برای هر نوع کمپینی ارزیابی عملکرد لازم است تا بتوانیم میزان موفقیت آن را اندازه گیری کنیم. اما مشخصا میزان موفقیت کمپین های ایمیل مارکتینگ را چطور بسنجیم؟
هر کسب‌وکاری برای افزایش بهره‌وری باید کمپین هایش را بسنجد، وقتی کمپین ایمیل مارکتینگی را اجرا می کنید باید مدام آن را مانیتور کنید و روی آن تحلیل انجام بدهید تا بتوانید متوجه شوید آیا اصلا این کمپین مناسب هست یا نه و اگر عملکرد ضعیفی داشت از بنیان استراتژی کمپین را تغییر بدهیم.
اما خیلی وقت ها فقط اندازه گیری عملکرد به کمک شما نمی آید. مثلا از کجا می دانید نرخ باز شدن ایمیل برای برندی مثل شما چند باشد خوب است؟ یا مثلا میانگین نرخ کلیک در صنعتی که شما در آن فعالیت می کنید باید چقدر باشد؟ در اینجا مسئله ای تحت عنوان استاندارد صنعت مطرح می شود که در این مقاله راجع به آن صحبت خواهیم کرد و معیارهایی که باید برای ارزیابی موفقیت کمپین های ایمیل مارکتینگ تان بسنجید را توضیح خواهیم داد.
۵ معیار برای ارزیابی عملکرد کمپین های ایمیل مارکتینگ
برای اینکه بتوانید کمپین های ایمیل مارکتینگ را تجزیه تحلیل کنید و موفقیتش را بسنجید باید با این ۵ معیار آشنا باشید.
- نرخ باز شدن ایمیل (Open rate)
100*تعداد کل ایمیل های فرستاده شده/تعداد ایمیل هایی که باز شده اند : نرخ باز شدن ایمیل
نرخ باز شدن ایمیل در واقع نسبتی از ایمیل هایی که توسط مخاطب شما باز شده اند به کل تعداد ایمیل هایی که فرستاده اید نشان می دهد. به عنوان مثال اگر کل ایمیل هایی که فرستاده اید ۱۰۰ عدد باشد اما فقط ۵۰ مخاطب آن را باز کرده باشند نرخ باز شدن ایمیل برای کمپین شما ۵۰% است. با مانیتور کردن نرخ باز شدن ایمیل می توانید عملکرد موارد زیر را بررسی کنید:
- میزان مرتبط بودن و مناسب بودن عنوان ایمیل
- میزان کیفیت لیست ایمیل تان و تعهد و وفاداری که مشتریان به شما دارند
با بررسی موارد بالا می توانید متوجه شوید ظاهر ایمیل تان برای باز کردن وسوسه کننده بوده یا خیر. اگر جواب تان نه است باید روی عنوان های ایمیل بیشتر کار کنید تا مخاطب برای باز کردن ایمیل شما کنجکاو بشود.نرخ کلیک (Click through rate)
100*تعداد کل ایمیل های فرستاده شده/ تعداد کل کلیک ها روی لینک درون ایمیل :نرخ کلیک
نرخ کلیک ایمیل در واقع نسبتی از تعداد کلیک هایی که روی لینک درون ایمیل صورت گرفته به تعداد کل ایمیل های فرستاده شده است. به طور مثال اگر به ۱۰۰ نفر مخاطب ایمیل بفرستید و ۲۰ نفر از آن ها روی لینک درون ایمیل کلیک کنند نرخ کلیک برای کمپین ایمیل مارکتینگ شما ۲۰% است.
مانیتور کردن نرخ کلیک باعث می شود بتوانید موارد زیر را ارزیابی کنید:
- میزان مرتبط بودن و مناسب بودن پیشنهادات شما به مخاطب
- کیفیت و موثر بودن Call to action یا همان فراخوان عمل شما
بررسی نرخ کلیک یکی از مهم ترین فاکتور هاست و باعث می شود نرخ تعامل مخاطب را اندازه گیری کنید که نرخ تعامل هم خودش نتیجه ای از کیفیت پیشنهادات و فراخوان عمل های شماست و نشان می دهد چقدر در ترغیب مخاطبتان موفق عمل کرده اید.
- نرخ واکنش پذیری ایمیل (Reactivity rate)
100*تعداد کل ایمیل های باز شده/تعداد کل کلیک ها روی لینک درون ایمیل :نرخ واکنش پذیری
این معیار یکی از معیارهای تکمیل کننده ی نرخ کلیک است. نرخ واکنش پذیری در واقع جزیی تر نگاه می کند و این بار نسبت کسانی را که روی لینک درون ایمیل کلیک کرده اند به تعداد ایمیل هایی که باز شده اند بررسی می کند. یعنی در واقع بررسی می کند چند درصد از کسانی که ایمیل را باز کرده اند دعوت را پذیرفته اند و روی لینک فراخوان عمل کلیک کرده اند. این عده دقیقا کسانی هستند که هدفی را که ما در کمپین دنبالش بودیم اجرا کرده اند.
به طور مثال اگر شما در کمپین ایمیل مارکتینگ تان در کل ۱۰۰ تا ایمیل فرستاده باشید و ۵۰ نفر آن را باز کرده باشند اما فقط ۲۵ نفر روی لینک فراخوان عمل کلیک کرده باشند، در این صورت نرخ واکنش پذیری کمپین شما می شود ۵۰%. هستیم؟ این معیار کمک می کند بهتر متوجه شوید کدام بخش از ایمیل نیاز به اصلاح و بهبود دارد. به عنوان مثال اگر نرخ باز شدن ایمیل شما زیاد است اما نرخ واکنش پذیری به طرز قابل توجهی کم است این نشان می دهد عنوان درستی برای ایمیل انتخاب کرده اید اما در قسمت فراخوان عمل ضعیف عمل کرده اید و باید call to action ترغیب کننده تری انتخاب کنید.
- نرخ پرش (Bounce rate)
100*تعداد کل ایمیل ها/تعداد ایمیل هایی که دلیور نشده و به دست مخاطب نرسیده :نرخ پرش
شاید برای شما هم پیش آمده باشد که آدرس ایمیلی را اشتباه وارد کرده باشید و وقتی ایمیل را می فرستید از طرف شرکت میزبان ایمیل پیامی برای شما ارسال می شود که این آدرس موجود نیست و در واقع ایمیل شما دلیور نمی شود. نرخ پرش هم به همین مفهوم اشاره دارد و نسبت ایمیل هایی که دلیور نشده اند را به تعداد کل ایمیل ها اندازه گیری می کند.
دو نوع پرش وجود دارد:
- Soft bounce: در حالت پرش نرم آدرس مقصد به طور موقت غیر فعال است (معمولا در حالتی که سرور ایمیل دچار اختلال باشد و یا ایمیل باکس پر شده باشد این اتفاق میفتد)
- Hard bounce: در حالت پرش سخت آدرس مقصد به طور دائمی غیر قابل دسترس شده است.
حتما یادتان باشد که نرخ پرش سخت یا همان Hard bounce شما باید ۰% باشد. اگر از نرم افزارهای ایمیل مارکتینگ هم استفاده می کنید بنا بر خدماتی که به شما ارئه می دهند می توانید به طور اتوماتیک آدرس هایی را که پرش سخت دارند حذف کنید و نرخ تحویل یا دلیوری ایمیل به کاربر را افزایش بدهید.
- نرخ اسپم (Spam rate)
100*تعداد کل ایمیل های فرستاده شده/تعداد اسپم های گزارش شده :نرخ اسپم
نرخ اسپم در واقع درصدی از شکایات (گزارش های اسپم) است که برای یک کمپین خاص اتفاق افتاده است. به طور مثال اگر تعداد ۱۰۰ ایمیل به کاربران خود بفرستید و ۵ نفر از مخاطبین شما ایمیل تان را به عنوان اسپم گزارش کنند نرخ اسپم شما می شود ۵% .
هیچ گاه به نرخ اسپم ساده انگارانه نگاه نکنید. شکایاتی که به عنوان اسپم از شما صورت می گیرد تاثیر بسیار مخربی می تواند بر شهرت و اعتبار شما بگذارد، هم چنین نرخ اسپم می تواند تاثیر بدی روی نرخ تحویل ایمیل های شما بگذارد و حتی در این صورت ممکن است توسط ISP ها بلاک شوید. برخی از سرویس های ایمیل مارکتینگ به طور اتوماتیک مخاطبینی که شما را اسپم می کنند از لیست ایمیل بلاک می کنند و این کار باعث جلوگیری از خدشه دار شدن رتبه اعتبار شما می شود.
میانگین معیارهای ارزیابی ایمیل مارکتینگ و مقایسه با رقبا
حالا که با معیار های بررسی و ارزیابی عملکرد کمپین های ایمیل مارکتینگ آشنا شدیم باید یاد بگیریم از این اعداد چطور استفاده کنیم؟ با چه عددی آن ها را مقایسه کنیم تا متوجه شویم عملکرد کمپین ایمیل مارکتینگ ما موفق بوده یا خیر؟ این اعداد برای رقبا چقدر هستند؟ در ادامه میانگین این اعداد بر اساس کشور و بر اساس صنعت برای شما آورده شده است که می توانید اعداد مربوط به کمپین خودتان را بدست آورید و با آن ها مقایسه کنید.
میانگین نرخ باز شدن ایمیل و نرخ کلیک بر اساس کشور
اگر به دنبال یک عدد کلی می گردید باید گفت که به طور کلی میانگین نرخ باز شدن ایمیل ۲۲.۸% است و میانگین نرخ کلیک ۳.۵% است.
اما طبیعتا در هر کشوری این اعداد می تواند متفاوت با نرخ جهانی باشد و می توان به صورت جزیی تر به آن نگاه کرد. در جدولی که در زیر آورده شده این نرخ ها بر اساس هر کشور جداگانه آورده شده است و نشان می دهد کانادا، استرالیا و نیوزیلند سه کشوری هستند که نسبت به دیگر نقاط نرخ های بالاتری در آن گزارش شده و عملکرد بهتری داشته اند. کانادا بیشترین نرخ باز شدن ایمیل و استرالیا و نیوزیلند بیشترین نرخ کلیک را داشته اند در حالی که کشورهای آسیایی مثل هند که هنوز به آنچنان بلوغی در ایمیل مارکتینگ نرسیده اند نرخ های پایین تری را گزارش کرده اند.
میانگین نرخ باز شدن ایمیل و نرخ کلیک بر اساس صنعت
جدولی که در زیر آورده شده نرخ باز شدن ایمیل و نرخ کلیک را بر اساس صنعت نشان می دهد. بر اساس دیتای گزارش شده صنعت اتوماسیون و حمل و نقل از نظر نرخ کلیک و نرخ باز شدن ایمیل بر همه صنایع یکه تازی می کند. در قدم بعدی می توانیم ببینیم که بالاترین میزان نرخ باز شدن ایمیل مربوط به صنایع اتوماسیون و حمل و نقل، بیمه، انرژی و صنایع محیط زیستی است. در حالیکه بالاترین میزان نرخ کلیک مربوط به صنایع انرژی، سخت افزار کامپیوتر و مخابرات است.
در نهایت کمترین میزان نرخ باز شدن ایمیل و نرخ کلیک مربوط به صنایع خدمات مشتری، خدمات شرکت ها و رسانه است.
باید خاطر نشان کرد که تمام این آمار و گزارش ها توسط IBM جمع آوری شده و ممکن است در طول زمان متغیر باشد. اما فعلا برای سال ۲۰۲۰ می توان به این آمار اعتماد کرد. میانگین های صنعت تان را بررسی کنید و ببینید در کجا نسبت به رقبا ضعف دارید.
تمام این معیارهایی که گفته شد را می توانید به صورت دستی محاسبه کنید، اما اگر از نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی ایمیلی استفاده می کنید تمام این میانگین ها را می توانید بدون هیچ دردسری و آماده از نرم افزارتان تهیه کنید. سرویس های ایمیل مارکتینگ خدمات بسیار دیگری را هم انجام می دهند که توسط آن ها می توانید بسیاری از امور ایمیل مارکتینگ تان را به حالت اتوماتیک در بیاورید.
بیشتر بخوانید: چگونه یک کمپین ایمیل مارکتینگ موفق طراحی کنیم؟
جمع بندی
زمانی که کمپین ایمیل مارکتینگی را اجرا می کنید مسئله ای که از همه چیز می تواند مهم تر باشد ارزیابی عملکرد کمپین است. در غیر این صورت نمی توان متوجه شد کمپین ما دارای چه نقاط ضعفی است و آیا اصلا نتیجه آن موفقیت آمیز بوده یا خیر. برای همین منظور باید معیارهای ارزیابی آن را که در این مقاله به تفصیل اشاره کردیم تحلیل کنید و آن ها را با میانگین صنعت و کشور مقایسه کنید تا به یک دید جامع از جایگاه خودتان نسبت به رقبا برسید و اگر نیاز است اصلاحاتی را در کمپین به وجود آورید تا بتوانید عملکرد کمپین تان را بهبود ببخشید.
