در مبحث بازاریابی، متریک و شاخص کلیدی عملکرد نقش حیاتی دارند ولی در این میان بسیاری افراد به اشتباه این دو مفهوم را با هم یکسان در نظر می گیرند، در این مقاله به تعریف این مفاهیم و تفاوت بین متریک و شاخص کلیدی عملکرد خواهیم پرداخت.تقریباً تمامی کسانی که شاخص های کلیدی عملکرد و متریک ها را یاد می گیرند این کار را جهت پیاده سازی در بیزینس خود انجام می دهند. به عبارت دیگر، ما تحلیلگران داده‌ها و بیزینس‌ها نیستیم؛ ما فقط افرادی هستیم که می خواهیم مسئولیت کارهای خودمان را به عهده بگیریم. مسئولیت پذیری امروزه به معنی نظارت بر اعداد است، اما از آن مهم تر فهمیدن این که چطور می توانیم روی آن ها تاثیر بگذاریم. یک بازاریاب، باید در تمامی کارهایی که انجام می دهد داده محور باشد. اهمیت تحلیل داده‌ها و ارزیابی عملکردها در کار انکار ناپذیر است، اما وظایف کاری بالاتر از همه چیز به تحویل کارهای نوآورانه مرتبط است مانند کمپین های بازاریابی و موفقیت در جزئیات.
زمانی که صحبت در مورد یادگیری شاخص های کلیدی عملکرد و متریک ها می شود، متوجه می شوید که هر کدام از آن ها با یکدیگر متفاوت هستند. این تفاوت فقط تفاوت معنایی هم نیست. استفاده از شاخص های کلیدی و عملکرد و متریک ها به جای همدیگر یک اشتباه (غیرقابل بخشش) در دنیای تحلیل است، اما می تواند تاثیر بسیار زیادی روی طراحی و پیاده سازی استراتژی کمپین شما داشته باشد. زمان گذاشتن برای جدا کردن متریک ها و شاخص های کلیدی عملکرد به شما این اجازه را می دهد تا یک قدم از کسانی که تفاوت میان این دو را نمی دانند جلوتر باشید.
دیدگاه خود را عوض کنید: شیوه ای که از کلمات استفاده می کنیم نحوه فکر کردن و درک ما درباره آن ها را تغییر می دهند. بنابراین استفاده از این دو موضوع به جای همدیگر، نه تنها باعث گیج شدن می شود، می تواند برای بیزینس هم بد باشد. برای استفاده از نهایت قدرت داده هایتان، داشتن درک صحیح از رابطه میان شاخص های کلیدی عملکرد و متریک ها و نحوه استفاده از آن ها بسیار اهمیت دارد. به همین دلیل است که یک بار برای همیشه می خواهیم این مشکل را برطرف کنیم.
متریک (Metric) چیست؟
متریک ها، که بعضی اوقات متریک های بیزینسی نیز شناخته می شوند، اندازه گیری‌های کمیتی هستند که برای ارزیابی عملکرد یا پیشرفت استفاده می شوند. برای ایجاد یک متریک، شما داده ها را از یک منبع زنده می گیرید (که همچنان با اطلاعات جدید در حال بروز رسانی است) و آن ها را برای ردیابی پیشرفت به سمت یک ماموریت بیزینسی نظارت می‌کنید.
به عنوان مثال، اگر یکی از اهداف شما داشتن ۱۰۰ هزار بازدید از وب‌سایت خود در طی یک ماه است، شما می توانید داده های ترافیکی خام وب‌سایت را از گوگل آنالیتیکس بگیرید و بازدیدکننده های بخصوص را برای ارزیابی پیشرفت به سمت این هدف ردیابی کنید. به زبان دیگر، بازدیدکنندگان ماهانه وب‌سایت شما تبدیل به متریک شما می شوند.
منابع داده ها همچنین می توانند کیفی باشند، مانند زمانی که شما در مراحل اولیه یک استارت آپ هستید و سعی دارید محصول مناسب بازار را مشخص کنید. در این موقعیت، منبع داده های شما ممکن است مصاحبه های مشتریان در مورد پاسخ های این ها درباره این که چه چیزی را در مورد محصول شما دوست دارند و چه چیزی را دوست ندارند باشد. سپس، متریک شما می تواند نرخ تمایل مثبت در برابر منفی، یا لیستی از بهبود بخشی های ضروری باشد. چرا که این موارد به شما در پیشرفت برای تولید محصول مناسب بازار کمک خواهند کرد.
شاخص کلیدی عملکرد چیست؟
شاخص کلیدی عملکرد یا KPI (Key Performance Indicator) برای مشخص کردن ماموریت های رسیدن به اهداف بیزینسی استفاده می شود. به نظر شبیه متریک می آید نه؟ خب در وقع همینطور است. بنابراین حالا که به تعریف شاخص کلیدی عملکرد پرداختیم، بیایید به تفاوت های میان این دو و تعریف متریک ها هم بپردازیم تا بتوانیم در نهایت آن ها را از یکدیگر تفکیک کنیم.
تفاوت میان یک شاخص کلیدی عملکرد و متریک چیست؟
شاخص های کلیدی عملکرد ارزش های قابل اندازی گیری هستند که به شما نشان می دهند چقدر در رسیدن به اهداف بیزینس خود موثر هستید. متریک ها در این مورد از آن جایی متفاوت هستند که تنها یک پروسه مشخص از بیزینس را ردیابی می کنند. اگر بخواهیم به صورت خلاصه بگوییم، شاخص های کلیدی عملکرد بررسی می کنند که به اهداف بیزینسی خود می رسید یا خیر، در صورتی که متریک ها تنها پروسه ها را بررسی می کنند.
تد جکسن، بنیان گذار ClearPoint Strategy در این باره می گوید: یک شاخص کلیدی عملکرد خوب باید به عنوان یک قطب نما عمل کند و به شما و تیم شما در فهمیدن این که آیا در مسیر درست برای رسیدن به اهداف استراتژیک خود هستید یا خیر کمک کند. در این تفسیر، متوجه می شویم که چرا بعضی از افراد متریک ها را نسخه محدودتر شاخص های کلیدی عملکرد در نظر می گیرند. من به شما در قبال این مدل تفکر هشدار می دهم. شاخص های کلیدی عملکرد باید هدف و بازه های معین زمانی برای رسیدن به اهداف داشته باشند و با نتایج بیزینسی مرتبط باشند. متریک ها هم می توانند تمامی موارد بالا را داشته باشند و هم ممکن است همه را نداشته باشند.
مثال شاخص کلیدی عملکرد و متریک
یکی از متریک های بازاریابی که ردیابی می کنم رتبه بندی کیووردهای سئو است. برای ردیابی فعالیت های سرچ مارکتینگ و بدست آوردن رتبه های جدید و بهتر بسیار مفید است. با این وجود، آیا باید آن را شاخص کلیدی عملکرد بازاریابی بنامیم؟
من این کار را نمی کنم. شاید ارزش بیزینسی داشته باشد و به نتایج بستگی داشته باشد، اما هیچ ارتباط مستقیمی با هدف بیزینسی ندارد. به جای این کار، من مشتریان احتمالی و بردهای خود را در زمینه جستجوی ارگانیک به عنوان بخشی از شاخص کلیدی عملکرد اینباند خود ردیابی می کنم. چرا که این موضوع مستقیماً به یک نتیجه بیزینسی مرتبط می شود: افزایش سودآوری که شاید مهم ترین هدف و نتیجه یک بیزینس باشد. من اهداف ماهانه و سالانه برای هر کدام از این شاخص های کلیدی عملکرد تعیین کرده ام.
چرا تفاوت میان این دو اهمیت دارد؟
بنظر من تفاوت اصلی میان این دو مورد انگیزشی است. یک شاخص کلیدی عملکرد شما را به سمت هدف می برد، مانند یک راهنمای عملکرد عمل می کند و به نتیجه های بیزینسی منجر می شود. اوضاع زمانی مبهم می شود که شما به یک متریک نگاه می کنید و همچنین هدفی هم دارید. مشکلی نیست، متریک ها دائماً حتی روزانه در نظر گرفته می شوند، چرا که نشان دهنده عملکرد برنامه، دپارتمان و پروژه شما هستند. اگه با یک متریک کار کنید و نتایج بیزینسی بهتری بگیرید، شاید بهتر باشد که آن زمان آن را به عنوان یک شاخص کلیدی عملکرد در نظر بگیرید.
پروسه مدیریت عملکرد بیزینس چندباره است. شما باید آزمایش کنید و کارهای جدید را امتحان کنید. یک متریک می تواند به یک شاخص کلیدی عملکرد تبدیل شود اگر برروی نتایج بیزینس تاثیر بگذارد. شاخص های کلیدی عملکرد نیز همچنین، می توانند به یک متریک تبدیل شوند اگر دنبال کردن یک هدف مشخص تاثیر بسزایی روی نتایج نداشته باشد.
هر شاخص کلیدی عملکرد یک متریک است، اما هر متریکی شاخص کلیدی عملکرد نیست
متریک ها را به عنوان یک تیم هاکی در نظر بگیرید. هر شخص درون تیم یک بازیکن است. درون تیم یک گروه کوچک تر با مسئولیت متوقف کردن توپ قرار دارند که به عنوان دروازه بان شناخته می شوند. همچنین بازیکنان دیگری در تیم وجود دارند، دفاع ها، سنترها و بال های کناره. هیچکدام از آن ها اما، دروازه بان نیستند.
درباره شاخص های کلیدی عملکرد و متریک ها نیز همینطور است. متریک های بسیار زیادی وجود دارد. کلیک ها، درصد فروش ها و سودآوری عضویت ها. اما همه آن ها شاخص کلیدی عملکرد نیستند. شاخص های کلیدی عملکرد مهم ترین متریک هایی هستند که دارید، آن هایی که واقعاً مشخص می کنند اهداف بیزینسی شما چه هستند. رابطه میان شاخص های کلیدی عملکرد و متریک ها خیلی ساده است، متریک ها از شاخص های کلیدی عملکرد حمایت می کنند. در عوض شاخص های کلیدی عملکرد از ماموریت ها و اهداف کلی بیزینس پشتیبانی می کنند.
شاخص های کلیدی عملکرد واضح نیستند؟
لزوماً خیر. در بسیاری از موارد، شاخص های کلیدی عملکردی که به شما تصویری از توانایی شما برای پول درآوردن می دهند بسیار مهم هستند. چرا که در نهایت اداره کردن هر سازمان بدون پول کار بسیار سختی است.
اما برای یک خیریه به عنوان مثال، سودآوری به نظر نمی آید که یک شاخص کلیدی عملکرد به حساب بیاید. البته که مقدار پولی که بدست می آورند مهم است اما فقط به این دلیل که به پول برای رسیدن به اهداف دیگر خود نیاز دارند؛ اهدافی مانند تاثیرگذاری روی سیاست عمومی بخصوص، یا شاید آموزش به مردم درباره موضوع بخصوصی.
برای بسیاری از بیزینس های سودآور اما، قضیه متفاوت است. تاثیرگذاری چیز بدی نیست، اما تنها زمانی اهمیت دارد که بتواند مشتریان را از پول داخل جیبشان جدا کند. به مدت بسیار زیادی غول خرده فروشی جهان یعنی آمازون هیچ سودی از سایت خود دریافت نمی کرد. اما آیا این موضوع برای بنیان گذار آمازون یعنی جف بیزس اهمیت داشت؟ نه واقعاً.
جیسون دل ری و رانی مولا دو خبرنگار در این مورد می نویسند: ” جالب است بدانید که اولویت های جف بیزس در واقع جریان پولی است که در سایت وجود دارد و نه میزان درآمد ورودی. این موضوع به این دلیل است که آمازون نمی خواهد روی پولی که در سایتش جریان دارد بنشیند، آن ها می خواهند که پول را برای سرمایه گذاری هایی مانند انبارهای جدید، گجت های الکسای بیشتر و تولیدات ویدیویی اریجینال که طی دهه آینده می تواند خود را از تمامی رقبا جدا کند، خرج کند. “
آمازون یک مثال عالی از کمپانی‌هایی هست که شاخص های کلیدی عملکرد خود را شناسایی کرده و به آن ها پایبند مانده اند. شما ممکن است در صورت دنبال کردن مسیر رشد آمازون، نتایج خوبی بدست نیاورید.
تفکیک شاخص های کلیدی عملکرد از متریک ها
یه اصطلاح قدیمی است که هرچقدر هم کلیشه ای می شود از حقیقت داشتن آن کاسته نمی شود: ارزیابی همه چیز به این معنی است که شما در واقع چیزی را ارزیابی نکرده اید. این به متمایز کردن شاخص های کلیدی عملکرد نسبت به متریک ها کمک می کند. تقریباً هر چیزی، تا زمانی که بتوانید آن را بشمارید، یک متریک محسوب می شود. مشکل اینجاست که یک متریک کمک زیادی به شما نمی کند. به شما نشانه ای در مورد عملکرد بیزینس شما نمی دهد، کمکی در اختصاص دادن منابع نمی کنند و در شناسایی اهداف استراتژیک نیز ناتوان هستند. آن ها تنها اعداد هستند و مشکل اعداد این است که آن ها بیش از حد وجود دارند!
شاخص کلیدی عملکرد و استراتژی
شاخص های کلیدی عملکرد استراتژیک هستند. شناسایی شاخص های کلیدی عملکرد شما را مجبور می کنند تا بنشینید و به اهداف بلند مدت خود فکر کنید. شما نمی توانید همه چیز را در یک لحظه لیست کنید. بیزینسی که بتواند از موارد بالا استفاده کند، رتبه خود را در نتایج موتور جستجو ارزیابی می کند اما زیاد به جشن گرفتن مورد سودآوری کنونی خود نمی پردازد چرا که می داند این موضوع همیشه در بیزینس وجود ندارد. این موضوع در مورد یک دپارتمان بازاریابی که نرخ تعامل شبکه های اجتماعی خود را انتهای همه چیز تصور می کند نیز صدق می کند. اگر بر اساس متریک اشتباه برای ارزیابی پیش می روید، شما در نهایت زمان، انرژی و پول خود را برای دنبال کردن هدفی صرف می کنید که اهمیت ندارد.
به جای این موارد، شاخص کلیدی عملکرد باعث می شود بر روی صندلی تکیه بدهید و فکر کنید ” خیله خب، ما می خواهیم واقعاً چه دستاوردی در اینجا داشته باشیم؟ متریک هایی که واقعاً در موفقیت یا شکست این بیزینس تاثیر دارند کدام ها هستند؟ ” شاخص های کلیدی عملکرد متریک هایی هستند مستقیماً هم راستا با اهداف بیزینس شما بوده و میزان موفق بودن شما در رسیدن به این اهداف را ارزیابی می کنند.
متریک‌های پوچ (Vanity Metrics) چه هستند؟
متریک های پوچ (Vanity Metrics) داده هایی هستند که هیچ تاثیری روی شاخص های کلیدی عملکرد شما ندارند. آن ها همچنان ارزشمند هستند، اما عملکرد آن ها نشان دهنده عملکرد بیزینس شما نیست.
به عنوان مثال، در حالی که شما می خواهید متریک های بازاریابی شبکه های اجتماعی را ارزیابی کنید مانند تعداد دنبال کنندگان فیس‌بوک و رشد آن ها، این متریک به شما نمی گوید که مدیریت بیزینس شما چطور پیش می رود یا حتی چیزی در مورد سودآوری و مشتریان شما نیز در اختیار شما قرار نمی دهد. متریک های پوچ، متریک هایی هستند که خیلی سریع در مورد آن ها هیجان زده می شوید، اما اطلاعات خیلی کمی از بیزینس شما در اختیارتان می گذارند.
جمع بندی
تفاوت میان متریک ها و شاخص های کلیدی عملکرد معمولاً در دنیایی که تقریباً همه چیز قابل اندازه گیری و ارزیابی است بدون توجه باقی می مانند. بنابراین ایجاد حلقه ای از متریک ها که واقعاً می توانند حس استراتژیکی در مورد نحوه عملکرد بیزینس تان به شما بدهند بسیار ارزشمند است.
