آمیخته بازاریابی چیست؟

مبحث آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) یکی از کلیدی‌ترین موارد در علم بازاریابی است و یادگیری این مبحث برای متخصصان دیجیتال مارکتینگ ضروری است.

یکی از مباحث پایه ای علم بازاریابی مبحث آمیخته بازاریابی است که علاقمندان این حرفه باید به آن آشنایی داشته باشند. این مفهوم علمی از ۴ بخش محصول (product)، قیمت (price)، توزیع (place) ، پیشبرد فروش (promotion) تشکیل شده است . با توجه به اینکه هر کدام از این فاکتورها با حرف انگلیسی P آغاز می شوند، به ۴P مشهور هستند.
درمطلب پیش رو با به کارگیری مثال های واقعی، چالش ها وفرصت های مسیر پیاده‌سازی آمیخته بازاریابی را در کسب وکارهای گوناگون بررسی کردیم. حاصل این بحث و بررسی پیش روی شماست.

چهار P مهم بازاریابی آمیخته ای

مفهوم ساده بازاریابی؛ استفاده درست ازمحصول در زمان ومکان مناسب است. اگرچه این کار راحت به نظر می‌رسد اما این تعریف ساده برای عملیاتی شدن به تلاش فراوان نیاز دارد. هدف اصلی بازاریابی آمیخته ای این است که از محصولات به بهترین شکل استفاده کنیم. در حقیقت بازاریابی آمیخته ای به صاحبان کسب وکارها این اطمینان را می‌دهد که ازاین محصول به بهترین شکل استفاده شده است. برای اینکه بدانیم برای عرضه موفق محصول باید چگونه برنامه ریزی کنیم ، باید با این ۴ P آشنا شویم.
این ۴ عنوان عبارت اند از :price (قیمت)، product (محصول)، promotion (پیشبرد فروش)، place (توزیع).

product (محصول)

یک محصول می تواند برای مشتریان قابل درک باشد و یا قابل درک نباشد و نیاز ها و تقاضا های خاصی از آن ها را برآورده کند. تمام محصولات از یک چرخه عمر محصول (PLC) طبیعت می کنند و این موضوع برای کارشناسان بازاریابی امری ضروری است که حالات مختلف در این زمینه را شناسایی کرده و برای آن ها برنامه‌ریزی کنند. پس باید مشکلاتی را که محصول قادر به رفع آن ها است را بشناسید. مزایای محصول و چگونگی استفاده از آن ها باید در بین مصرف کنندگان جا بیوفتد و هدف اصلی فروش نیز آموزش داده شود. به علاوه خریداران اصلی محصول نیز باید شناسایی شوند.

price (قیمت)

قیمت درواقع مقدار واقعی هزینه مورد انتظار مشتری را برای وی مشخص میکند. چگونگی قیمت گذاری یک محصول به طور مستقیم بر چگونگی فروش آن تاثیر دارد. این ها هر یک مرتبط با نسبت میزان سود دریافتی محصول به مخارج حاصل از عرضه آن است. اگر یک محصول قیمت خیلی بالا یا خیلی پایینی نسبت به سود حاصل از آن داشته باشد پس به فروش نمی رود. برای همین است که دید مشتری نسبت به چیزی که شما می‌فروشید بسیار مهم است.

اگر سود خوبی از مشتری دریافت شود پس آن محصول نسبت به میزان سود هدف‌گذاری شده آن به شکل موفقیت آمیزی قیمت گذاری بیشتری می شود. در عوض اگر محصول شما در نظر مشتری کم ارزش باشد باید آن را زیر قیمت بفروشید. قیمت یک محصول از برنامه های توزیع آن نیز تاثیر می پزیرد. میزان سود محصول درواقع به قیمت آن و تفاوت بین قیمت و هزینه و چگونگی قیمت گذاری رقبا بر یک محصول رقابتی بستگی دارد.

 promotion (پیشبرد فروش)

تکنیک ها و استراتژی‌های پیشبرد فروش همه زیر مجموعه این P یعنی promotion قرار می گیرند. این استراتژی‌ها شامل تبلیغات، ‌افزایش فروش، پیشنهادات ویژه و روابط عمومی می شود. فارغ از هزینه های مورد نیاز در این زمینه، مناسب بودن این P برای محصول، قیمت و کاربری که به وی تبلیغ شده است نیز ضروری است. شما باید بتوانید بین بازاریابی و promotion تفاوت قائل شوید. Promotion صرفا جنبه ترویجی بازاریابی است.

place (توزیع)

place (توزیع) به معنی چگونگی ارائه محصول به مشتری است. پخش کردن محصول یکی از زیر مجموعه‌های این P است. استراتژی توزیع محصول کمک می کند تا بفهمید کدام کانال بهترین عملکرد را برای محصول شما دارد.

تاریخچه آمیخته بازاریابی و مفهوم آن

ایده آمیخته بازاریابی پس از انتشار مقاله آمیخته بازاریابی توسط Nail Borden در سال ۱۹۶۴ مشهور شد. بوردن در این مقاله توضیح می دهد که چگونه او شروع به استفاده از این اصطلاح کرد، اصطلاحی که توسط james culliton که در سال ۱۹۴۰ مدیریت بازاریابی را به عنوان آمیخته ای از عوامل مختلف تعریف کرده بود خلق شد. مقاله بوردن این عوامل را شامل محصول، برنامه ریزی، قیمت، برندینگ، توزیع محصول،‌ نمایش، بسته‌بندی، تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی، به همراه موارد دیگری تعریف کرد.

هدف آمیخته بازاریابی

این چهار P در طی این سال ها توسط متخصصان فرم و توسعه داده شده است تا باعث بهبود ساختار و عملکرد یک استراتژی بازاریابی موفق بشود. ما باید از این ابزار در جهت راضی نگه داشتن فروشنده و خریدار استفاده کنیم. زمانی که آمیخته بازاریابی به خوبی مورد استفاده قرار گرفت به عنوان یک فاکتور کلیدی در موفقیت محصول در نظر گرفته می شود.

ویژگی های اصلی آمیخته بازاریابی

متغیر های وابسته

آمیخته بازاریابی از چهار متغیر تشکیل شده است. این چهار متغیر مکمل یکدیگرند و باید به همراه یکدیگر برنامه ریزی شوند تا این اطمینان حاصل شود که این چهار متغیر با هم و در یک راستا هستند.

دست یابی به اهداف بازاریابی

شرکت ها می توانند با کمک این متغیر ها به اهداف بازاریابی خود مانند فروش، مزایا، و حفظ و رضایت مشتری دست یابند.

مفهوم انعطاف پذیری

آمیخته بازاریابی یک حالت انعطاف پذیر است که بر هر یک از متغیر هایی که ممکن است افزایش یا کاهش پیدا کنند تمرکز دارد. متغیر هایی که می توانند شرایط خوبی را در اختیار مشتری گذاشته و نیاز های او را بر طرف کنند.

بررسی پی در پی

تمرکز بر روی گرایشات و نیاز های تغیر پذیر در شرکت مانند بازار ضروری است تا این اطمینان حاصل شود که عوامل آمیخته بازاریابی به یکدیگر مرتبط و بروزرسانی شده اند.

نقش مدیر بازاریابی

یک مدیر بازاریابی بالغ، باهوش و خلاق باید بر روی آمیخته بازاریابی نظارت کامل داشته باشد. این نقش موثر به این معنی است که این مدیر، مسئول دستیابی به نتایج مورد انتظار توسط مهارت های به دست آمده است.

مشتری اولویت اول است

ویژگی اصلی آمیخته بازاریابی این است که مشتری اولویت اول است. سود یک محصول توسط خرید مشتری است که قطعی می شود و هدف اصلی دستیابی به یک مشتری راضی و وفادار است.

ساخت یک آمیخته بازاریابی

یک مدیر بازاریابی باید اندیشه خلاق و عالی داشته باشد. اما صرفا تکیه کردن بر این ها اشتباه است و می تواند منجر به نتایج نامطلوبی شود. برای اطمینان از آمیخته بازاریابی که بر جستجو پایه گذاری شده است و حقایق را با ابتکار در هم می آمیزد، مدیر مربوطه باید فرایند های سیستماتیک زیر را انجام دهد:

فرایند های سیستماتیک شامل تمام فرایندهای جلب رضایت مخاطب از طریق تحقیق و بررسی پیرامون مخاطبان و ساختار کسب و کار است.

مرحله ۱: توضیح هدف اصلی فروش

اولین قدم یک مدیر بازاریابی  توضیح این است که آن محصول چه چیزی را اراءه می دهد یا هدف اصلی فروش (USP) چیست. شما باید به وسیله بررسی سلایق مشتری بفهمید که این USP چه مقدار برای مصرف کننده مهم است و این که آیا خدمات ارائه شده برای آن ها مبهم است یا خیر. این کار نیازمند این است که شما ویژگی های کلیدی و مزایای محصول را خوب درک کنید و بفهمید که آیا آن ها واقعا کمکی به فروش خواهند کرد یا خیر.

مرحله ۲: شناخت مصرف کننده

مرحله دوم شناخت مصرف کننده است. محصول می تواند توسط شناخت هویت خریدار آن مورد توجه قرار گیرد. سایر عوامل آمیخته بازاریابی از این شناخت پیروی می کند. مشتری کیست؟ به چه چیزی نیاز دارد؟ محصول برای آن ها چه ارزشی دارد؟ این مفاهیم این اطمینان را حاصل می کند که چیز هایی که محصول اراءه می دهد مرتبط و هدف گذاری شده است.

مرحله ۳: درک رقابت

مرحله بعدی درک رقابت است. قیمت ها و مزایای مرتبط مانند تخفیف، گارانتی و پیشنهادات ویژه باید مورد بررسی قرار گیرند. درک میزان سود یک محصول و مقایسه با مقدار واقعی تقسیم قیمت آن می تواند به قیمت گذاری واقعی کمک کند.

مرحله ۴: ارزیابی نکات جایگذاری

در این مرحله مدیر بازاریابی باید نکات جایگذاری محصول را ارزیابی کند تا ببیند مشتری از چه جایی خرید میکند و هزینه های استفاده از این کانال چه مقدار است. کانال های متعددی وجود دارند که ممکن است سبب افزایش مشتریان هدف شده و اطمینان کافی را به دسترسی راحت آن ها بدهد. سود دریافتی محصول با در دسترس بودن آن ارتباط مستقیم دارد.

مرحله ۵: توسعه روابط / استراتژی promotion

استراتژی پیشبرد فروش حالا بر اساس شناخت مخاطبان و قیمت تعیین شده محصولات می تواند توسعه بیابد. روش های ترویجی هر چه که باشد باید توسط آن ها، محصول به مشتریان نشان داده شود و این اطمینان حاصل شود که ویژگی های کلیدی و مزایای محصول به شکلی واضح درک شده است.

مرحله ۶: بررسی آمیخته بازاریابی

شما باید همه موارد را بررسی کنید تا چگونگی شناخته شدن و برنامه ریزی شدن این عوامل برای ارتباط با یکدیگر را ببیند. تمام متغیر های بازاریابی در جهت یک استراتژی موثر به یکدیگر وابسته هستند. آیا کانال های فروش، سود محصول را افزایش می دهد؟ آیا عوامل پیشبرد فروش هم گام با اهداف توزیع محصولات توسط کانال ها هستند؟ برنامه بازاریابی زمانی می تواند به پایان برسد که این اطمینان حاصل شود که تمام چهار عامل یکپارچه هستند و هیچ پیام متناقضی چه مجازی باشد چه واضح و روشن وجود ندارد.

بیشتر بخوانید: بررسی انواع استراتژی بازاریابی استارت آپ و نحوه پیاده سازی آن .

چالش های اصلی

در طی این سال ها مدیران بازاریابی دریافتند که آمیخته بازاریابی سنتی محدودیت هایی در ساختار خود دارد. عوامل متعدد مهمی توسط چهار عامل بزرگتر گرد هم آمدند که به موجب آن اهمیت اصلی خودشان را در میان چندین عامل دیگر از دست دادند.

هر کسب و کاری چالش های خاص خود را دارد، در دیجیتال مارکتینگ این چالش ها از جنس تمرکز بر روی سرویس های قابل ارائه و نیز مشتریان است

دو نقد مهم و راه حل های آن:

متمرکز نبودن بر روی سرویس ها

یک آمیخته بازاریابی باید قابل اجرا باشد تا بتوان با کالا ارتباط بر قرار کرد این مفهوم در بازاریابی سنتی بهتر معنا می شود. سرویس ها و کالا های ناملموس نیز پیشنهادات مشتری هستند و باید به مانند محصولات فیزیکی برنامه ریزی شوند. برای آمادگی برای چالش های اصلی این سرویس ها مدل چهار P با سه دسته دیگر مجهز شده است.

این سه دسته مکمل عبارتند از:
• مدرک فیزیکی، گواهی است که آن سرویس به درستی اعمال شده است.
• مردم کارفرما هستند و باعث به کار افتادن چرخ های کسب و کار می شوند
• دسترسی ها روش هایی هستند که سرویس توسط آن ها به اجرا در می آید

نبود تمرکز واقعی بر روی مشتری

اگر چه تمرکز بر روی مشتری و علایق او عامل بسیار مهم آمیخته بازاریابی است اما این کار بعضی مواقع توسط تیم های مشتاق بازاریابی بیش از حد انجام می شود. برای بررسی این مطلب Robert F.lauterborn در مرکز مسائل مربوط به مشتریان دسته بندی چهار C را در سال ۱۹۹۰ قرار داد. این مدل چهار P را به تمایلات بیشتر مشتریان یعنی چهار C تغیر داد.

• محصول برای نیاز های مشتری
• قیمت برای هزینه های مشتری
• Promotion برای ارتباطات مشتری
• جایگاه یابی مناسب برای رفاه مشتری

مثال آمیخته بازاریابی ـ NIVEA

شرکت NIVEA یک شرکت شناخته شده است که در زمینه پوست و محصولات آرایشی و بهداشتی فعالیت می کند. NIVEA برندی است که توسط Beierdorf ساخته و فروخته شده است، این برند در سال ۱۸۸۲ تاسیس شد. در بریتانیا این شرکت بیش از همه چیز از در دسترس بودن زیاد محصولات خودش اطمینان حاصل می کند. به علاوه این شرکت همیشه کوشیده تا نیاز های متنوع مصرف کنندگان اصلی خودش را بشناسد و تا جایی که امکان دارد محصولاتی ویژه را به بازار عرضه کند.

آمیخته بازاریابی برای محصولات جدید

تحقیقات بازار فرصتی را برای مشتریان جوان تر در بازار فراهم نمود. این فرصت سبب آغاز تولید NIVEA visage young در سال ۲۰۰۵ شد. این محصول برای دخترانی با رده سنی ۱۳ تا ۱۹ سال ساخته شد.
برای آغاز تولید این محصول شرکت باید یک آمیخته بازاریابی متوازن و مرتبط را برای نشان دادن به مخاطبین جوان خود می ساخت. از اولین آغاز تولید آن در سال ۲۰۰۵ تا آغاز دوباره آن در سال ۲۰۰۷ شرکت بر روی توازن آمیخته بازاریابی جهت اطمینان حاصل کردن از این که تمام ویژگی های آن محصول برای دسترسی صحیح مخاطبان هدف به آن، به خوبی نمایش داده می شود، تمرکز کرد.

محصول

این شرکت اولویت اصلی خود را بر روی تحقیقات جهت پی بردن به بازار رو به رشد و فعالیت مصرف کنندگان گذاشت. این آگاهی به شرکت کمک کرد تا محصولات خلاقانه جدید بیشتری تولید کند که نیاز مصرف کنندگان را برآورده می کند. طی این تحقیقات روشن شد که مصرف کنندگان جوان تر محصولاتی را می پسندند که نیاز های پوست را در رده سنی آن ها مشخص کرده باشد. از جمله آن نیاز ها یک رژیم زیبایی برای مصرف روزانه بود که به جای این که یک محصول پزشکی تجویز کند که صرفا یک سری مشکلات خاص پوست را نشان میداد، که نیاز آنان را مشخص کرده بود. این محصول برای بر طرف کردن این نیاز ها دوباره از نو طراحی شد.
از نظر این شرکت برخی تغیرات کمک می کند که در برخی زمینه ها مانند بسته بندی بهتر برای کاهش ضایعات، استفاده از محصولات طبیعی تر و استفاده از پلاستیک های قابل بازیافت بهتر عمل کند.

استراتژی واقعی قیمت گذاری در سود واقعی قرار داده می شود. قیمت نهایی باید طبق این موضوع تنظیم شود تا محصول را برای خریدار و فروشنده جذاب تر کند. بعد از آغاز به کار دوباره آن، NIVEA visage young برای بسته بندی بهتر و افزایش رده محصولش نسبت به قبل کمی قیمتش بیشتر شد.
از آن جایی که این محصول توسط مادران برای دخترانشان خریداری می شد، قیمت آن برای باقی نگه داشتن سود خوب پایین نگه داشته شد. قیمت گذاری موثر یعنی فروش این محصول چیزی حدود ۷ درصد از کل میزان فروش شرکت NIVEA visage را به خود اختصاص داد.

توزیع

همان طور که گفته شد شرکت NIVEA برای دسترس بودن کامل محصولاتش برنامه ریزی کرده بود تا محصولاتش به راحتی در اختیار مشتریان هدف خود قرار گیرد.

Promotion

شرکت NIVEA همیشه سعی کرد تا ارتباطات خود با مشتری هایش را بر اساس سبک زندگی مشتری های هدف خود قرار دهد. این شرکت در فضاهای تبلیغاتی مانند تلوزیون دیده نمی شد. اما به جای آن راه های ارتباط آنان بیشتر توسط مشتریان انتخاب می شد. نمونه های فروش فعالیت بسیار مهمی است که به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که بتوانند کالای اصلی را امتحان کنند. همچنین یک مجله به نام FYL برای بالا بردن دید مخاطبان نسبت به محصول، وجود دارد. این شرکت همچنین از یک شبکه اجتماعی جدید برای بالا بردن سطح آگاهی از محصول در میان مخاطبان هدف استفاده کرد.

نتیجه گیری

محصول NIVEA visage young از طریق استفاده خوب خود از آمیخته بازاریابی تلاش کرد تا موقعیت بهتری را برای خود در بازار مهیا کند. او نیاز های دسته ای خاص از مخاطبان را اعمال کرد. این کار این اطمیان را حاصل می کرد تا پیام اصلی برند در مکان و زمان مناسب به افراد مورد نظر برسد.
همانطور که از مثال NIVEA مشاهده کردید برای هر شرکتی ضروری است که بر روی تمام عوامل میکس بازاریابی در هنگام برنامه ریزی برای محصول تمرکز کند. اما در آخر شما باید منابع بیشتری را معطوف یک متغیر مانند کانال های توزیع کالا، کنید. این کار باید توسط یک برنامه‌ریزی صحیح و دقیق انجام شود.