آیا می‌دانید محتواهایی که در صفحه‌ی اول نتایج گوگل نمایش داده می‌شوند چه ویژگی‌هایی دارند؟
امروزه بازاریابی محتوایی بیش از هر نوع بازاریابی دیگری مورد توجه قرار گرفته و یکی از به صرفه‌ترین روش‌ها برای جذب لید، و تبدیل آن لید به مشتری است. تفاوتی نمی‌کند از چه فرمت محتوایی پیروی می‌کنید، محتوای ارزشمند از هر نوعی که باشد می‌تواند باعث ایجاد اعتبار برند شود.
اما محتوای ما چه ویژگی باید داشته باشد که گوگل آن را دوست داشته باشد و آن را هر چه بالاتر از دیگر رقبا نمایش دهد؟ در این مقاله بخوانید.
نتایج یک تحقیق در بازاریابی محتوایی سال ۲۰۲۰
طبق تحقیقی که کمپانی SEMrush در سال ۲۰۲۰ در زمینه بازاریابی محتوا انجام داده نتایج جالب توجهی بدست آمده است. در این تحقیق بیش از ۴۵۰ هزار توئیت، ۷۰۰ هزار پست وبلاگی و هزاران عبارت سرچ شده در گوگل مورد بررسی قرار گرفته و از بیش از ۱۲۰۰ فعال حرفه‌ای دیجیتال مارکتینگ در سراسر دنیا نظرسنجی صورت گرفته است.
طبق نتایج این تحقیق نتایج زیر حاصل شده است که باهم می‌خوانیم.
- مقالات طولانی بالای ۳۰۰۰ کلمه ۳ برابر ترافیک بیشتر ایجاد می‌کنند
اگر نسبت به سال‌های قبل مقایسه‌ای در زمینه‌ی محتوا داشته باشیم میبینیم که مقالات از حالت کوتاه و خلاصه درآمده‌اند، طولانی‌تر شده‌اند و با جزییات بیشتری ارائه می‌شوند. جالب‌تر اینکه طی تحقیق SEMrush مقالاتی که دارای بیش از ۳۰۰۰ کلمه بوده‌اند ۳ برابر ترافیک بیشتر و ۴ برابر بازنشر بیشتر نسبت به مقالات ۹۰۰ تا ۱۲۰۰ کلمه‌ای داشته‌اند. البته با اینکه هنوز هم جا برای مقالات کوتاه باز است، قرار دادن مقالات طولانی طبق تحقیق سال ۲۰۲۰ در رنک بالاتری در موتور جستجوی گوگل قرار می‌گیرند. (بهرحال تا زمانی که الگوریتم‌های گوگل تغییر چندانی نکرده‌اند این موضوع پابرجاست)
- ۳۷% مردم با موبایل آنلاین می‌شوند
طبق این تحقیق ۳۷% آمریکایی‌ها با موبایل آنلاین می‌شوند و از سال ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۹ رشد استفاده از موبایل ۴۶% بوده است که رقم قابل توجهی است. شاید فکر کنید نمونه‌ی انجام شده فقط برای آمریکا صادق است، اما واقعیت این است رشد استفاده از دستگاه موبایل و آنلاین شدن با آن در همه‌ی جهان در حال رشد است. پس بسیار مهم است محتوایی را که تولید می‌کنید اصطلاحا موبایل فرندلی یا مناسب دستگاه‌های کوچک مانند موبایل و تبلت باشد تا کاربر بتواند به راحتی آن را مطالعه کند.
بهرحال ۶۳% باقیمانده از دسکتاپ استفاده می‌کنند و جالب است بدانید این عدد صنعت به صنعت متفاوت است مثلا در زمینه‌ی آموزش آنلاین و مباحث بازاریابی حدود ۸۰% ترافیک از دسکتاپ وارد می‌شدند که این نکته نشان می‌دهد علاوه بر دستگاه باید حواستان را به نوع مخاطب جمع کنید و ببینید رفتار بازدیدش از سایت چگونه است.
- طول عنوان مقاله با ۱۴ کلمه و بیشتر، ۵ برابر بک‌لینک بیشتر
یکی دیگر از نتایجی که این گزارش عنوان کرد میزان طول عنوان مقالات بود. طبق این تحقیق عناوینی که ۱۴ کلمه و یا بیشتر کلمه دارند، ۲ برابر ترافیک بیشتر، دو برابر بازنشر بیشتر و ۵ برابر بک‌لینک بیشتری دریافت می‌کنند. البته توصیه‌ی قبلی که بر اساس تجربه بدست آمده بود تاکید بر تعداد ۷ تا ۱۰ کلمه در هر عنوان را داشت اما ظاهرا در سال ۲۰۲۰ رفتار مخاطب در حال تغییر است و احتمالا مخاطب روز به روز به دنبال جزییات بیشتری می‌گردد.
- وبلاگ‌های موفق از انواع مقالات “فهرستی”، مقالات “چطور” و مقالات “پرسش و پاسخ” استفاده کرده‌اند
همانطور که می‌دانید عناوین مختلفی برای مقالات وجود دارد. مقاله می‌تواند طرح یک سوال باشد، که معمولا با “چطور” یا “چگونه” آغاز می‌شود، می‌تواند به صورت لیست باشد، مثلا “۵ ابزار تولید محتوا” و بسیاری مدل‌های دیگری که برای عنوان و در کل پیکره‌ی یک مقاله صورت می‌گیرد.
اما طبق این تحقیق، وبلاگ‌های موفق از ترکیب زیر استفاده کرده بودند:
- ۸% مقالات “فهرستی”
- ۸% مقالات پرسش و پاسخ
- ۱۰% مقالات “چطور” و “چگونه”
- ۶% مقالات آموزشی و راهنما
برای آنکه ترکیب موثر خودتان را پیدا کنید باید وبلاگ‌تان را آنالیز کنید و ببینید کدام نوع محتواها مورد توجه بیشتری قرار گرفته است.
- مقالات “فهرستی” ۲ برابر ترافیک بیشتری از دیگر انواع محتوا دریافت می‌کنند
امروزه مقالات فهرستی همه جا دیده می‌شوند. دلیلش هم آن است که افراد وقت کمی دارند و مایل هستند در کمترین زمان و با یک نگاه کل مطلب را خوانده باشند. طبق این تحقیق مقالات فهرستی ۲ برابر ترافیک بیشتری نسبت به دیگر مقالات ایجاد می‌کنند.همین مقاله‌ای که الان در حال خواندن آن هستید یک نوع از محتوای فهرستی است. در واقع با یک نگاه کلی به عناوینی که در این مقاله لیست شده می‌توانید تا حدودی اصل مطلب را درک کنید.
- ۳۶% مقالاتی که عناوین H2 و H3 را باهم دارند ترافیک و بازنشر بیشتری دریافت می‌کنند
طبق گزارش این تحقیق، مقالاتی که هم از تگ H3 و هم از تگ H2 استفاده کرده بودند عملکرد بهتری داشتند.
۳۶% از این نوع مقالات ترافیک بیشتر، بازنشر بیشتر و حتی بک‌لینک‌های بیشتری نسبت به مقالات دیگر داشتند. دلیل این مسئله هم آن است که خواننده، متن را تندخوانی می‌کند و اول نگاهی به تیترها و عناوین میندازد تا قسمتی که نیازش است را پیدا کند.
- در ۲۹% توئیت‌های مربوط به بازاریابی محتوایی کلمه‌ی “استراتژی” آمده بود
طی تحقیقی که توسط SEMrush صورت گرفته است، عبارت “استراتژی بازاریابی محتوایی” محبوب‌ترین عبارت در زمینه‌ی بازاریابی محتوایی بود که نزدیک به ۳۰% از توئیت‌ها را به خودش اختصاص داده بود. علاوه بر این در ۲۰ سوال برتر گوگل هم این عبارت جستجو شده بود که نشان‌دهنده اهمیت و رشد بازاریابی محتوایی است.
حالا که نتایج این تحقیق را بررسی کردیم و به اهمیت محتوا پی بردیم وقت آن است چند نکته‌ی مهم را با هم مرور کنیم تا گوگل به محتوای ما اهمیت بیشتری نشان دهد.
۵ روش برای افزایش رتبه‌ی محتوا در گوگل
۱– داشتن بک‌لینک قدرتمند
از زمانی که گوگل خودش و الگوریتمش را شناخت، بک‌لینک‌ها جزو مهم‌ترین ارکان‌ها برای رتبه‌بندی محتوا بودند. امروزه با اینکه صدها معیار دیگر هم به الگوریتم آن اضافه شده‌اند بک‌لینک‌ها هنوز هم پر قدرت حضور دارند و میدان را خالی نکرده‌اند.
قانون بک‌لینک ساده است: هر چه بیشتر، بهتر
انواع لینک‌ها به صورت لینک خوب و بد، لینک معتبر و بی‌اعتبار و لینک‌های طبیعی و غیرطبیعی وجود دارند که می‌توانند یکدیگر را خنثی کنند. ممکن است یک لینک خوب شما را بسیار بالا ببرد و یک لینک بد سابقه شما را خراب کند. اما یک مفهوم غیر قابل انکار وجود دارد و آن داشتن لینک‌های معتبر و طبیعی است. به زبان دیگر وظیفه‌ی ما این است محتوایی خلق کنیم که قابل لینک دادن باشد. دقیقا اینجاست که اهمیت یک تولید کننده‌ی محتوای خوب مشخص می‌شود. تولید محتوا باید طوری انجام شود که لینک‌های سالم جذب کند.
محتوای قابل لینک دادن چیست؟
از آنجایی که انواع بی‌شماری محتوا داریم، تعریف دقیقی برای محتوای قابل لینک دادن نمی‌توان ارائه داد، به عنوان مثال یک مقاله‌ی آموزشی خوب برای درس فیزیک می‌تواند از طریق یک معلم یا یک موسسه آموزشی قابل لینک دادن باشد. یا یک خبر می‌تواند از طریق یک خبرنگار یا افراد بلاگر قابل لینک دادن باشد. در کل هیچ قانون خاصی وجود ندارد، فقط باید سعی کنید محتوایتان آنقدر با ارزش و یکتا باشد که بقیه را ترغیب به لینک دادن به آن کند.
زمانی که تصمیم به نوشتن محتوایی گرفتید، می‌توانید وبسایت Buzzsumo را بررسی کنید، در باکس جستجوی این وبسایت کلمه‌ی کلیدی مورد نظرتان را وارد کنید و ببنید چه نوع محتواهایی بک‌لینک بیشتری جذب می‌کنند:
۲– مرتبط بودن محتوا
یکی از مهم‌ترین حساسیت‌های گوگل ارتباط محتوا با تم کلی وبسایت شماست. سال‌های قبل فقط کافی بود یک کلمه کلیدی خاص را در دفعات زیاد در یک محتوا بگنجانید تا گوگل آن را با جستجو مرتبط به حساب بیاورد. در واقع کار دیجیتال مارکترها سال‌های پیش راحت و آسان بوده است.
اما امروزه گوگل بسیار هوشمند شده و دیگر به راحتی فریب نمی‌خورد. یکی از بزرگترین پیشرفت‌های الگوریتم گوگل قابلیت تشخیص معنایی بود که به Semantic mapping شناخته می‌شود. با این الگوریتم دیگر گوگل می‌تواند با هر عبارتی در متن ارتباط معنایی برقرار کند و کاملا تشخیص دهد متن در مورد چه موضوعی صحبت می‌کند، در حالی که قبلا گوگل فقط با کلمات مشخص شده و دقیقی این کار را انجام می‌داد که مشکلات زیادی ایجاد می‌کرد.
الگوریتم تشخیص معنایی به تولیدکنندگان محتوا کمک می‌کند تحقیقات دقیق‌تری در گوگل انجام دهند و در نتیجه محتوای مرتبط‌تری تولید کنند، که همین باعث می‌شود گوگل محتوای شما را مرتبط به حساب بیاورد. الگوریتم‌های مرغ مگس‌خوار و BERT الگوریتم‌هایی هستند که مرتبط بودن محتوای شما را برای کاربر مشخص می‌کنند. می‌توانید در مورد این الگوریتم‌ها بیشتر جستجو کنید و در مورد آنها مطالعه کنید تا بتوانید محتوایتان را دقیق‌تر انتخاب کنید.
۳– طول محتوای مناسب
یکی از مسائلی که به طور واضح توسط گوگل مشخص نشده و در دنیای سئو بحث زیادی بر سر آن است طول محتوا است. بهرحال تجربه و تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته (مثل تحقیق ابتدای همین مقاله) نشان می‌دهد که گوگل محتوای طولانی را ترجیح می‌دهد. در واقع بحثی که مطرح است آن است که محتوای طولانی بک‌لینک بیشتری ایجاد می‌کند و همین باعث افزایش رنک محتوا می‌شود.
توصیه‌ی ما این است نگاهی به آنالیز وبسایت‌تان بیندازید و ببینید چه فرمولی برای شما کار می‌کند. اما تجربیات زیر که از دیگران و تحقیقات به دست آمده‌اند قابل تامل است.
- اگر بین تولید یک محتوای ۱۰۰۰ کلمه‌ای و سه محتوای ۳۰۰ کلمه‌ای شک دارید، نسخه‌ی طولانی‌تر را انتخاب کنید.
- اگر احساس کردید محتوایتان دارد تبدیل به یک کتاب ۵۰۰۰ کلمه‌ای می‌شود سعی کنید آن را به دو محتوای سریالی تبدیل کنید.
- اگر تشخیص دادید محتوایتان در ۵۰۰ کلمه اصل مطلب را می‌رساند از انتشارش ترسی نداشته باشید. به هر حال یک محتوای ۵۰۰ کلمه‌ای بهتر از یک محتوای ۳۰۰۰ کلمه‌ای بی ارزش است که فقط برای پر کردن کلمات نوشته شده است.
۴– کلمات کلیدی دقیق (Exact keyword match)
در بالاتر گفته شد که گوگل دست از کلمات کلیدی دقیق برداشت و با تشخیص معنایی وسیع‌تر این مشکل را حل کرد. اما این مسئله به این معنا نیست که گوگل دیگر توجهی به کلمات کلیدی دقیق ندارد. بلکه بر عکس، گوگل آنقدر دقیق شده که می‌تواند از همه وب‌سایت‌هایی که اتفاقا مرتبط هم هستند آنهایی را که با جستجوی کاربر مرتبط‌تر هستند به او نمایش دهد و در واقع از روی تگ عنوان سعی می‌کند دقیق‌ترین محتوا را به عبارت جستجویی کاربر نشان دهد.
طبق گزارشی که در زیر می‌بینید، اکثر تگ عناوینی که در صفحه‌ی اول گوگل نمایش داده می‌شوند شامل کل یا قسمتی از کلمات کلیدی هستند که توسط کاربر جستجو شده است.
این مسئله به ما نشان می‌دهد که گوگل هنوز هم به دنبال کلمات کلیدی است اما بسیار دقیق‌تر و هدفمندتر، پس تحقیقات در کلمات کلیدی و بهینه‌سازی آنها باید سر مشق هر تولید کننده‌ی محتوایی باشد.
۵– محتوای درگیرکننده
تا جایی که دانش ما می‌رسد، هیچ‌وقت گوگل مستقیما حرفی از نرخ تعامل پیج به عنوان یک فاکتور رتبه‌بندی به میان نیاورده است (اینکه کاربر وقتی وارد لندینگ پیج می‌شود چه کاری انجام می‌دهد و چقدر با محتوا درگیر می‌شود). دلیلش هم این است که احتمالا گوگل نمی‌تواند تعیین کند که اگر کاربری وارد صفحه شد و در مدت کوتاهی آن را ترک کرد، آیا آن محتوا آنقدر بی‌ارزش بوده که کاربر جواب سوالش را نگرفته؟ یا آنقدر عالی بوده که کاربر سریع پاسخش را گرفته و از صفحه خارج شده است؟
که البته سوال بالا دو معیار “نرخ پرش” و “time on page” را در مورد کیفیت محتوا زیر سوال می‌برد. به هر حال، تئوری‌هایی وجود دارد که معتقد هستند گوگل از یک سری معیارهای تعاملی برای محتوا استفاده می‌کند و در رتبه‌بندی آنها را تاثیر می‌دهد. اما گفته می‌شود این معیارها آنقدرها هم دقیق نیستند و موتور جستجو به موتور جستجو تفاوت می‌کنند.
راه‌حل‌های آنچنانی به جز تولید محتوای با ارزش برای تولیدکنندگان محتوا وجود ندارد که افزایش نرخ درگیری مخاطب را تضمین کند. اما همیشه آنالیتیکس بهترین یار کسب‌وکارها بوده و از آمار آن می‌توانید نسخه‌ی خودتان را پیدا کنید. یکی از ابزارهای جانبی که برای محتوا وجود دارد و تمرکز زیادی بر نرخ تعامل محتوا و نرخ تبدیل آن دارد Finteza است. این ابزار کمک می‌کند متوجه شوید کدام محتوا کامل خوانده شده، کدام محتوا مخاطب را قیف فروش هدایت کرده و کدام یک کاربر را از سایت شما رانده است.
جمع‌بندی
در این مقاله ابتدا اشاره‌ای به تحقیق جدیدی کردیم که توسط SEMrush انجام شده بود و نشان می‌داد وبسایت‌های موفق از چه نوع استراتژی محتوایی استفاده می‌کنند و بعد نکاتی در باب یک محتوای موفق گفته شد. اگر چه این نکات تضمینی برای موفقیت محتوای شما نیست اما به شما کمک می‌کند دید بهتری از یک محتوای موفق داشته باشید و تا حدی متوجه شوید زیر پوست محتواهایی که در صدر گوگل قرار می‌گیرند چه می‌گذرد.
