قهرمان ارتباطات در فضای B2B، بازاریابی محتوایی است. تولید محتوای B2B مناسبترین روش برای چرخههای فروش طولانی است؛ چرا که در این چرخهها، مشتری زمان بیشتری برای تحقیق گزینههای موجود بین شرکتهای رقیب صرف میکند. در مورد بازاریابی محتوا برای کسب و کارهای B2B راهنماهای بسیار زیادی وجود دارد که در آنها از صدای برند گرفته تا سبک نوشتن مقالات توضیح داده شده است. مشکل اصلی اینجاست که اکثر این راهنماها برای افراد تازه کار فایدهای ندارد.
بازاریابی محتوایی برای کسب و کار، کاری است چالش برانگیز که رفته رفته سختتر میشود. به همین خاطر است که نیاز اساسی به یک راهنمای جامع همراه با نمونههای بازاریابی محتوایی نیاز است.
برای اجرای موفق بازاریابی محتوایی برای کسبوکارهای B2B ابتدا باید به موضوعات زیر اشراف کامل داشت:
- چیستی بازاریابی محتوایی B2B یا همان Business to Business
- تفاوت بازاریابی محتوایی B2B با محتوای تولید شده برای مشتری
- چطور ایدههای موضوعات جدید ایجاد کرده و محتوای B2B خود را معرفی کنیم
بازاریابی محتوایی B2B چیست؟
بهتر است قبل از ارائه مثال از کسبوکارهای موفق در تولید محتوا، تعریف مختصری از بازاریابی محتوایی در کسب و کار داشته باشیم. همانطور که از نام آن پیداست، بازاریابی محتوایی B2B هنر استفاده از محتوا برای افزایش مخاطبان کسب و کار، تقویت و توسعه وابستگی به برند و در نهایت، ایجاد فروش از طریق دیده شدن در چشم دیگر کسب و کارها است. این خصوصیات، بازاریابی محتوایی B2B را از دیگر انواع بازاریابی محتوایی جدا میکند؛ چرا که این روش اختصاصاً برای کسبوکارها و توسط کسبوکارها استفاده میشود.
چرا بازاریابی محتوایی در کسب و کارهای B2B یک باید است؟
فضای کسب و کارهای B2B کم کم درحال پذیرفتن بازاریابی محتوایی است؛ در نتیجه خریداران و مشتریان انتظار آن را دارند و ذهنیتشان آماده است. طبق یک نظرسنجی از دو مجموعه معتبر در زمینه بازاریابی محتوایی، ۸۹ درصد از بازاریابهای محتوایی (Content Marketers) از بازاریابی محتوایی استفاده میکنند و از ۱۱ درصد بقیه که از آن استفاده نمیکنند، ۵۲ درصد برنامه دارند که بازاریابی محتوا را در سال جاری اجرایی کنند.
مثالهای بازاریابی محتوایی B2B
یکی دیگر از بهترین راههای ایده گرفتن در این کار، مطالعه مثالهای بازاریابی محتوایی است. مطالعه ایدهها و روش کار کسب و کارهای موفق در تولید محتوا میتواند کمک بزرگی باشد که رایگان به دست آمده است. اگر میخواهید بهترین کانال بازاریابی محتوایی خود را پیدا کنید، ۱۳ مثال فوقالعاده از بازاریابی محتوایی B2B که در ادامه آمده است را مطالعه نمایید.
- LeadPages
کار شرکت LeadPages طراحی قالب و نمونه صفحات فرود و خدمات تست است.
استراتژی
این شرکت بر روی داراییهای بازاریابی زیر متمرکز شده است تا بتواند با رقبای بزرگی مانند Hubspotرقابت کند:
- ایجاد یک وبلاگ تخصصی بازاریابی که بر روی تولید لید (Lead generation) و تست A/B تمرکز کرده و همچنین اتخاذ رویکردی جدید در تولید محتوا مانند تبلیغات متقابل در شبکههای اجتماعی
- بسط و گسترش محتوا در حدی که شامل منابع آموزشی رایگان بازاریابی، مانند دورهها، کتابهای الکترونیکی، اینفوگرافیک و مطالعات موردی باشد.
- تولید یکی از بهترین پادکستهای بازاریابی به نام ConversionCast توسط یکی از بهترین تولیدکنندگان پادکست جهان، یعنی Tim Paige.
- اجرای وبینارهای هفتگی به صورت مداوم و ساخت آن بر اساس آموزشهای بازاریابی خود شرکت.
نتایج به دست آمده
طبق گفته Clay Collins مؤسس و مدیرعامل LeadPages، آن ها توانستند در کمتر از سه سال ۳۵.۰۰۰ مشتری به دست آورند و ۱۶ میلیون دلار درآمد در سال ۲۰۱۵ کسب کنند.
- WP Engine
WP Engine پلتفرم میزبانی وب برای کاربران وردپرس، و یکی دیگر از کسب و کارهای موفق در تولید محتوا است.
استراتژی
رویکرد هدفگذاری بسیار متمرکز این شرکت در بازاریابی محتوایی، تلاشهای آن ها را تقسیم به بخشهای مجزا کرد که عبارتند از:
- محصول شرکت: بر روی ویژگیهای جدید و اخبار شرکت متمرکز شده
- صنعتی که در آن فعالیت میکند: کمک به افراد در ایجاد حضوری جدید با تمرکز بر روی کاربران وردپرس در شرکتهای بازاریابی و آژانسها.
- تأثیر کسب و کار: کمک به مردم در ایجاد رشد با فعالیت و حضور آنلاین.
- پشتیبانی: تهیه محتوای نوشتاری و ویدئویی برای کمک به مشتریان در حل مشکلات.
نتایج به دست آمده
محتوای متمرکز این شرکت، با تمرکز بر روی مشکلات مشخص و اشاره به آنها به نگرانیهایی که مشتریان گوناگون از قبل داشتند، اشاره میکند. آنها توانستند ۳۰۰.۰۰۰ سایت در ۱۲۸ کشور به دست آورند و بالای ۴۰ میلیون دلار درآمد کسب کنند.
- STR Software
این شرکت در صنعت ERP یا همان برنامهریزی منابع سازمانی فعالیت دارد و سازمانهای بزرگتر را هدف قرار داده است.
استراتژی
برای مجزا شدن از رقبا این شرکت بر روی محتوای آموزشی تمرکز کرد که شامل موارد زیر است:
- ایجاد دانشگاه BI Publisher University
- ایجاد محتوای درگاهی (Gated Content) توسط یک فرم آنلاین برای کسب اطلاعات از لیدهای ورودی
- استفاده از اطلاعات به دست آمده از لیدهابرای تولید و پرورش لید از طریق اتوماسیون ایمیل برای اشتراکگذاری محتوای مرتبط تر.
- تبلیغ و معرفی دانشگاه مذکور از طریق وبسایت شرکت
- ایمیل مارکتینگ مؤثر برای رسیدن به مخاطبان
نتایج به دست آمده
STR Software توانست کیفیت لیدهای فروش و لینکهای اینباند (لینک های به دست آمده از بازاریابی درونگرا یا جاذبهای)را برای رسیدن به ترافیک اُرگانیک بیشتر، افزایش دهد. آنها به میزان میانگین ۱۰ درصد در نرخ تبدیل فرمها، ۵۴ درصد در ترافیک وب و ۶۷ درصد در بازدید صفحات افزایش داشتند و همچنین زمان سپری شده در سایت نیزصعود کرد.
- Simply Business
Simply Business بزرگترین واسطه بیمه در انگلستان است.
استراتژی
این شرکت تصمیم گرفت بر روی فروش بیمه تمرکز نکند. در عوض، آنها بر روی خلق محتوایی که مرتبط به صاحبان کسب و کارها و دارای راهنماهایی برای انواع مسائل گوناگون مانند موارد زیر بود، تمرکز کردند:
- بهرهوری ایمیل
- تبلیغات گوگل (Google Ads)
- وردپرس
- وبلاگنویسی بیزینسی
- شبکههای اجتماعی
نتایج به دست آمده
ایده این شرکت بسیار موفق بود و در کلمات کلیدی مهم افزایش رتبه در نتایج جستجو برایشان به ارمغان آورد. همچنین افزایش چشمگیر در ترافیک ارگانیکنیز مشاهده شد.
- Single Grin
Single Grin یک آژانس دیجیتال مارکتینگ با تمرکز بر استارتاپهای حوزه تکنولوژی است.
استراتژی
Single Grin قصد داشت با استفاده از محتوایی که طراحی شده بود تا بازدیدکنندهها را تبدیل به ثبت نام کننده کند، شرکتهای بزرگ مانند اوبر و آمازون را جذب کند. همچنین هدف این شرکت این بود که درمورد محصولات خود نیز بحث و گفتگوهایی ایجاد کند. بازاریابی محتوایی آنها شامل موارد زیر بود:
- یک وبلاگ که بر روی بازاریابی آنلاین تاثیرگذار متمرکز بود.
- یک پادکست مدرسه بازاریابی که در آن Eric Siu مدیرعامل شرکت و همچنین Neil Patelرهبر تفکر بازاریابی حضور داشتند.
- مرکز منابع گسترده آنلاین که دارای راهنماها، دورهها، وبینارها و اینفوگرافیکها است.
نتایج به دست آمده
این پادکست تبدیل به یکی از قابل توجهترین پادکستها در صنعت شد و در عین حال مقالات تولید شده این شرکت نیز هزاران لینک و به اشتراک گذاری تولید کرده است. هزاران ترافیک جذب سایت، و آگاهی از برند بسیاری نیز ایجاد شد. در مجموع آنها به هدف اصلیشان در تبدیل و درگیر کردن مخاطب رسیدند.
- Hubspot (هاب اسپات)
هاب اسپات یک شرکت بازاریابی است که کارش نهایت استفاده از روش Inbound Marketing است.
استراتژی
رویکرد هاب اسپات بسیار ساده است؛آنها دو نوع محتوا ایجاد کردهاند تا بتوانند بخشهای مختلفی از قیف بازاریابی را پوشش دهند:
- وبلاگ هاب اسپات ایجاد شده است تا به کسبوکارهای کوچک، اینباند مارکتینگ (بازاریابی درونگرا یا جاذبهای) را یاد دهد تا بتواند خوانندگان را به سمت بالای قیف فروش جذب کند.
- بخش منابع (resources)هاب اسپات منبع فوقالعادهای از کتابهای الکترونیکی، مطالعات موردی، وبینارها، امتحان و یک بسته بازاریابی است و بازدیدکنندگانی که از وسط تا پایین قیف را شامل میشوند، هدف گرفته است.
نتایج به دست آمده
بازاریابی محتوایی این شرکتیک تولیدکننده بزرگ ترافیک است و به صاحبانش این امکان را داد که در عرض ۱۰ سال از یک شرکت سرمایهگزاریشده، تبدیل به شرکتی عمومی به ارزش بیش از ۱ میلیارد دلار شوند.
- Scripted
این شرکت به دیگر شرکتها کمک میکند تا نویسندگان موردنظر را پیدا کرده و استخدام کنند تا تولید محتوایشان را به آن ها بسپارند.
استراتژی
برای رقابت با دیگر پلتفرمهای Marketplace (پلتفرمهایی که افراد به فروش محصول و خدمات میپردازند) نویسندگان، استراتژی بازاریابی محتوایی این شرکت بر روی هر مرحله از سفر مشتری تمرکز کرده است:
- یک وبلاگ و یک پادکست که مشکلات معمول را بحث میکند و افراد را با محتوا تغذیه میکندتا به بالای قیف فروش بروند.
- وبینارها و راهنماهای جامع هم راهحلهای عمیقتر پیشنهاد میدهند تا افراد را به سمت پایین قیف بکشند و تشویق به ثبت نام ایمیلی کنند.
- مطالعات موردی برای ثابت کردن تاثیرگذاری آنها به مشترکانی که ابتدا امیدوار شده و سپس از خدمات استفاده خواهند کرد.
نتایج به دست آمده
رویکرد آنها در پستهای وبلاگی به شدت موفق بود و ۴۶ درصد از بازدیدکنندگان از این راه آمدند. همچنین درمورد محتوایی که ایجاد کرده بودند، سه برابر کمتر از دیگر منابع نرخ خروج مشاهده شد.
- Salesforce
شرکت Salesforce بزرگترین فروشنده نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتریان درجهان است.
استراتژی
این شرکت به وسیله چند تاکتیک باید آمار جستجو و ترافیک پولی خود را افزایش میداد که عبارتند از:
- ویدئوهای سرگرم کننده درمورد فروش و بازاریابی
- اولین Stop-mption (نوعی انیمشین) در جهان
- یک Prezi (نوعی قالب برای ارائه اسلاید) درمورد موفقیت مشتری
نتایج به دست آمده
در عرض سه ماه، استراتژی این شرکت افزایش ۸۰ درصدی سالانه در ترافیک ایجاد کرد. همچنین افزایش متناوب در ترافیکی که از صفحات شبکههای اجتماعی تولید شده بود به اندازه ۲۵۰۰ درصد بود. دانلود کتابهای الکترونیکی به میزان ۱۰.۰۰۰ و ثبتنام در خبرنامه به ۶.۵۰۰ رسید.
- SAP
SAP یکی از بزرگترین فروشندگان نرمافزار سازمانی در جهان و در میان بیش از ۱۰ صنعت است.
استراتژی
با داشتن چنین مشتریان هدف متنوعی، شرکت SAP بر روی یک حالت بخشبندی از مشتریان تمرکز کرد که به صورت زیر بود:
- بازاریابی محتوایی برای ۱۹ بخش مختلف از مشتریان
- پیامرسانی مناسبسازی شده برای موضوعات مدنظر که مرتبط به هر صنعت باشد.
- محتوای راهحل محور برای هر بخش مشتریان با نشان دادن مزایایی از محصولکه مربوط به آن صنعت است.
- استفاده از محتوای مناسب برای هر مشتری هدف شامل ایمیل، توئیت، پست وبلاگی، پست لینکداین، شبکه مخاطبان خود SAP، رویدادهای مجازی و زنده، تماسهای راه دور و پیگیری و همچنین بازاریابی اکانت محور.
نتایج به دست آمده
SAP پس از انجام این اقدمات به میزان ۳.۶۷۵.۰۰۰ دلار از راه بازاریابی به دست آورد و همچنین رشد pipeline در اثر بازاریابی نیز برابر با ۵۰.۰۳۷.۷۰۹ دلار بود.
- SecureWorks
این شرکت در زمینه امنیت سایبری فعالیت دارد و تخصص آن کمک به شرکتهای دیگر در شناسایی و تشخیص منابع احتمالی حمله سایبری است.
استراتژی
این شرکت بر روی ایجاد پرسونای مشتریان تمرکز کرد تا محتوای تولید شده بهتر بتواند مشکلات آنها را حل نماید و ترافیک ورودی تبدیل به لید شود:
- یک وبلاگ برای پاسخ به سوالات امینت اطلاعات
- منابع عمیق و تخصصیتر مانند وبینارها، مقالات جامع، گزارشات، مطالعات موردی، ارائه راهحلهای مختصر و ویدئوها
نتیجه به دست آمده
SecureWorksتوانست از هر دو لید باکیفیت، یکی را به فرصت تبدیل کرده و نرخ تبدیلش را دوبرابر کند.
- CB Insight
پلتفرم هوشمند بازار تکنولوژی است که اطلاعات را آنالیز میکند.
استراتژی
آن ها خبرنامه طنز و جذاب CB Insight را ایجاد کردند تا برای خوانندگان حجم عظیمی از اطلاعات مفید را ارائه دهند. محتوای این خبرنامه شامل موارد زیر بود:
- اطلاعاتی درمورد تکنولوژی
- اطلاعاتی درمورد سرمایهگزاری خطرپذیر
- اطلاعات کلی درمورد کسبوکارهای درحال ظهور
نتایج به دست آمده
این شرکت با تمرکز بر روی اهداف خریداران، محتوایی ایجاد کرد تا همواره مناسب خوانندگان باشد و کمک کند تا آنها بتوانند در این صنعت در موضع قدرت بمانند.
- Velcro
این شرکت همان شرکت اختراع کننده چسب دوطرفه hoop and loop است که از چوب لباسی گرفته تا کفش ورزشی قابل استفاده است.
استراتژی
Velcro محتوای طنز و هوشمندانه ایجاد کرد تا درمورد این موضوع صحبت کند که استفاده از نام این شرکت غیرقانونی است. محتوای آنها شامل موارد زیر بود:
- دو ویدئو که در آنها تیم حقوقی شرکت درمورد استفاده مناسب از نام Velcro، آواز میخوانند.
- یک دعوت برای پیوستن به پویش #DontSayVelcro در شبکههای اجتماعی
- سؤالات آنلاین درمورد Velcro
نتایج به دست آمده
اولین ویدئو دهها هزار بازدید خورد که از ۱۵۰ کشور کامنت داشت. ویدئوی دوم بیش از ۶۵۰.۰۰۰ بازدید خورد و بحثهای مختلفی روی آن باز شد که درمورد استفاده از کلمه Velcro به عنوان فعل یا اسم بود.
- NextView Ventures
NextView پلتفرم سرمایهگزاری خطرپذیر است که به شرکتها کمک میکند تا تیم تشکیل دهند، محصول ایجاد کنند و مشتری جذب کنند.
استراتژی
این شرکت تصمیم گرفت با استفاده از منابع غیرمنتظره محتوا تولید کند:
- آنها توسط انتشارات واسط، یک انتشارات آنلاین ایجاد کردند که Better Days نام داشت.
- پلتفرم محتوای خارج از سایت نیز به آنها اجازه داد صداها و محتواهایی با موضوعات مختلف ایجاد کنند بدون اینکه نگران برندشان باشند.
- این پلتفرم محتوای خارج از سایتی تولید میکند که به سایت خود شرکت لینک داشته باشد.
- همچنین به افراد این امکان را میدهد که آنها را در دیگر پلتفرمها دنبال کند.
نتایج به دست آمده
این پلتفرم دسترسی به بیش از ۲۶ میلیون فالوور را بهNextViewداد؛ این میزان فالوور به قدری زیاد است که وبلاگ خود شرکت نیز نمیتوانست هیچوقت به دست آورد.
جمع بندی
همانطور که میبینید، تولید محتوای B2B تنها کمی نبوغ نیاز دارد تا بتوان اطلاعات خشک را به محتوای جذاب و کاربردی تبدیل کرد. با این کار چشمانداز شما درمورد حرکت مشتریان در قیف فروش نیز به وقوع میپیوندد.