تحلیل محتوا، تکنیک تحلیل و آنالیز محتوا و متون به شمار می رود که تلاش میکند تا با استفاده از روش آنالیز، داده‌هایی را در مورد متن استخراج نماید.
تحلیل محتوا یک متد تحقیقاتی استفاده شده برای مشخص کردن الگوی کلمات و طرح های داخل یک متن یا گروهی از مستندات است. تمرین تحلیل محتوا از دهه ۴۰ میلادی انجام می شده است. سپس، این کار به بررسی متون مطالعات مختلف به صورت دستی و یا از طریق کامپیوترهای اولیه به منظور چک کردن میزان تکرار موضوعات و کلمات مشخص محدود شد. مدت ها بعد و در دهه ۵۰ میلادی، تحلیل محتوا شامل معانی مختلفی از تحلیل شد که برروی کانسپت ها و روابط معنادار نیز متمرکز بودند.
امروزه با تغییر و تحول در تکنولوژی، از تحلیل محتوا برای آنالیز کردن معیارهای مختلفی از محتوا استفاده می شود و این کار برای کشف مدل های ذهنی همراه با نشانه های دانستنی، زبان شناسی، فرهنگی، اجتماعی و تاریخی محتوا انجام می شود. در این مقاله ما در مورد تحلیل محتوا صحبت می کنیم و متوجه می شویم که چطور می تواند تاثیر قابل توجهی برروی یک مدل محتوای مشخص داشته باشد.
معرفی تحلیل محتوا
تحلیل محتوا در عین حال که متدی کیفی محسوب می‌شود می توان آن را به عنوان متد کمی نیز محسوب کرد که به دنبال ارزیابی هدف محور محتواست. این متد قطعاً دقیق تر از تاثیرگذاری بر یک مستمع محتوا می باشد. این متد موثرتر از یک نقد یا ارزیابی است. شما اعداد و درصدهای دقیق و لازم برای تحلیل عملکرد محتوای‌تان را بدست می‌آورید.
شما می‌توانید از تحلیل محتوا برای حذف فردیت در جمع‌بندی‌های خود استفاده کرده و پروسه شناسایی ترندهای مخاطبان هدف خود را ساده‌سازی کنید. برای کانال سازی کردن تحلیل محتوا، شما داده ها را از دهان، عکس‌ها و متون نوشته شده بدست می آورید. این مدل داده ها در کتاب ها، مجله ها، روزنامه‌ها، سخنرانی‌ها، فیلم‌ها، مصاحبه‌ها، عکس‌ها، رسانه‌های اجتماعی، فضای وب و دیگر مدل های محتوایی دریافت می‌کنید.
با وجود تمام این مسائل، تحلیل محتوا یک تکنیک سطح حرفه ای است که به شما برای پیدا کردن هدف، تاثیرات و پیام های هر مدل محتوای ارتباطی کمک می کند. بیایید نگاهی به انواع متون در تحلیل محتوا بیاندازیم:
- متن نوشته شده برای برگه ها و کتاب ها
- متن دیالوگ برای اجراهای تئاتر و سخنرانی ها
- متون پیکری برای نقاشی ها و آیکن ها
- متن صوتی تصویری برای برنامه های تلویزیونی، ویدیوها و فیلم ها
- هایپرتکست ها یا همان متونی که در اینترنت هستند
سوالاتی که هر تحلیلگر محتوا باید بتواند پاسخ دهد
همانطور که کلاوس کریپندورف می گوید، ۶ سوال وجود دارد که هر تحلیلگر محتوا باید بتواند به آنها پاسخ دهد:
- کدام داده ها یا اطلاعات مورد تحقیق واقع شده و یا تحلیل شده اند؟
- این داده ها و اطلاعات مرتبط چطور تعریف شده یا شخصیت سازی شده اند؟
- داده ها از چه تعداد جمعیت و یا چه نوع جمعیتی گرفته شده اند؟
- طرح مرتبط این محتوا چیست؟
- محدودیت های تحلیل محتوای شما چیست؟
- چه چیزی باید با تحلیل محتوا اندازه گیری شود؟
مدل های تحلیل محتوا
همانطور که بالاتر صحبت شد، دو مدل تحلیل محتوا کمی و کیفی هستند، و تفاوت میان آنها به شما در فهمیدن نشانه های این دو تحلیل کمک می کنند.
۱ – تحلیل محتوای کمی
شما می توانید از آن با تمرکز کردن برروی شمردن و اندازه گیری تعداد اصطلاحات، کلمات، کانسپت ها و موضوعات استفاده کنید. به عنوان مثال، اگر شما در حال تحلیل محتوای یک سخنرانی در مورد مشکلات کارمندان هستید، موضوعاتی مانند شغل ها، بیکاری، کار و … تحلیل می شوند.
۲ – تحلیل محتوای کیفی
این مدل تحلیل محتوا برروی درک و تفسیر یک مدل محتوا متمرکز است. به عنوان مثال، اگر ما تحلیل کیفی را برروی مثال سخنرانی در مورد مشکلات کارمندان اجرا کنیم، شما به دنبال موضوعاتی مانند بیکاری، نابرابری، اقتصاد و … خواهید بود. سپس، شما باید رابطه میان این موضوعات را به منظور اندازه گیری مقاصد و روابط معنادار میان آنها و کانسپت های کمپین ها تحلیل کنید. این دو مدل تحلیل محتوا در ادامه می‌توانند به عنوان دو مدل تحلیل مفهومی و تحلیل وابسته تعریف شوند. بیایید نگاهی به این تعاریف تحلیل محتوا نیز داشته باشیم.
۳ – تحلیل مفهومی
تحلیل مفهومی مشابه تحلیل کمی است و با یک روش مشخص انجام می شود. حین انجام تحلیل مهفومی محتوا، یک طرح برای بررسی انتخاب می شود، و مطالعات بر کمیت بندی و تطبیق حضور آن را نشان می دهند.
۴– مثال تحلیل مفهومی محتوا
به عنوان مثال، فرض کنید که شما این برداشت را دارید که نویسنده مورد علاقه شما همیشه در مورد موضوعات عاشقانه می نویسد. بنابراین با تحلیل مفهومی، شما به سرعت می توانید مشخص کنید که چندبار لغاتی مانند عشق، علاقه، تحسین و … در متن ها ظاهر شده اند.
۵– تحلیل وابسته
در تحلیل وابسته؛ این تحلیل با شناسایی ایده هایی که در حال حاضر در متن داده شده یا مستندات قرار دارند شروع می شود. این تحلیل بسیار به تحلیل کیفی شباهت دارد. این تحلیل در مورد بررسی روابط میان کانسپت ها و موضوعات درون محتوا می باشد.
۶– مثال تحلیل وابسته محتوا
بیایید به مثال عشق قبلی برگردیم، شما قدم اول را برمی دارید و ارتباط محتوا را بررسی می کنید. شما این لغات را شناسایی می کنید؛ عشق، علاقه، تحسین و … و سپس معانی مختلفی که از این گروه لغات نشات می گیرد را شامل می کنید. تنها در این زمان است که متوجه می شوید که نویسنده مورد علاقه شما معمولاً در مورد موضوعات عاشقانه می نویسد.
با توجه به این گفته ها، می توانیم بگوییم که تحلیل مفهومی برروی اتفاق افتادن موضوعات انتخاب شده در متن تمرکز می کند، در حالی که زمان می تواند مشخص باشد یا خیر. در طرف مقابل، تحلیل وابسته برروی نگاه به ارتباطات معنادار یا حیاتی تمرکز می کند. کانسپت های منحصر به فرد، به خودی خود دارای هیچ نشان ذاتی نیستند. بجای آن، مفهوم اصلی یک محصول از روابط میان کانسپت های متن می باشد.
چرا تحلیل محتوا مهم است؟
شاید این سوال به ذهن شما نیز خطور کرده باشد، چرا از تحلیل محتوا استفاده می کنیم در حالی که وقت گیر است؟ تحلیل محتوا توسط محققان به منظور یافتن پیام ها، اهداف و تاثیرات محتوای ارتباطی استفاده می شود. احتمالاً، از آن می توان برای بررسی هر متن نوشته شده یا اتفاق ضبط شده در یک مکالمه استفاده کرد، بنابراین محققان از تحلیل محتوا استفاده می کنند. آنها همچنین می توانند فرضیه هایی در مورد تولید کننده و مخاطبان متن برای تحلیل نیز ارائه کنند.
علاوه بر این، از تحلیل محتوا در بخش های گیج کننده مختلفی استفاده می شود، از مشکلات جنسیتی و سنی گرفته، تا علوم روانشناسی، مطالعات رسانه ای و بازاریابی، ادبیات و بیان، علوم سیاسی و اجتماعی، علوم نژادی و فرهنگی و بخش های بسیار بیشتر. همچنین، تحلیل محتوا نشان دهنده رابطه نزدیک با زبان شناسی اجتماعی و روانشناسی است و در زمینه بهبود هوش مصنوعی نیز نقش بسیار مهمی را ایفا می کند.
موارد استفاده از تحلیل محتوا
۱- شما می توانید از تحلیل محتوا برای استنتاج کردن بر اساس سوابق ارتباطی زیر استفاده کنید:
- تحلیل اخلاق اشخاص
- استنباط معیارهای فرهنگی و تغییرات
- فراهم کردن مدارک قانونی و قابل ارزیابی
- پاسخگویی به سوالات اولیه بحث برانگیز
۲-از تحلیل محتوا همچنین برای توصیف و ایجاد استنتاج در مورد مشخصه های هر ارتباط مانند ارتباطات زیر استفاده می شود:
- توصیف ترندها در محتواهای ارتباطی
- مرتبط ساختن مشخصه های منابع با پیامی که تولید می کنند
- مقایسه محتوای ارتباطاتی با محتوای معمولی
- پیاده سازی رابطه میان مشخصه های شناخته شده مخاطبان و پیامی که برای آنها ایجاد شده است
- نشان دادن الگوهای مختلف ارتباطی
- ارزیابی تکنیک های تشویقی
۳- از تحلیل محتوا همچنین می توان برای استنتاج کردن از تاثیرات و عواقب ارتباطات مانند زیر نیز استفاده کرد:
- سنجش خوانا بودن
- تحلیل جریان اطلاعات
- هماهنگ سازی پاسخ ها با ارتباطات
مزیت های تحلیل محتوا
از آنجایی که تحلیل محتوا در میان رنج بسیار گسترده ای از بخش ها و متون مختلف از بازاریابی گرفته تا علوم اجتماعی پخش شده است و می تواند اهداف گوناگونی داشته باشد. این اهداف عمدتاً شامل موارد زیر می شوند.
- مشخص کردن حالت روانی و احساسی یک شخص و درک مقاصد و نیت های وی
- بازکردن وجه تمایز میان میان ارتباطات و متن های مختلف
- کشف ارتباطات و الگوها در مورد این که چطور کانسپت ها به مدل های مختلفی از مخاطبان هدف انتقال داده می شوند
- رونمایی از تفاوت های بین المللی در محتوای ارتباطی در متون مختلف
- شناسایی واقعیت پروپاگاندا و تعصب در ارتباطات
- توصیف پاسخ های رفتاری و اخلاقی به تماس و دیگر مسائل
تحلیل محتوا این مزیت را به ما می دهد که تعاملات اجتماعی و ارتباطات را بدون حضور مستقیم مخاطبان تحلیل کنیم. این پروسه یک استراتژی سیستماتیک را دنبال می کند که به راحتی می تواند توسط محققان بازسازی شود، و در نتیجه نتایج معتبری را بوجود بیاورد. علاوه بر این، می تواند همیشه و در هر زمان، در هر مکان و با هزینه بسیار پایین اداره شود. تمام چیزی که برای این کار نیاز دارید، دسترسی به منابع درست است.
معایب
تمامی سکه ها دو رو دارند. به همین صورت، تحلیل محتوا نیز با توجه به مزایایی که دارد، معایبی هم دارد. ما پیش از این چند مزیت را بازگو کردیم، حال به سراغ قسمت بد ماجرا می رویم. تحلیل محتوا می تواند تقلیل کننده باشد. تمرکز آن برروی اصطلاحات و کلمات در انزوا می تواند بیش از حد تقلیل کننده باشد، مخصوصاً زمانی که با متون پیچیده سر و کار دارد.
تحلیل محتوا امری درونی است، بدین معنی که همیشه شامل سطحی از برداشت شخصی خواهد بود، که نتیجه آن برروی قابل تکیه بودن و اعتبار نتایج بدست آمده تاثیرگذار است. تحلیل محتوا زمانبر است. کد نویسی دستی مقدار زیادی از محتوا بسیار وقت گیر است، و کار کامپیوتری کردن یا خودکارسازی آن به صورت موثر نیز می تواند بسیار سخت باشد.
تحلیل محتوا می تواند شامل اشتباهات زیادی شود، مخصوصاً وقتی که تحلیل وابسته برای بدست آوردن اطلاعات بیشتر استفاده شود. همچنین، تحلیل محتوا کاملاً عاری از ریشه های فرضی یا فعالیت های روشنفکرانه است به نحوی که نمی تواند فرضیه های حیاتی در مورد روابط و تاثیراتی که در یک مطالعه و تحقیق قرار دارند، تحلیل کند. همچنین به نظر می آید که تنها به امتیازات مبتنی است.
۶ قدم اداره کردن تحلیل محتوا
بعد از تمامی صحبت ها، به این سوال می رسیم که چطور می توانیم تحلیل محتوا را اداره کنیم؟
- برای شروع استفاده از تحلیل محتوا در تحقیقات خود، شما باید با یک سوال تحقیقاتی واضح و مستقیم شروع کنید. شما باید برای قدم اول مشکل را شناسایی کنید. بعد از این کار، قدم دوم انتخاب کردن محتوایی است که می خواهید تحلیل کنید.
- یک نمونه برای تحلیل انتخاب کنید. در این قدم، شما باید به دنبال یک واسطه مانند روزنامه، سخنرانی و موارد مشابه باشید. از جایی که می خواهید محتوای‌تان را به دست بگیرید. پارامترهای مربوط به موقعیت مکانی، بازه تاریخی و … همه بخشی از پروسه انتخاب هستند.
- در قدم بعد شما باید مدل تحلیل را مشخص کنید. سپس متن را به دسته بندی های مختلف کاهش دهید و unitها را کدنویسی و تعریف کنید. این یعنی که شما باید سطح تحلیل را روی متن انتخاب شده تعریف کنید.
- گروه معانی که کدنویسی می شوند. به عنوان مثال، شما باید فرکانس آن دسته از کلماتی که به صورت مستمر در متن ظاهر می شوند را ضبط کنید، علاوه بر آن پس زمینه، کانسپت ها، حضور، موقعیت قرارگیری عکس ها و … نیز همینطور. مجموعه دسته بندی هایی که برای کدنویسی استفاده می کنید مانند، مشخصه های ظاهری مثل زن، مادر، وکیل، یا مفهومی مانند خانواده دوست، قابل اعتماد، فاسد و …
- در قدم بعد، شما باید یک دسته قانون برای کدنویسی وضع کرده و متن را بر اساس آنها کدنویسی کنید، که می توانیم به آن رابطه کدها نیز بگوییم. کدنویسی شامل سازماندهی واحدهای معنایی به دسته بندی های از پیش تعریف شده می باشد.
قوانین کدنویسی بسیار حیاتی هستند، مخصوصاً زمانی که چند محقق در کار باشند. اما اگر تمام متن را خودتان کدنویسی می کنید، آن را شفاف تر و قابل اتکاتر می سازد. شما متن را کدنویسی می کنید و تمام داده ها را در درسته بندی ها ضبط می کنید. این کار به صورت دستی انجام می شود، اما می توان آن را به جهت سرعت بخشیدن به پروسه شمارش و دسته بندی کردن جملات و لغات کامپیوتری کرد.
- در آخر، شما نمایش را نقشه برداری می کنید، نتایج را تحلیل می کنید، و نتیجه گیری می کنید. کدنویسی مخروطی انجام شده است، داده های جمع آوری شده جهت پیدا کردن الگوها و نتیجه گیری در پاسخ به سوال تحقیقاتی که با آن شروع کردیم بررسی شده اند.
شما به اینصورت می توانید یک تحلیل محتوای موفق را انجام دهید. این موضوع همانطور که معایبی دارد، مزایای مختلفی نیز دارد. تحلیل محتوا می تواند در طول زمان کشف های فرهنگی و تاریخی را برای‌تان فراهم کند. اگرچه این کار وقت گیر است، تحلیل محتوا برای محققانی که در حال بررسی یک متن یا چند مستند به شیوه خاصی برای پیدا کردن یک الگوی خاص هستند مفید است. از تحلیل محتوا می توان درهر بخشی استفاده کرد چرا که به هیچ بخش مشخصی وابسته نیست و همین موضوع باعث انعطاف پذیری آن شده است.
جمع بندی
این یکی از موثرترین متدها برای پایه گذاری ارتباط میان جنبش ها مثل محتوای برنامه و تاثیری مانند اندازه می باشد. برای این که بررسی های شما نتیجه بخش باشد، بسیار مهم است که ارتباط سیستماتیکی را بین یافته های بررسی ها و خروجی برنامه برقرار کنید. تحلیل محتوا جهت انجام این کار به شیوه ماهرانه ای کمک می کند.
