به گزارش اختصاصی آکادمی دیجیتال مارکتینگ، رشد روز‌افزون تکنولوژی باعث تغییر رفتار مخاطبین در حوزه های مختلف طی گذر زمان شده است و مخاطبین روز به روز، بیشتر به سمت فضای دیجیتال سوق پیدا می‌کنند. با توجه به این تغییر رفتار و کششِ بیشتر افراد برای پیدا کردن راه حل های مناسب خود در اینترنت و فضای دیجیتال، نیاز به بهره بردن از بستر قدرتمند بازاریابی دیجیتال یا همان دیجیتال مارکتینگ و تعیین راه‌کار‌های جدید در میان صاحبان کسب‌و‌کار‌ها ایجاد شد. همین احساس نیاز و جدید بودن این حوزه برای کسب‌و‌کارها و پتانسیل فراوان موجود در آن باعث شده تا به تعداد متقاضیان کسب دانش بازاریابی دیجیتال افزوده گردد.

در این مقاله به بررسی مفاهیم بازاریابی دیجیتال می‌پردازیم. برای اینکه بدانیم بازاریابی دیجیتال چیست ابتدا باید با مفهوم بازاریابی آشنا شویم. به طور کلی هر اقدام یا فعالیتی که منجر به معرفی محصول یا خدمات فرد، شرکت یا مجموعه ای بشود را بازاریابی می‌گوییم که شکل‌های مختلفی از جمله بازاریابی سنتی یا آفلاین و بازاریابی مدرن یا آنلاین را شامل می‌شود. هدف بازاریابی (مارکتینگ)، آشنایی مخاطبین با محصول یا خدمات جهت رشد فروش یا افزایش تعداد مشتریان شماست.

به چه فعالیت‌هایی بازاریابی می‌گوییم؟

به مجموعه اقداماتی که برای برقراری ارتباط با مخاطبین در قالب تبلیغات ( مانند مدیا، تراکت، بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی و …) انجام می‌شود بازاریابی می‌گوییم. تبلیغات یکی از زیرمجموعه های مارکتینگ می باشد. در مارکتینگ علاوه بر تبلیغات شاخه های دیگری وجود داشته که در آینده در مورد این مباحث بیشتر صحبت خواهیم کرد.

به عنوان مثال: تراکت شما به دست مخاطب رسیده است و مخاطب نیاز به اطلاعات بیشتر برای خرید محصول دارد، اینجا وظیفه تیم مارکتینگ به اتمام رسیده و تیم فروش می بایست فرآیند بعد را که دادن اطلاعات مورد نیاز به مشتری و هدایت او در جهت خرید است انجام دهد. تیم بازاریابی و تیم فروش فعالیت‌هایی در یک راستا دارند که آن معرفی محصول به مخاطبین و هدایت آن‌ها جهت شناخت بیشتر محصول و خرید آن است. پس این دو تیم فعالیت جداگانه و مجزا ندارند و وظایف این دو تیم تکمیل کننده همدیگر است.

بازاریابی دیجیتال چیست؟

در ساده ترین تعریف، بازاریابی دیجیتال معرفی محصولات، خدمات و برند از طریق یک یا چند رسانه الکترونیکی یا بازاریابی از طریق ابزارها و رسانه های الکترونیک است. بازاریابی دیجیتال شامل تمامی فعالیت های بازاریابی است، که از طریق رسانه های الکترونیکی یا اینترنت انجام می پذیرد. کسب و کارها توسط کانال های دیجیتالی مانند: وب سایت، موتورهای جستجو، شبکه های اجتماعی و ایمیل جهت ایجاد ارتباط و تعامل با مشتریان فعلی و بالقوه بهره می برند.

چرا به آن بازاریابی اینترنتی نمی‌گوییم؟ زیرا بین بازاریابی اینترنتی و بازاریابی دیجیتال تفاوت وجود دارد.
دیجیتال مارکتینگ علاوه بر اینترنت مارکتینگ موارد دیگری مانند پیامک، موبایل، اپلیکیشن و تلویزیون های دیجیتال و … را نیز شامل می‌شود که خود حوزه‌ی گسترده‌تری از اینترنت مارکتینگ است.

برخی از وظایف کارشناس بازاریابی دیجیتال

ترند‌ها:

در قدم اول یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ باید بداند در فضای بازاریابی دیجیتال چه موارد و موضوعاتی ترند (Trend) می‌شوند. در جامعه ایران نرخ ارز از جمله مهم ترین مواردی است که ترند می‌شوند. آگاهی از این ترندها برای یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ جزو ضروریات است، زیرا گاهی موج هایی در جامعه ایجاد می‌شود که می‌توان با استفاده از آن‌ها و سوار شدن بر موج ایجاد شده، با تکنیک ها و روش هایی که وجود دارد محصول خود را به مخاطب نشان دهیم به گونه‌ای که بهترین بازخورد را از آن‌ها بگیریم. ترند یا موج ایجاد شده در جامعه ناخودآگاه توجه افراد را به خود جلب می‌کند. کافی است با ایجاد ارتباطی خلاقانه بین آن موضوع و محصول خود، توجه مخاطبین را به موضوعی که قصد صحبت درخصوص ان را دارید، جلب کنید.

به طور مثال شما فروشنده هاست و دامین یا طراح سایت هستید، می‌توانید محتوایی نوشته که افزایش نرخ دلار چه تاثیری بر روی ثبت دامنه دارد؟ (در واقع قرار نیست شما در مورد هر موضوعی که ترند می‌شود به سرعت مطلبی بنویسید). سوال اینجاست که آیا این مطلب می‌تواند برای مخاطب شما انگیزه ایجاد کند؟ فرض کنید شخصی قصد طراحی سایتی را دارد، یکی از الزامات طراحی وب‌سایت داشتن دامنه به نام خود شخص است که معرف شخص یا کسب‌و‌کار او باشد.

شما با محتوایی که تولید می‌کنید به مخاطب این موضوع را گوشزد می‌کنید که تا پیش از افزایش قیمت‌های ناشی از افزایش نرخ ارز، با مبالغ قبلی می‌تواند دامنه خود را ثبت نماید و در نهایت این محتوا که بر موج ترند روز سوار است مخاطب را بیشتر به خرید از شما سوق می‌دهد. ممکن است در خیلی از کسب و کارها ترندهای روز مفید باشند اما جهت ایجاد ارتباط منطقی بین ترندها و کسب و کار نیازمند ذهنی خلاق است.

موضوع بعدی که یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ باید با آن آشنا باشد نرخ تبدیل فروش یا Conversion Rate است.

نرخ تبدیل (Conversion Rate): 

در بازاریابی دیجیتال تعداد مخاطبینی را که وارد سایت شما می‌شوند بازدید کننده (Visitor) می‌نامیم. از این تعداد بازدید کننده درصدی از سایت شما خرید می‌کنند. نسبت افرادی که خرید کرده‌اند به تعداد بازدید کنندگان را نرخ تبدیل فروش (CR) می گوییم.

فرض کنید در فضای آفلاین یا فروش سنتی، شما یک مغازه دار هستید. روزانه افراد زیادی وارد فروشگاه شما می‌شوند که یا خرید می‌کنند یا با دست خالی فروشگاه شما را ترک می‌کنند تعداد خریداران از فروشگاه شما به نسبت کل افرادی که وارد فروشگاه شما شده‌اند نرخ تبدیل فروش است. در بازار سنتی این نرخ تبدیل ممکن است بصورت علمی و عددی محاسبه نشود اما به صورت تجربی مورد استفاده قرار می گیرد. جمله‌ی ” امروز بازار خراب است” یا “خداروشکر، امروز بازار خوب است” ، نشان دهنده‌ی همین واقعیت است، که افراد در بازار سنتی نیز بر اساس برخی مشاهدات و میزان فروش و تعداد مشتریانی که به صورت متوسط از آن‌ها خرید کرده‌اند این جملات را بیان می‌کنند.

یکی از مزیت های بازاریابی دیجیتال این است که نرخ تبدیل را به جز فروش برای موارد دیگر نیز می‌توان محاسبه کرد. در فضای آفلاین داده ای برای ما وجود ندارد که بر اساس آن نرخ تبدیل‌های مختلفی را بتوان محاسبه نمود، اما در بازاریابی دیجیتال به دلیل وجود اطلاعات عددی مختلفی که داریم می‌توان نرخ های تبدیل را نیز برای موارد مختلف حساب کرد.

مثلا تعداد افرادی که در سایت شما ثبت نام می کنند به تعداد افرادی که از سایت شما بازدید کرده‌اند یا تعداد افرادی که یک ویدئو را اجرا می کنند به نسبت افرادی که وارد صفحه شما می شوند یک نرخ تبدیل یا CR است. فرض کنید تیزر تبلیغاتی یا ویدئوی آموزشی را در سایت خود قرار داده‌اید. میخواهید بدانید چند درصد از افرادی که وارد سایت شما می شوند، این ویدئو را پخش میکنند؟ این موضوع یک نرخ تبدیل می شود. مزیت بزرگ تعیین نرخ تبدیل مشخص شدن نقاط ضعف و قوت و ایرادات کار است.

شاید اگر شما هم یک سایت داشته باشید، از دوستان و آشنایان خود بپرسید که چه کاری باید برای افزایش فروش سایت خود انجام بدهم؟!
معمولا به شما می‌گویند بر روی سایت، سئو انجام بدهید، تبلیغات کنید و … ، در صورتیکه ما می‌خواهیم این ذهنیت را اصلاح کنیم. پایین بودن فروش لزوما به معنی پایین بودن تعداد بازدیدکنندگان سایت نیست. ممکن است تعداد مخاطبین شما کافی بوده اما وب‌سایت شما قابلیت فروش نداشته باشد و به جای جذب مخاطب آن‌ها را فراری می‌دهد. نرخ تبدیل از این جهت بسیار می تواند به شما کمک کند.

اینکه به این فعالیت ها بازاریابی دیجیتال بگوییم شاید خیلی درست نباشد. زیرا وقتی درمورد بازاریابی صحبت میکنیم چهار p تاثیرگذار داریم، درحالی‌که در دیجیتال مارکتینگ فقط با یکی از این p ها سر‌و‌کار داریم. به این چهار p آمیخته‌ی بازاریابی می‌گوییم که بیشتر باید به آن بپردازیم.

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix 4P):

• Product (محصول)
• Price (قیمتی که محصول را باید عرضه کنیم)
• Place (این محصول در کجا توزیع خواهد شد)
• Promotion (مخاطبان به چه صورت با محصول ما ارتباط برقرار می‌کنند)

شما به عنوان کارشناس یا مدیر دیجیتال مارکتینگ فقط در بخش promotion فعالیت می‌کنید زیرا امکان تغییر محصول، قیمت یا محل عرضه محصول را نخواهید داشت (یا بسیار سخت و زمان بر خواهد بود). کاری که می‌توانید انجام دهید معرفی محصول و ایجاد حس خوب برای مخاطبین جهت فروش بیشتر محصولی است که وظیفه بازاریابی دیجیتال آن را بر عهده دارید.

در بازاریابی دیجیتال همه چیز به‌صورت آماری قابل بررسی است و اطلاعات دقیق آن وجود دارد. وقتی یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ هستید، باید بتوانید به‌صورت آماری و دقیق، داده‌ی اتفاقاتی را که در حال رخ دادن است مستند کنید و متناسب با آن خروجی های لازم را استخراج نموده و نتایجی را به‌دست آورید که توسط این نتایج می‌توان برای فازهای بعدی تصمیم گیری کرد.

عده‌ای از کارشناسان معتقدند اول باید نیاز بازار را مشخص کنید. اما به چگونه می‌توان متوجه نیاز بازار شد؟ ابتدا باید Market Research انجام دهیم. زمانی‌که نیاز بازار مشخص شد، این نیاز را به تیم R&D می‌دهید که یا محصولی برای آن تولید کنند و یا محصولی را به شما پیشنهاد بدهند که وارد چرخه تحقیقات بازار شود. سپس شروع به اطلاع رسانی به دسته ای از مخاطبین کرده که این مخاطبین می‌توانند جدید بوده یا همان مشتریان قدیمی شما باشند. این کار باعث می‌شود که مخاطبین هدف شما بتوانند از محصول جدید استفاده کنند.

تمام این چهار p پایه های بیزینس هستند. (محصول من چه چیزی باشد؟ قیمت محصول چقدر باشد؟ کجا توزیع بشود؟) یکی از مواردی که به شرکت ها بازاریابی دیجیتال آموزش می دهیم بحثی به نام Data Driven Decision Making است یعنی تصمیمات مدیر یک مجموعه باید بر اساس داده‌هایی باشد که به‌دست می‌آید . نکته ای که در بازاریابی دیجیتال وجود دارد چون همه چیز بر اساس داده‌های عددی و آمار می‌چرخد ما می‌توانیم آمار عددی این فعالیت‌ها را پیگیری کنیم و از آن‌ها به درستی استفاده نماییم.

 مطلب بعدی که باید به آن بپردازیم اهمیت بازاریابی دیجیتال است.

چرا بازاریابی دیجیتال مهم است؟

پاسخ های زیادی برای این سوال وجود دارند که در زیر به آن‌ها می‌پردازیم.

1.  استفاده از پتانسیل موجود در فضای آنلاین
2.  فروش مستقیم
3.  بازار هدفمند
4.  نظارت بر رفتار مخاطبین
5.  قابلیت اندازه گیری
6.  مقرون به صرفه بودن
7.  افزایش رضایت و راحتی مشتریان
8.  افزایش اثربخشی کانال فروش

یکی از بزرگترین ویژگی و مزیت‌‌های بازاریابی دیجیتال امکان سنجش اثربخشی آن است. در بازاریابی دیجیتال هر موردی را به راحتی می‌توان اندازه‌گیری کرد و این ویژگی مزیتی بسیار بزرگ برای کسانی است که کار دیجیتال مارکتینگ انجام می‌دهند. مخاطبین ما در حال حاضر بیشترین زمان خود را در فضای دیجیتال می‌گذرانند. پس اگر ما از این بازار غافل بمانیم تعداد زیادی از مخاطبین خود را از دست می‌دهیم.

بطور مثال وقتی می‌پرسیم “آیا آخرین باری که مجله ای را در دست گرفته اید به خاطر می‌آورید؟” ممکن است پاسخ های متفاوتی برحسب زمان دریافت کنیم اما در پاسخ به “آخرین باری که موبایلتان را چک کرده اید؟” قطعا پاسخ ها، زمان کوتاهی را اعلام می‌دارد. این بدین معنیست که فرصت دیده شدن از طریق ابزارهای دیجیتال شبیه موبایل، Pc و … بسیار بیشتر از سایر ابزارهاست. مخاطبان در این قسمت بیشتر وقت می‌گذرانند. زمانی که در ترافیک یا پشت چراغ قرمز هستیم، به جای نظاره کردن اطراف گوشی خود را برداشته و چک می‌کنیم. وقتی مخاطب ما بیشترین زمان خود را در فضای دیجیتال می‌گذراند، ما هم به تبع آن باید برای حضور در این فضا برنامه‌ریزی مدونی داشته باشیم.

با مدیریت و تعیین استراتژی جهت حضور در فضای دیجیتال، هزینه‌ی حضور در این فضا می‌تواند بسیار کمتر از هزینه تبلیغات محیطی و بیلبورد و … باشد. اما بدون توجه به این نکات و بدون برنامه ریزی دقیق و تعیین استراتژی مناسب جهت حضور در فضای گسترده‌ی دیجیتال، ممکن است بیزینس ها متحمل هزینه‌هایی شوند که کل کسب و کارشان را تحت تاثیر قرار دهد.

به طور مثال در فضای دیجیتال می‌توانید بدون داشتن نمایندگی‌هایی که در شهرهای مختلف قرار داشته باشند مستقیم محصول را از شهری که هستید به مشتریانی در هر نقطه دیگر کشور بفروشید در صورتی که اگر فضای دیجیتال به کمک شما نمی‌آمد برای فروش محصول در شهرهای مختلف می‌بایست نمایندگی‌هایی تاسیس کنید که بتوان از طریق آن‌ها با مشتریان ارتباط برقرار کرد یا محصول را در معرض فروش قرار داد و این خود متحمل هزینه‌هایی است که باعث بالا رفتن قیمت نهایی کالا نیز می‌شود.

آنچه در “مفاهیم بازاریابی دیجیتال” آموختیم؟

نکته مهم اینجاست که افراد برای کوچکترین کارهای خود از گوگل کمک می‌گیرند و سوال مورد نظر خود را در گوگل جستجو می‌کنند و به پاسخ‌هایی که از گوگل و موتورهای جستجو می‌گیرند اعتماد بیشتری دارند. توسعه کسب‌و‌کار در فضای آنلاین به دلیل قابلیت کاهش هزینه ها و امکان دسترسی به جامعه بزرگتری از مخاطبین از اهمیت بالایی برخوردار است و رفته رفته به میزان اهمیت آن افزوده می‌شود.