اینترنت در دستان گوگل است و وب سایت ها بیشتر ترافیکشان را از گوگل می گیرند، برای کسب رتبه بالاتر در گوگل باید دانش و مهارت کافی در این زمینه را داشته باشیم و با بازاریابی موتورهای جستجو آشنا باشم. در این مقاله قصد داریم خلاصه ای از این دانش را در اختیار شما قرار دهیم.به گزارش اختصاصی آکادمی دیجیتال مارکتینگ؛ موتور جستجوی گوگل زمین بازی بزرگی است. کسب و کار ها با استفاده از ویژگیهای ابزار های قدرتمند این موتور جستجو میتوانند خود را در میان افراد بسیاری شناسانده و مشتریان خود را گسترش دهند. اما برای برنده بودن در این بازی، باید قواعد بازی در این زمین را بلد بود. این قواعد چه هستند و چطور میتوان از آنها استفاده کرد موضوعی است که در بحث بازاریابی موتورهای جستجو خواهیم گفت.
طی مقالاتی که تاکنون در قالب آموزش دوره اصول دیجیتال مارکتینگ داشتیم تا بدین جا در مورد وب سایت و تبلیغات آنلاین از اجزای دیجیتال مارکتینگ صحبت کردیم. موضوع سوم از بحث اجزای دیجیتال مارکتینگ به بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing) یا SEM اختصاص دارد.
برای درک بهتر این موضوع بهتر است ابتدا به بررسی صفحه نتایج جستجوی گوگل بپردازیم.
بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چیست؟
فرض کنید کلمهای را در گوگل جستجو میکنید. در صفحه نتایج فهرستی از سایت های مرتبط با کلمه موردنظر را مشاهده میکنید.
نتایج گوگل شامل 3 دسته زیر هستند:
- بهینه سازی موتورهای جستجو (Search Engine Optimization)
- تبلیغات گوگل (Google Ads)
- نتایج محلی (Local)
بهینه سازی موتورهای جستجو یا سئو (SEO) چیست؟
هرگونه فعالیت بر اساس تکنیکهای بهروز جهت کسب جایگاه بالاتر در نتایج جستجوی گوگل، سئو است.
وقتی صفحه نتایج جستجوی شما در گوگل ظاهر میشود تعدادی از این نتایج و سایت ها نتیجه فعالیت سئو (Search Engine Optimization) هستند. سایت هایی که توسط بهینه سازی موتورهای جستجو و با تولید محتوای خاص (Unique) و باکیفیت توانستهاند در موضوع یا کلمهای خاص جایگاه بالاتری را در نتایج جستجوی گوگل نسبت به باقی رقبا کسب کنند.
گوگل بابت سئو از شما هزینهای دریافت نمیکند. امتیازی که از طرف گوگل به محتوای سایت شما داده میشود و توسط الگوریتم های مختلفی در طول زمان سنجیده میشود موجب تعیین جایگاه سایت شما در بین رقبا خواهد شد. بیشک هدف هر سایتی قرار گرفتن در جایگاه اول گوگل در ازای جستجوی مخاطبین برای کلمات کلیدی (Keyword) مختلف است.
نتایج سئو مانند نتایج کنکور است. ممکن است بهاندازه 70% پاسخ داده باشید ولی رتبهی خوبی کسب نکنید و دانشگاه خوبی قبول نشوید زیرا باقی افراد بیش از 70% به سؤالات پاسخ دادهاند و شما از بقیه پایینتر باشید. گاهی ممکن است شما 40% از سؤالات را پاسخ داده باشید اما چون باقی افراد کمتر از شما به سؤالات پاسخ دادهاند بتوانید رتبهی خوبی کسب کرده و در رشته و دانشگاهی خوب پذیرفته شوید.
در این رقابت باید بهروز و آپدیت (Update) باشید. از موجها و ترندهای ایجادشده استفاده کنید و با در نظر گرفتن آخرین تکنیکهای سئو و توجه به الگوریتم های گوگل در سنجش رتبه سایت ها، به تولید محتوای باکیفیت بپردازید. با کمی صبوری سایت شما به جایگاه مدنظرتان در نتایج گوگل خواهد رسید.
سئو مبحث مفصلی شامل پارامتر های بسیاری است که باید رعایت شوند. قرار گرفتن در جایگاه یک گوگل به معنی پایان کار سئو نیست بلکه حفظ این جایگاه از رسیدن به آن مهمتر و چهبسا سختتر است. رقابت بر سر جایگاه اول در گوگل به حدی بالاست که بسیاری از سایتها با صرف هزینه های بسیار درصدد کسب آن و حفظ خود در آن جایگاه هستند.
در بازاریابی موتورهای جستجو گاهی نیز رقبای تازهکار و تازهنفس با برنامهای منسجم و حسابشده خیلی زود خود را به جایگاه شما رسانده یا برای رسیدن به جایگاه اول تلاش میکنند. جمله معروف «سئو یک جنگ است» به این رقابت دائمی اشاره میکند. لذا دانستن نکات و اصول سئو برای مدیران کسب و کار ها، کارشناسان دیجیتال مارکتینگ و تولید کنندگان محتوا از اهمیت بسزایی برخوردار است.
عواملی که در سئو تأثیرگذارند به دو دسته کلی تقسیم میشوند:
- ON Page
- OFF Page
سئو ON Page چیست؟
ON Page شامل آن دسته از کارهایی است که در سایت خودتان انجام میدهید مانند افزایش سرعت لود شدن سایت، حذف ایرادات و خطاهای سایت، محتوایی که در سایت خود قرار میدهید، خاص (Unique) بودن آن محتوا، عنوانی (Title) که برای آن انتخاب میکنید، کلمات کلیدی (Keyword) یا توضیحاتی (Description) که به آن اختصاص میدهید و صفحهبندی و سایز عناوین و نوشته ها که برای مطلبتان وجود دارد.
وقتی یک روزنامه میخوانید تیتر و عناوین سطح پایینتر، با خود متن ازنظر اندازه و رنگ متفاوتاند. همین موضوع باید در صفحات سایت شما وجود داشته باشد تا گوگل متوجه شود که مطلب شما در مورد چه موضوعی است. هر چه بیشتر به این عوامل اهمیت داده و این نکات را رعایت کنید ازنظر عوامل ON Page در سئو شرایط بهتری خواهید داشت.
سئو OFF Page چیست؟
عوامل دیگری نیز تحت عنوان عوامل OFF Page وجود دارند که با در نظر گرفتن و انجام آنها میتوان موقعیت و جایگاه سایت خود را به مرور زمان نزد گوگل بهبود بخشید.
فرض کنید در بازار کار میکنید و برای کسب اعتماد یک همکار نیاز دارید تا شخص معتبری در بازار شما را به آن فرد معرفی کند و اعتبار شما را تائید کند. همین اتفاق در فضای آنلاین نیز میتواند بیفتد. برای اینکه گوگل به شما امتیاز دهد و سایت شما را در جایگاه بالاتری قرار دهد نیاز دارید تا از طرف سایت های معتبر به شما بک لینک (Back Link) داده شود.
اگر سایت شما سایتی خوب و معتبر است باید از بیرون آن به شما ارجاع بدهند. این کار باعث افزایش اعتبار و قدرت سایت شما و صفحه موردنظر شده و درنتیجه در تعیین جایگاه بالاتر برای کلمات کلیدی مرتبط به کسب و کار شما مؤثر خواهد بود.
تبلیغات گوگل
در مبحث بازاریابی موتورهای جستجو پس از سایت هایی که توسط سئو به جایگاه بالاتری رسیدهاند، تعدادی جایگاه نیز در بالا و پایین صفحه مربوط به تبلیغات کلیکی گوگل یا (PPC (Pay Per Click وجود دارند. این تعداد حداکثر تا 4 جایگاه در بالا و 4 جایگاه در پایین قابل نمایش است. نکته مهم اینجاست که تبلیغات گوگل بسته به نوع صنعت و کیفیت آگهی موردنظر، بالاتر از نتایج سئو نیز میتوانند نمایش داده شوند. بحث تبلیغات گوگل را بهصورت دقیقتری در آینده بررسی خواهیم کرد.
نتایج محلی (Local) چیست؟
سمت راست صفحه یا جایگاهی میان فهرست سایت ها نیز جایگاه نتایج محلی یا Local است. به عبارتی نتایجی که با توجه به موقعیت جغرافیایی کاربر نمایش داده میشود و شامل نقشهها و آدرسهای نزدیک به اوست. گوگل با توجه به موقعیت مکانی کاربر تصمیم میگیرد که چه نتایجی به او نشان داده شود. این کار با واردکردن دقیق یک کلمه به همراه موقعیت مکانی، مانند جستجوی عبارت «پزشک قلب در شیراز» یا از طریق دسترسی گوگل به موقعیت مکانی (Location) مخاطب (بر روی گوشی موبایل) امکانپذیر است.
در این قسمت نقشه و آدرس نقاطی که ما در جستجوی آن هستیم نمایش داده میشود. زمانی که کلمه خاصی را در گوگل جستجو میکنید علاوه بر نتایج حاصل از سئو و تبلیغات گوگل بخشی مربوط به نتایج محلی وجود دارد که مکانهای مربوط به آن کلمه را، فارغ از اینکه چه سایتی سئو بهتری نسبت به آنها داشته نمایش میدهد. ممکن است سایت ما جزو نتایج سئو یا تبلیغات گوگل نمایش داده نشود اما بهواسطه جستجوی کاربران و نمایش در نتایج محلی مخاطبین را به خود جذب کند. این مورد هم از آیتم های بازاریابی موتورهای جستجو می باشد.
برای نمایش در قسمت نتایج محلی نیازی به داشتن سایت و حضور در فضای آنلاین نیست. این نتایج برای نمایش کسب و کار های آفلاین در فضای آنلاین درنظر گرفته شده است. علاوه بر نمایش کسب و کار های آنلاین مرتبط و نزدیک به کاربر، در ازای جستجوی کلمهای خاص، مشاغلی که بهصورت آفلاین در آن محدوده و مرتبط به کلمه جستجو شده وجود دارند نیز نمایش داده میشوند.
به عبارتی زمانی که کاربران برای پیدا کردن محلی در جهان آفلاین از گوگل کمک میگیرند، با جستجوی عبارت موردنظرشان میتوانند به نقشه و آدرس مکانهای موردنظر در نزدیکی خود دست پیدا کنند.
بهطور مثال با جستجوی کلمهی رستوران بخشی مربوط به رستورانهای محلی و اطراف نقطهای که کاربر آن را جستجو میکند نمایش داده میشود که پیدا کردن نزدیکترین یا بهترین رستوران را برای کاربر آسان میکند.
در بازاریابی موتورهای جستجو، گوگل به طرز شگفتانگیزی بهراحتی کاربران اهمیت میدهد و برای این موضوع با هوشمندی بالایی ارزش قائل شده است و از نگاه آنها به مسائل و جستجوها نگاه میکند. همین مسئله باعث ایجاد الگوریتمهای متفاوت برای سنجش سئو سایت ها ازنظر اهمیت به نیاز مخاطبین شده است.
(GMB (Google My Business چیست؟
حدود سال 2012 گوگل تحقیقاتی را بر روی نحوه جستجوی افراد انجام داد و متوجه شد که 20% از جستجو هایی که توسط مردم انجام میشود برای یافتن کسب و کار های محلی است. کاربری که کلمهای مانند گل فروشی یا کلیدسازی را در نوار جستجو وارد میکند قاعدتاً میخواهد در اطراف خودش این بیزینس محلی را پیدا کند. به همین دلیل گوگل امکانی را به نام (GMB (Google My Business به خدمات خود اضافه کرد.
در بازاریابی موتورهای جستجو این ویژگی که از موارد بهینه سازی موتورهای جستجو است، به شرکت ها و بیزینس ها این امکان را میدهد که بتوانند کسب و کار خود را به مخاطبینی که در محدوده جغرافیایی آن بیزینس در جستجوی کلمات مرتبط با آنها در گوگل هستند، از طریق نمایش در قسمت نتایج محلی، معرفی نمایند.
بدین ترتیب شرکتها با معرفی خود در گوگل و ارائه اطلاعات لازم برای احراز هویت بهعنوان یک بیزینس و یک آدرس حقیقی میتوانند کسب و کار و آدرس دقیق، شماره تماس و حتی تصاویر خود را در گوگل بارگذاری کرده تا در زمانی که شخصی به دنبال آن کسب و کار است با نمایش در قسمت نتایج محلی اطلاعات موردنیاز بهراحتی در اختیار مخاطبین قرار گیرد.
گوگل این قابلیت را ایجاد کرده است و از بیزینس ها خواسته تا ثابت کنند در نقطه مذکور وجود دارند. آنها نیز میتوانند برای نمایش در نتایج گوگل اطلاعات خود را وارد آن کنند. حال چطور باید درست بودن اطلاعات را به گوگل ثابت کرد؟
وارد سایت Google My Business شده و شروع به ایجاد یک حساب کاربری برای کسب و کار خود کنید. اطلاعات لازم و شماره تلفن را وارد کرده و منتظر کد تائید (verification code) بمانید. برای تائید شدن بیزینس خود نیاز به شماره تلفن یا آدرس تائید شده دارید. جهت تائید حساب کاربری و تائید محلی که وارد کردهاید، از طرف گوگل، یک بسته پستی حاوی کد تائید (unique verification code) به آدرس خود دریافت میکنید که دریافت این کد، بسته به فاصله جغرافیایی تا چند هفته زمان میبرد. پس از دریافت کد تائید باید آن را در حساب کاربری وارد کنید تا آدرس شما تائید شود.
چگونه رتبه بندی محلی بیزینس خود را در گوگل بهبود بخشیم؟
برای بهبود نمایش بیزینس خود در نتایج جستجو نیاز به بهبود اطلاعات وارد شده در حساب GMB خود دارید از جمله:
- وارد کردن کامل اطلاعات
- تائید موقعیت مکانی
- تعیین ساعات کاری دقیق و بهروز نگه داشتن آن
- پاسخگویی به نظرات
- افزودن تصاویر
عوامل مؤثر بر رتبه بندی های محلی گوگل چیست؟
در بازاریابی موتورهای جستجو نحوه رتبه بندی در نتایج محلی از عواملی تبعیت میکند که گوگل با ترکیب آنها مشخص میکند چه بیزینسی در رتبه بالاتری قرار داشته باشد. نتایج محلی بهطور عمده بر اساس ارتباط، فاصله و برتری بر اساس اهمیت یا شهرت سنجیده میشود. در ترکیب این عوامل با یکدیگر، الگوریتم های گوگل ممکن است تصمیم بگیرند که یک کسب و کاری که دورتر از مکان شماست بهتر از یک کسب و کار نزدیکتر، شما را به آنچه که دنبالش هستید میرساند؛ بنابراین در نتایج محلی در رتبهی بالاتری قرار میگیرد.
مشکلی که در ایران با آن روبهرو هستیم فیلتر بودن GMB و وجود نداشتن نام ایران در لیست آن است. حال چه کاری میتوان انجام داد؟
برای کاربران ایرانی که قابلیت GMB در دسترس نیست میتوان از نقشه گوگل (Google Map) استفاده کرد و با ایجاد یک نقطه گمشده (Add Missing A Place) در نقشه، محل شرکت یا بیزینس خود را به نقشه اضافه کرده، نام شرکت، نوع فعالیت، ساعات کاری، شماره تلفن و آدرس را در آن مشخص نمود. حتی در صورت تمایل تصاویر را نیز به آن محل افزود.
از این طریق مخاطبین میتوانند موقعیت مکانی شما را در نقشه دیده و به اطلاعات و سایت شما دسترسی پیدا کنند. حدود 20 روز برای تائید و نمایش این محل زمان نیاز است. هر چه تعداد نظرات (Review) بیشتری داشته باشید سرعت تائید بالاتر میرود. به همین دلیل توصیه میشود پس از ساختن محل بیزینس لینک آن را به دوستان خود داده تا محل شما را در نقشه مشاهده کرده و با نظر دادن در آن، کمک کرده تا با سرعت بیشتری تائید نمایش در نتایج محلی را بگیرید.
هدف از بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چیست؟
با توجه به این مطالب، مشتریای که از طریق بازاریابی موتورهای جستجو SEM جذب میشود یک مشتری هدفمند است زیرا خود در جستجوی خدمات و محصولات ماست، به سمتمان آمده و در میان رقبا ما را انتخاب کرده است. این مشتری هدفمندتر از کسی است که از طریق مشاهده تبلیغات علاقهمند شده و وارد سایت ما میشود.
کسی که از طریق تبلیغات جذب میشود در مراحل اولیه قیف فروش قرار دارد. جایی که تازه نسبت به محصول یا خدمات ما واکنش نشان داده و در حال ایجاد علاقه به آن است اما وقتی مخاطب خود در جستجوی محصول یا خدمات ماست بدین معنی میباشد که مراحل اولیه و ایجاد علاقه را گذرانده و به سطح عمیقتری از نیاز رسیده و در حال جستجو و تحقیق درباره محصول یا پیدا کردن فروشندگان آن محصول برای خریداری کردن آن است.
پس با تمرکز بر مبحث بازاریابی موتورهای جستجو SEM میتوان مشتریان هدفمندتر با بازدهی بالاتر داشت.
جمع بندی:
در این مقاله با شرح بحث سئو (SEO) و نتایج محلی (Local) دانستیم، در ازای جستجوی هر کلمه، گوگل اقدام به معرفی سرویس ها، محصولات، خدمات و برند ها به مخاطبین میکند. به مجموعه این فعالیتها بازاریابی موتورهای جستجو یا Search Engine Marketing میگوییم که شامل Local, PPC, SEO است.
مبحث تبلیغات گوگل که از اجزای مهم و تأثیرگذار SEM در کاهش هزینه های تبلیغات میباشد خود بحث مفصلی است گه در مقالهای در آینده به آن خواهیم پرداخت.