راهنمای کامل برای تولید و پرورش سرنخ و افزایش نرخ تبدیل

آخرین آیتم آمیخته بازاریابی توزیع است. جایگاه یابی به محل توزیع نیز گفته می شود، که فرآیند یا روشی برای ارائه محصولات و خدمات به مشتریان است.

بینش کارآفرینی

در این بخش، ما نگاهی خواهیم داشت به:

1. مقدمه ای از محل توزیع
2. کانال های توزیع و واسطه ها
3. تصمیم گیری برای کانالهای توزیع
4. مدیریت کانال های توزیع
5. تاثیر عناصر بازاریابی بر محل توزیع
6. نمونه جایگاه یابی در عمل

محل توزیع

درآمیخته بازاریابی، فرآیند انتقال محصولات از تولیدکننده به مصرف کننده نهایی را محل یا مکان توزیع محصولات می نامند. به عبارت دیگر، چگونگی و مکان خریداری شدن محصولات است. این جریان می تواند از طریق ترکیبی از واسطه هایی مانند توزیع کنندگان، عمده فروشان و خرده فروشان باشد. علاوه براین ، روش جدیدی به نام اینترنت که خود یک بازار یا محل توزیع می باشد، نیز وجود دارد.

استفاده از یک محل توزیع مناسب محصولات به شرکت ها این امکان را می دهد تا بتوانند فروش خود را افزایش دهند و آن را برای مدت طولانی حفظ کنند. این به معنی افزایش سهم بیشتری از بازار، درآمد و سود است. جایگاه یابی صحیح یک فعالیت حیاتی جهت تمرکز بر روی مخاطبان هدف در زمان مناسب است.

کانال های توزیع

فرآیند انتقال کالا از تولید کننده به مصرف کننده را کانال توزیع می گویند.

عضو سوم این کانال های ارتباطی واسطه ها هستند. این واسطه ها شرکت های ثالثی هستند که به عنوان عمده فروشان، شرکت های حمل ونقل، خرده فروشان و انبار داران فعالیت می کنند.

انواع کانال های توزیع

روش مستقیم

کانال های توزیع، تولیدکنندگانی هستند که مستقیما محصولات را به دست مصرف کننده می رسانند. در این مورد، کسب وکارها ممکن است همه عناصر کانال توزیع را داشته باشند یا از طریق یک مکان خرده فروشی خاص محصولات خود را به فروش برسانند. فروش اینترنتی و برگزاری جلسات راه هایی برای فروش مستقیم به مصرف کننده است. یکی از مزایای این روش کنترل کامل شرکت برروی محصول است.

توزیع دوتایی

کانال های توزیع یک شرکت از واسطه ها برای فروش محصول به مشتری استفاده می کند. این شرکت ممکن است که به عمده فروشان که به خرده فروشان خرده فروشی می کنند، به فروش برسانند. این امر ممکن است باعث افزایش هزینه های محصول شود، زیرا هر واسطه درصد خود را دریافت می کند. این کانال های ارتباطی ممکن است برای تولید کنندگان بزرگی که از طریق صدها خرده فروش محصولات خود را به فروش می رسانند، ضروری باشد.

کانال های متناقص

در این نوع کانال ارتباطی، یک شرکت ممکن است از روش مسقیم و غیر مستقیم برای فروش محصولات استفاده کنند. این محصول ممکن است مستقیم به مصرف کننده فروخته شود، در حالی در موارد دیگر ممکن است از طریق واسطه ها فروخته شود. این نوع کانال ممکن است که برای دست یابی به مصرف کنندگان بیشتر مورد استفاده واقع شود، اما ممکن است منجر به ایجاد اختلال در کانال نیز شود. استفاده از این نوع کانال ها دسترسی به مصرف کنندگان را بیشتر می کند اما ممکن است که موجب ایجاد اختلال در این کانال ها نیز شود. تجربه مشتری ممکن متفاوت باشد و یک تصویر متناقض از محصول و ارتباط آن با خدماتی که شما ارائه می دهید را ایجاد کند.

در آخر، بیشترین کانال های غیر رسمی اجازه می دهند که مصرف کنندگان محصول را برای تولید کننده ارسال کنند. این جریان همان چیزیست که این روش را از بقیه روش ها متمایز می کند زمانی است که مصرف کننده دوباره از این فعالیت استفاده کند و از آن پول بگیرد.

کانال های توزیع واسطه هایی هستند که نقش مهمی را در روند توزیع دارند. این واسطه ها از طریق تجربه و تخصص خود روند توزیع را تسهیل می کنند. چهار نوع واسطه اصلی وجود دارد:

• نمایندگان

نماینده خود یک نهاد مستقل است و هیچ وقت مالکیت محصول را بدست نمی آورد بلکه درآمدش بیشتر براساس بدست آوردن کمیسیون است.

• عمده فروشان

عمده فروشان نیز نمایندگان مستقل هستند اما آنها در واقع کالا را از یک تولید کننده به صورت عمده خرید می کنند و آنها را در انبار ذخیره می کنند. این کالاها با میزان سود کمتری به فروش می رسند. عمده فروشان به ندرت به طور مستقیم به یک کاربر نهایی می فروشند.

• توزیع کنندگان

توزیع کنندگان مانند عمده فروشان هستند اما در یک مورد با هم تفاوت دارند. عمده فروش ممکن است انواع مارک های رقابتی و انواع محصولات را توزیع کند. البته توزیع کننده فقط محصولاتی را که از یک نام تجاری یا یک شرکت است را توزیع می کنند. توزیع کننده ممکن است رابطه نزدیکی با تولید کننده داشته باشد.

• خرده فروشان

عمده فروشان و توزیع کنندگان محصولاتی را که به سود خرده فروشان است را به فروش می رسانند. خرده فروشان کالاها را در انبار ذخیره می کنند و سپس آنها را برای به دست آوردن سود به مصرف کننده نهایی می فروشند.

بازاریابی دیجیتال یا همان دیجیتال مارکتینگ چیست؟

خواندن این مقاله بسیار مفید می باشد.

اهمیت کانالهای توزیع

ممکن است برای یک شرکت ساده به نظر برسد که بخواهد به توزیع مستقیم محصولات خود بدون کمک از یک کانال یا واسطه بپردازد. اینترنت به خریداران و فروشندگان در زمان واقعی این اجازه را می دهد که با یکدیگر تعامل داشته باشند. اما در عمل ممکن است برای یک شرکت در عملیات توزیع معنای تجاری نداشته باشد. تعداد زیادی از تولید کنندگان و مصرف کنندگان نهایی که نیاز به انبار کالاهای اساسی مانند صابون، دستمال توالت، خمیردندان در هر مغازه کوچک و بزرگی دارند. این مکان ها ممکن است به هم نزدیک باشند یا در مناطق دور روستایی  یا محل استراحت یا در پمپ بنزین ها باشند. برای شرکت جهت تلاش برای دستیابی به این کانال های توزیع دقیق، پرهزینه خواهد بود.

حتی در مواردی که محصولات یک شرکت مستقیما به فروش می رسد، فعالیت هایی وجود دارد که توسط شرکت دیگری انجام می شود. یک لپ تاپ ممکن است از یک وب سایت شرکتی به طور مستقیم به مصرف کننده فروخته شود، اما با استفاده از یک سرویس پیک ارسال می شود. به همین دلیل است که در بعضی از فرم ها یا موارد دیگر، همه تولید کنندگان باید به یک کانال توزیع تکیه کنند.

تصمیم گیری برای کانال توزیع

مشخص کردن اهداف و مسیر

در اولین گام مشخص کردن بهترین کانال توزیع که یک شرکت به آن نیاز دارد:

• بررسی مشتریان و پی بردن به نیاز های آنان
• تکمیل اهداف کانال
• انجام فرایند های توزیع

برخی از سوالات کلیدی نهایی کردن این سه حوزه

• مشتریان محصولات را از کجا خریداری می کنند؟
• نوع فروشگاه باید به چه صورت باشد؟ فروشگاه های سطح شهر، فروشگاه های تخصصی، سوپر مارکت ها، فروشگاه های آنلاین یا یک کاتالوگ؟
• توضیح چگونگی دسترسی به کانال های توزیع مناسب؟
• نحوه فعالیت رقبا؟ آیا آنها موفق عمل می کنند؟ آیا می توان روش های بهتری را برای استفاده از کانال های توزیع به کار گرفت؟

انتخاب استراتژی توزیع

سه استراتژی اصلی که می تواند مورد استفاده قرار گیرد عبارتند از:

• توزیع متمرکز: این استراتژی ممکن برای توزیع محصولات با قیمت پایین تر مورد استفاده قرار گیرد. این اقلام ممکن است در بازار اقلام پر مصرف شامل سبزی نعناع، آدامس یا شکلات و همچنین لوازم اولیه و ضروریات باشد.
• توزیع انتخابی: در این استراتژی، یک محصول ممکن است در یک بازار انتخابی فروخته شود. این اقلام ممکن است مانند کامپیوترها یا لوازم خانگی که دارای هزینه بالایی هستند باشد.
• توزیع منحصر به فرد: موارد با قیمت های بالا ممکن در یک محل فروخته شوند.این توزیع منحصر به فرد است. اتومبیل ممکن است نمونه ای از این نوع استراتژی باشد.

ارزیابی کانال های توزیع:

هنگام تصیم گیری برای کانال های توزیع، یک شرکت ممکن است نیاز به محاسبه مزایا و هزینه های مرتبط را داشته باشد. برخی از مزایای عمده شامل:

• متخصصان: از آنجا که واسطه ها در کارهایشان تخصص دارند،می توانند کار را بهتر و موثرتر از یک شرکت انجام دهند.
• تبادل سریع: بودن متخصصان و استفاده از فرآیندهای ایجاد شده، می تواند به سریع و به موقع محصولات می انجامد.
• تنوع برای مصرف کنندگان: از طریق فروش توسط خرده فروشان، مصرف کنندگان می توانند بین انواع مختلف محصولات بدون نیاز به بازدید از چند فروشگاه، انتخاب کنند.
• هزینه کمتر: واسطه ها هزینه حمل و نقل را تقسیم می کنند و به مشتریان اجازه می دهند که محصولات را با هزینه کمتری دریافت کنند. این امکان وجود دارد زمانی که یک عمده فروش به صورت عمده خرید می کند، محصول را در یک انبار ذخیره کند و سپس محصول را به خرده فروشان با هزینه حمل و نقل پایین تر بفروشد.
• ایجاد فروشگاه: از آنجا که خرده فروشان و عمده فروشان سهم خود را از محصول دارند، بنابراین ممکن است که تبلیغات و تخفیفات خود را جهت کمک به فروش انجام دهند.
• گزینه های پرداخت: خرده فروشان ممکن است با در نظر گرفتن تخفیف شرایط بهتری را برای در راستای خرید راحت تر مشتریان ایجاد کنند.
• اطلاعات: کانال توزیع می تواند اطلاعات باارزشی را در اختیار تولید کننده قرار دهد، که باعث توسعه محصولات و شناخت رفتار مصرف کننده می شود.

ارزیابی هزینه های احتمالی کانال توزیع:

• مدیریت تولید: محصولات وابسته ممکن است به کانال های درستی ارائه شود که می تواند به کاهش هزینه های نامربوط و تدارکات غیرضروری بی انجامد.
• مدیریت قیمت: ممکن است تمایز قیمت ها به صورت محلی باشد پس باید آن ها را مدیریت کرد.
• مدیریت تبلیغات: فعالیت های تبلیغاتی هدفمند و مرتبط ممکن است که دارای پیام های بازاریابی مشخص تری باشد.
• کارایی در عملیات: هدر رفتن زمان و منابع از طریق کانال ها می تواند حذف شود، ملزومات توسعه از هر بخش کانال می تواند جداگانه، به شیوه ای هدفمند تر مورد توجه قرار گیرد.

تاثیر بازاریابی در محل

اطلاعات از هر یک از آنها بر روی دیگری نیز تاثیر دارد. به همین دلیل هنگام شکل دادن استراتژی توزیع باید ورودی از تمام عناصر باشد و هر شرایطی را باید در نظر گرفت. محصول، قیمت و تخفیفات بر روی استراتژی توزیع ممکن است تاثیر داشته باشد.

تاثیر عوامل مربوط به محصول

تعیین نوع محصول عامل تعیین کننده در تصمیمات توزیع است، به عنوان مثال یک محصول با میزان مصرف بالا نیازهای خاصی برای رسیدگی دارد در صورتی که محصولات بادوام نیاز به رسیدگی خاصی ندارند.

تاثیر قیمت گذاری

ارزیابی قیمت مناسب برای یک محصول توسط تیم بازاریابی انجام می شود. این قیمت است که مشتری به وسیله آن تمایل به خرید پیدا می کند. قیمت اغلب جهت تصمیم گیری انتخاب نوع کانال توزیع کمک می کند. یک شرکت بهتر است که برای اطمینان از دسترسی راحت تر و با قیمت کمتر مصرف کننده به محصولات از واسطه های کمتری استفاده کند تا از این طریق میزان فروش خود را نیز بالا ببرد.

تاثیر برخی عوامل بر روی بهبود تولیدات

ماهیت محصول بر روی انواع روش های بهبود میزان فروش تولیدات تاثیر گذار است. این نوع تصمیمات به نوبه خود تاثیر مستقیمی بر روی تصمیمات کانال های توزیع خواهد داشت. کالاهای یکبار مصرف یا کالاهایی که به صورت روزمره استفاده می شوند نیاز به کانال های ویژه ای ندارند. اما برای یک ماشین،به تعامل بیشتری میان فروشنده و مصرف کننده نیاز است. برای این نوع محصولات ممکن به یک کانال اختصاصی نیاز داشته باشیم.

نمونه جایگاه یابی در عمل – فروش مستقیم کامپیوترهایDell

در سال 1985، شرکت خود را با استراتژی منحصر فردی که باعث افزایش فروش از شش میلیون دلار در سال 1984 به هفتاد میلیون دلار در سال 1985 می شد گسترش داد. 5 سال بعد فروش افزایش پیدا کرد و به پانصد میلیون دلار و در پایان سال 2000 از 25 میلیارد دلار عبور کرد.

استفاده از مواد خوب و فناوری مهم ترین عامل جهت دستیابی به این موفقیت بود و استراتژی توزیع کالا نیز عامل دیگری بود که با شناسایی در بازار و حذف کردن واسطه ها و خرده فروشان از کانال توزیع حاصل می شد. این اتفاقات زمانی رخ داد که مطالعات و تحقیقات زیادی بر روی لپ تاپ ها صورت گرفت.

شرکت Dell از طریق ایمیل به یک فروشنده مستقیم تبدیل شد، زمانی که هنوز اینترنت گسترش پیدا نکرده بود. پس از گسترش اینترنت از طریق فروش آنلاین فروش خود را گسترش داد. این شرکت در ابتدای ورود اینترنت از طریق پشتیبانی فنی مصرف کننده آنلاین توانست فروش خود را به مبلغ فوق العاده 4 میلیارد دلار در روز در سال 1997 برساند.

زمانی که رقبای آن ها هارد، گرافیک کامپیوتر و یا کامپیوترهای از پیش ساخته را از طریق خرده فروش ها به فروش می رساندند، دل سیستمی را  طراحی کرد و با ارائه اطلاعات به مصرف کنندگان سعی کرد تا واسطه ها و خرده فروشان را حذف کند. این امر باعث شد تا نیاز مشتریان را درک کند و بر روی ارتقای محصولاتش تاثیر مستقیم گذاشت.

در میان تحلیل هایی که بازار را هدف قرار می داد و با مطالعه کانال های موجود و استفاده از ایده های مناسب شرکت Dell توانست به موفقیتی بزرگ در این صنعت دست پیدا کند.

جمع بندی

در این مقاله، درباه ی اهمیت جایگاه یابی (محل توزیع و ارائه محصول یا خدمات) پرداختیم. سپس در مورد انواع کانال های توزیع  و تصمیم گیری راجع به این کانال ها صحبت کردیم. توضیحاتی در باب انتخاب استراتژی توزیع (متمرکز-انتخابی و منحصربفرد) داده شد. از تاثیر محصول، قیمت و تخفیفات بر روی استراتژی توزیع برایتان صحبت کردیم . و در آخر، برای نمونه ی موفق استفاده از جایگاه یابی مناسب (شرکت DELL) را ذکر کردیم