیه و ارسال سفرنامه برای این سایت است.

• مستر تیستر؛ برند خود را بساز!

رویای خود را دنبال کنید حتی اگر آن رویا خوردن هر روزه مقادیر زیادی غذای چرب و پرکالری در طول روز باشد! این کاری بود که مستر تیستر در ایران انجام داد، اسمی که از اسم واقعی او معروف‌تر است و این نشان می‌دهد که او حداقل در برندسازی شخصی و عرصه تبلیغات غذا بهتر از هر شرکت تبلیغاتی یا دکتر‌های بازاریابی عمل کرده است؛ بلاخره هر چه باشد به عمل کار برآید! در زمانی که سر زدن به رستوران‌های مختلف چندان رایج نبود، او این کار را شروع کرد و با اصرار بر ادامه آن، رفته رفته دامنه فعالیت‌های خود را به میزانی توسعه داد که اکنون برای خود یک امپراطوری یک نفره بنا کرده است.

• زاگرس‌پوش. استفاده درست از تبلیغات و رشد سریع

به شخصه برند کت‌وشلواری را می‌شناسم که بعد از نزدیک به ۲۰ سال کار و سرمایه‌گذاری‌های سنگین اولیه هنوز در بازار ناشناس مانده و فروشگاه‌هایش خالی‌تر از خالی به نظر می‌رسند. هنر زاگرس‌پوش استفاده درست از ظرفیت تبلیغات به خصوص تبلیغات تلویزیونی است؛ استفاده از کپی معروف «کت باباتو نپوش، زاگرس‌پوش ببوش» در همان ابتدا نشان می‌داد که این شرکت به دنبال جلب توجه و وایرال شدن برند است؛ اتفاقی که افتاد و حالا زاگرس‌پوش تازه‌واردی است که جدی گرفته می‌شود.

• نوتلا‌بار؛ ضدپیشنهادی عبرت‌آموز

دیر زمانی نمی‌گذرد که فروشگاه‌هایی در سطح شهر تهران و بعضا شهرهای دیگر با نام «نوتلابار» در سطح شهر ظاهر شدند. نوتلا برندی ایتالیایی است که به عرضه محصولات شکلات‌پایه می‌پردازد و حالا برندی در تهران بدون این‌که اصولا ارتباطش با نوتلا مشخص باشد به عرضه‌ی محصولاتی مانند وافل و کیک و بستنی می‌پرداخت که علی‌رغم گران بودن، با ایجاد تبی فراگیر از جوانان بالای شهری دل ربوده بود.

خوب یادم است همان موقع، زمانی که این برند در اوج بود، به مخاطبی گفتم که این اوج و شکوه دیری نمی‌پاید و «نوتلابار» به زودی سقوطی آزاد را تجربه خواهد کرد. استدلال من این بود که محصولات این برند مزیتی رقابتی نداشتند و علی‌الخصوص تناسبی میان کیفیت و قیمت این محصول وجود ندارد. مثلا هنگامی که بهترین ویتامینه های شهر ۸ هزار تومان قیمت داشتند، میکسِ نوتلا ۱۲ هزار تومان قیمت داشت و مشخص بود که مشتریان هر چقدر هم  سر به هوا، بلاخره دو دو تا، چهارتایی خواهند کرد و به استقبال هیجان‌زده خود از محصولات این برند خاتمه خواهند داد.

«نوتلابار» نمونه‌ای عبرت‌آموز از برندهایی است که در ابتدا با استقبالی کور مواجه شده و در نهایت به خاطر عدم ارائه ارزشی پایدار، همانطور که به سرعت پدیدار شده بودند، از صحنه‌ی کسب‌وکار خارج می‌شوند. مورد «پیتزا بوف» هم نمونه‌ای مشابه را ارائه می‌دهد، جایی که این رستوران زنجیره‌ای ظرف دو سال هر چه رشته بود را پنبه کرد و اکنون کمتر کسی حتی نام این برند را به یاد دارد.

عوامل موثر بر موفقیت کسب‌وکارهای بزرگ:

تعدادی از کسب و کارها از همان ابتدا با نیت «بزرگ بودن یا بزرگ شدن» پدید می‌آیند. سرمایه‌گذاری اولیه‌ی کلان، خط تولید‌هایی با ظرفیت زیاد، حمایت دولت، تیم مدیریتی زبده و نیروهای پرتعداد، سیگنال دهنده‌های ظهور یک کسب‌وکار بزرگ هستند. با ذکر توضیحات بالا، اجازه دهید مقدمه ای در این بخش با عنوانِ «ماتریس انسف و استراتژی‌های افزایش درآمد در بازاریابی» خدمت شما ارائه کنیم، چرا که بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ از این استراتژی‌ها برای موفقیت استفاده کرده‌اند.

ماتریس انسف و استراتژی‌های افزایش درآمد در بازاریابی:

ایگور انسف این ابزار استراتژیک را ارائه داد و این ماتریس نیز نام او را یدک می‌کشد. این ماتریس به مجموعه سیاست‌های قابل اتخاذِ بازاریابی برای افزایش درآمد شرکت، اشاره می‌کند. به تصویر زیر دقت کنید:

۲ محور این ماتریس، بازار و محصول هستند که از تعامل آن‌ها در دو سطح «فعلی» و «جدید» ۴ استراتژی مختلف پدید می‌آید:

1.  نفوذ  در بازار فعلی با محصول فعلی: در این استراتژی تلاش بر این است که یک شرکت با محصول حال حاضر خود در بازار فعلی نفوذ و سهم بازار خود را افزایش دهد
2. حضور با محصولات جدید در بازار فعلی: در این استراتژی تلاش بر آن است که یک شرکت با توسعه و خلق محصولاتی جدید، حضور پر رنگ‌تر و قدرتمند‌تری در بازار فعلی داشته باشد.
3. حضور با محصولاتِ فعلی در بازاری جدید: در این استراتژي تلاش بر این است که شرکت از طریق ارائه محصولات فعلی خود در بازارهایی جدید، حوزه نفوذ و فروش خود را افزایش دهد.
4. حضور با محصولاتی جدید در بازارهایی جدید: این استراتژی پیچیده‌ترین در این بین بوده و انجام صحیح آن صرفا برای شرکت‌های بسیار قدرتمند ممکن است. در این استراتژی که بالاترین ریسک را دارد، شرکت محصولاتی جدید خلق کرده و با این محصولات در بازارهایی جدید حضور پیدا می‌کند؛ انجام چنین کاری سرمایه‌گذاری‌ها، بازاریابی‌ها، مخاطرات و ریسک‌ها، پروژها، فرایندها، عملیات و جریان کار یک شرکت کاملا جدید را در خون یک کسب‌وکار قدیمی تزریق می‌کند. بدیهی است که سازگاری با این مولفه‌های جدید تا چه حد می‌تواند برای یک کسب‌وکار دشوار باشد.

یکی دیگر از مواردی که در نحوه عمل کسب‌وکارهای بزرگ باید در نظر گرفت، «مفهوم زنجیره ارزش و استراتژي‌های مرتبط» به آن است. به طور ساده «زنجیره ارزش» به این اشاره می‌کند که یک محصول چه مسیری را طی می‌کند تا نهایتا به دست مشتری برسد؟

استراتژی‌های مرتبط به زنجیره‌ ارزش که کسب و کارهای بزرگ از آن استفاده می‌کنند، از این قرارند:

1. استراتژی ادغام رو به عقب: این استراتژی به این اشاره می‌کند که یک شرکت با عقب‌گرد در زنجیره ارزش محصول خود، مثلا کسب‌وکاری که مواد اولیه‌اش را تامین می‌کرد از آن خود می‌کند.
2. استراتژی ادغام رو به جلو: برعکس مورد قبل، این استراتژی به این اشاره می‌کند که یک کسب و کار با پیشروی در زنجیره ارزش محصول خود، مثلا یک شرکت توزیع یا خرده‌فروش محصولاتش را از آن خود می‌کند.
3. استراتژی ادغام افقی: در این استراتژی یک کسب و کار دقیقا یکی از همتایان و به عبارتی رقیبش را در خود جذب و ادغام می‌‌کند؛ مثلا اگر کاله بخواهد شرکتی مانند دامداران را از سر راه بر دارد، می‌تواند با خرید این شرکت آن را در خود جذب کند.

غرض از تشریج ماتریس انسوف و استراتژی‌های مربوط به زنجیره ارزش درک بهتر شما از مکانیسم‌ رشد در کسب و کارهای بزرگ و زمین بازی آن‌ها است؛ اکنون به بررسی تعدادی از این شرکت‌ها می‌پردازیم:

• شرکت گلرنگ:

پیشروی در زنجیره تامین، گسترش محصولات و ایجاد زیربرند:

جایی شنیدم که آروزی موسس گلرنگ در سالروز تولدش داشتن ۱۰۰۰۰۰ نفر پرسنل بوده است. چنین آرزویی به خوبی جاه‌طلبی این شرکت برای آینده را نشان می‌دهد؛ زمانی در آگهی‌های تبلیغاتی طنین «سرت رو با چی می‌شوری با شامپو گلرنگ» نشان می‌داد که ما با برندی طرفیم که گلرنگ نام داشته و محصولات بهداشتی تولید می‌کند. اکنون اما گلرنگ جمعی از زیر برندهاست که محصولات مختلفی تولید کرده و گاها در زمینه‌های دور از انتظاری مانند تولید سریال برای شبکه‌ نمایش خانگی یا واردات خودرو فعالیت می‌کنند.

عرضه یک محصول با دو برند! (روغن‌های اویلا و فامیلا که در وهله اول رقیب به نظر می‌رسند، هر دو متعلق به گلرنگ هستند!) باعث شد که سهم گلرنگ از شلف سوپرمارکت‌ها افزایش پیدا کرده و مخاطب در نتیجه‌ی این تنوع کاذب، به هر حال محصولی از گلرنگ را خریداری کند. همچنین گلرنگ در سال‌های اخیر استراتژي ادغام رو به جلو را نیز دنبال کرده و با تاسیس فروشگاه‌های افق کوروش خرده‌فروشی محصولات را نیز بر عهده گرفته است.  گلرنگ نمونه‌ای خوب از گروه‌های صنعتی کلاسیک است که با یک بنیه خوب کار را شروع کرده و با گذشت چند سال کم کم ابعاد غول آسای خود را برای ناظران نمایان کردند. ابعاد غول‌آسایی که مایه‌ی خورسندی صنعت ایران است به این امید که مطابق خواسته موسس این گروه، گلرنگ روزی ۱۰۰۰۰۰ نفره شود.

• کاله؛ محصولات جدید و بازارهای تازه!

معروف است غلام‌علی سلیمانی مالک کاله عکسی بزرگ از یک گاو را بالای اتاق کارش و به دیوار زده است تا نشان دهد که این موجود بی‌آزار چه نقش پررنگی در صنعت لبنیات ایران دارد. حقیقت ماجرا هم آن است که کاله کار خود را با محصولاتی نسبتا محدود و از شمال کشور آغاز کرد. با این حال دیری نپایید که دوران جدید جامعه ایرانی که از اواخر دهه ۷۰ شروع شده و شاهد ماشین‌هایی به غیر از پیکان بود با محصولات جدید و رنگ‌ و وارنگ کاله که سطحی جدید از کیفیت را نسبت به شیر پاستوریزه دولتی ارائه می‌داد، روبه‌رو شد. از آن زمان کاله کم‌وبیش هر روز رو به رشد بوده و اکنون سهمی بزرگ از بازر فرآورده‌های لبنی و پروتئینی کشور را در اختیار دارد. کاله همچنین به بازارهای خارجی نظیر عراق نیز راه پیدا کرده و در آن‌جا کارخانه نیز زده است.

برند سولیکو که محصولات فرآوری شده پروتئینی نظیر سوسیس و کالباس را ارائه می‌کند یا برند پمینا که غذاهای آماده به مصرفی مانند پیتزا با آن ارائه می‌شود از زیربرندسازی‌های کاله بوده که به گسترش و افزایش درآمد این شرکت کمک کرده است. به هر روی کاله با تنوع، شناسایی نیازهای مخاطب و جایگاه‌یابی مناسب برند خود نزد مخاطبان، توانسته است تا حدودی رضایت مشتری سخت‌گیر ایرانی را تامین کرده و به بازارهای خارجی دست پیدا کند.

• درسا؛ جایگاه‌یابی درست برای محصولات لوکس

بنیان‌گذار درسا می خواست گوچی ایران باشد، با همان زروق و برق، به همان لوکسی و تقریبا با همان قیمت! این آخری یعنی «قیمت» می‌توانست پاشنه‌ی آشیل درسا باشد. حقیقت این است که اگرچه قشر ثروتمند ایرانی مبالغ هنگفتی برای برندهای خارجی می‌پردازد ولی چنین عادتی حتی برای بهترین برندهای ایرانی نیز صدق نمی‌کند. صرف‌نظر از تولیدات غیر صنعتی و یا موارد خاص نظیر «پسته»، «فرش»، «خاویار» و «برنج» ایرانی که مزیتشان نه صنعتی بلکه طبیعیو سنتی است، ایرانی جنس «ایرانی» را چندان قابل اعتنا و ارزشمند نمی‌داند و این نگاه به آسانی هم تغییر نمی‌‌کند؛ حال اگر پای کالای لوکس در میان باشد این قضیه هزار مرتبه بدتر می‌شود. ایرانی؟ درسا؟ لوکس؟ گوچی؟ چی؟! شوخی می‌کنی؟!

بله! هنر درسا این بود که موفق شد برای اولین بار یک برند ایرانی را به عنوان کالای لوکس «جایگاه‌یابی» کرده و برای برند خود هویتی لوکس درست کند. کالاهای لوکس دارای برچسب های قیمتی هستند که اصطلاحا باید به آن‌ها «بیاید» و درسا توانست کاری کند که قیمت‌های مبلمان چند ده میلیونی این برند کاملا به آن می‌اید و مخاطب ایرانی حاضر است این پول را پرداخت کند. هنر دیگر درسا در این بین، استفاده از الگوی جریان کار در برندهایی مانند دولچه‌ اند گابانا بوده است.

کسب‌وکارهای لوکسی مانند «دولچه‌اندگابانا» اتفاقا از رویکردی ضد صنعتی و مخالف با «تولید انبوه در جهت صرفه به مقیاس» می‌کنند. در حقیقت برندی اینچنین لوکس، به جای استفاده از خطوط تولید، کارگران زیاد و ماشین‌آلات گران‌قیمت که در جهت تولید محصول در شمارگان انبوه کاربرد دارند، از صنعتگران و هنرمندانی محدود  ( در اینجا طراح و دوزنده‌ی لباس» استفاده کرده و حق‌الزحمه‌ای به ازای هر محصول یا واحد تولیدی به آن‌ها پرداخت می‌کنند. در چنین شرایطی کمپانی می‌تواند علی‌رغم فروشی نسبتا محدود، به خاطر قیمت بالا و هزینه‌های تمام شده پایین، سود کلانی را نصیب خود کند؛ برای مثال کمپانی خودروسازی فراری نیز تقریبا از همین الگو تبعیت می‌کند.

• جین‌وست و استفاده‌ی درست از تخفیف

جین وست برندی اصالتا استرالیایی است که زیربرندهای متفاوتی را نیز برای خود ایجاد کرده است. اگر به سیاستهای ترفیعی این شرکت نظر کنید، احتمالا عبارت «۷۰ درصد تخفیف» برای شما آشناست. توجه کنید که کار با ابزار تخفیف، می‌تواند بسیار خطرناک و حساس بوده و در صورت برآورد غلط از وضعیت محصولات تخفیف‌دار، زمان تخفیف و فروش و سود ناشی از تخفیف، نتیجه حاصله جز ضرر برای شرکت چیزی در بر نخواهد داشت.

با این حال جین وست نشان داد که کار با این ابزار را بسیار خوب بلد است، جین‌وست با این سیاست‌ها در عین حال که ژست و جایگاهِ یک جنسِ برند، گرچه ارزان را به خود گرفت؛ با این حال فاکتورهای مشتریان نشان می‌داد که آن‌ها رقم قابل توجهی خرید کرده‌اند. رقمی که می‌توانستند با آن برندهای گران را نیز خریداری کنند.

دلیل این استقبال مخاطبان، همین تاثیر روانی تخفیفات جین‌وست بود، گفته می‌شود تخفیف به عنوان اهرمِ افزایش‌دهنده‌ی فروش زمانی می‌تواند موفق باشد که تمایل به خرید در مخاطب را به شکل زیادی تحریک کند. اگر پوشاک را کالایی با هزینه‌ی انبارداری و قابلیت به سرعت از مد افتادن بدانیم، تخفیف‌های جین‌وست بهترین راهکارِ ممکن بود که بیشترین سود را نصیب این شرکت می‌کرد.

از نظر Ecommerce نیز عملکرد جین وست بسیار خوب بوده است، جین‌وست با تبلیغات آفلاین و آنلاین خود، بدون واگذاری اجناسش به سایت‌های قدرتمندی نظیر دیجی‌کالا و بامیلو، توانست وب‌سایت فروش خود را راه‌اندازی کرده و در این زمینه هم موفق عمل کند.

• گروه سرمایه‌گذاری سراوا:

تا چندین سال قبل، لفظ «استارت‌آپ» در ایران لغتی بیگانه بود؛ ساختار کسب و کارهای ایرانی مشابه آنچه در سیلیکون ولی آمریکا نبود. قاعده این بود که یا یک کسب و کار بزرگ دولتی مانند بانک ملی و مخابرات جذب نیرو می‌کرد و یا کسب و کارهای کوچکی وجود داشتند که به شیوه‌ای کم‌وبیش بازاری و خانوادگی اداره می‌شدند. در حقیقت رشد انفجاری و همه‌گیری کسب‌وکارهایی مانند دیجی‌کالا و اسنپ به گونه‌ای بود که هنوز هم عده‌ای از این عظمتِ ناگهانی گیج بوده و برای تحلیل آن به «داستان‌های سرشار از توطئه» متوسل می‌شوند. غافل از اینکه چنین رویه‌ای در آمریکا و اروپا بسیار رایج است و شرکت‌هایی مانند فیسبوک به همین شکل سریع‌والسیر رشد کردند.

یک سرمایه‌گذاری خطرپذیر:

اما چه اتفاقی می‌افتد که عده‌ای جوان ایده‌ای دست‌وپا کرده و بعد ار چندی، داستانِ موفقیت آن‌ها در دنیا می‌پیچد؟ در کشوری مانند آمریکا سالهاست که افراد حقیقی و شرکت‌هایی حقوقی، تحت عنوانِ سرمایه‌گذاران خطرپذیر وجود دارند، که با صاحبان ایده‌ها ارتباط برقرار کرده و در ازای دریافت سهم روی آن‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند، تا یک بازی برد-برد برای فردِ صاحب ایده و سرمایه گذار ریسک‌‌پذیر به وجود آید.

البته اکثر این ایده‌ها و سرمایه‌گذاری روی آن‌ها شکست می‌خورد، ولی همان تعداد محدود ایده‌ی موفق آنقدر سودآور است، که سرمایه‌گذاران خطرپذیر را همچنان به ادامه‌ی این کار ترغیب می‌کند.

• سراوا و سرمایه‌گذاری خطرپذیر

سعید رحمانی مدیرعامل تازه کنار گرفته سراوا که صاحب تجربیاتی بین‌الملی است و رفتن او از این شرکت سر و صدای بسیاری به پا کرده است؛ از اولین سرمایه‌گذاران خطرپذیر ایران بود که این کار را در غالب شرکت سراوا انجام داد. نوع نگاه به کسب‌وکار، وضعیت اکثر شرکت‌هایی که سراوا از آن‌ها پشتیبانی کرد، نظیرِ علی‌بابا، خبر از نگاهی جدید به محیطِ کسب‌وکار ایران می‌داد.

به زبان ساده، بسیاری در ایران این نوع نگاه به کسب و کار را بلد نبوده یا آن را قبول نداشتند، اکنون اما، چه سعید رحمانی و سراوا باشند یا نباشند، نوع نگاه آن‌ها به کسب‌وکار در ایران رایج شده و هستند افراد و شرکت هایی که راه آن‌ها را ادامه دهند.

جمع بندی

در این مقاله در مورد بسیاری از کسب و کارهای موفق ایرانی و استراتژی هایی که در برندسازی و شیوه های تبلیغاتی خود داشتند سخن گفتیم. از ایده های پولساز گرفته تا تولید محتوای درست، ارائه محصولات متنوع و جدید، مخاطب شناسی، شناسایی کانال های تبلیغاتی مناسب، شناسایی نیاز بازار، استفاده مناسب از استراتژی های قیمت گذاری و تخفیف دهی، تکنیک های برندسازی و … همگی در رشد کسب و کارها و موفقیت آن ها موثر واقع شده است.

یک پیشنهاد ویژه برای شما

اگر شما هم به دنبال راهی برای موفق شدن کسب و کار های خود در دنیای دیجیتال مارکتینگ هستید، نیاز به یک تیم حرفه ایی دارید. تیم آژانس دیجیتال مارکتینگ دهبان با تجربه همراهی کسب و کارها تا رسیدن به نقطه موفقیت، آماده همراهی شما در این مسیر است.