تنظیم شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) بازاریابی دیجیتال

از شاخص های کلیدی عملکرد KPI برای سنجش میزان خوب بودن عملکرد افراد، کسب وکارها و … استفاده می شود. آیا می دانید چگونه آن ها را باید پیدا و محاسبه کنید؟ هر کسب و کار یا سازمانی دارید، در حوزه کاری شما شاخص هایی وجود دارند که برای شما تعیین می‌کنند بر چه چیزهایی باید بیش از بقیه متمرکز شوید و این شاخص ها نشان دهنده‌ی آینده و چشم انداز آینده سازمان شما هستند. این شاخص ها با نام شاخص های کلیدی عملکرد و یا KPI شناخته می‌شوند که مخفف عبارت Key Performance Indicator است. در ادامه پس از معرفی این شاخص ها به تفصیل، درباره نقش آن ها در دیجیتال مارکتینگ و تنظیم آن ها می‌پردازیم.

شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟

شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs)، شاخص های مهم پیشرفت به سمت نتیجه مورد نظر هستند. تمرکز KPI ها بر بهبود استراتژیک و عملیاتی است و امکان تحلیل را برای تصمیم گیری ایجاد می کنند و به تمرکز کردن بر آنچه که واقعا مهم است کمک می کند. همانطور که پیتر دراکر معروف گفت: “آنچه اندازه گیری شود انجام می شود.”

مدیریت با استفاده از KPI شامل تعیین اهداف (سطح مطلوبی از عملکرد) و پیگیری و نظارت بر پیشرفت آن به سمت اهداف است. مدیریت با KPI اغلب به معنای تلاش برای بهبود شاخص های پیشرو یا leading indicator (اثر این شاخص ها زود نمایان می‌شود و در برابر شاخص های تاخیری یا lagging indicator قرار دارند. برای مثال در حوزه پزشکی علائم مسمومیت شاخص های پیشرو می‌باشند که به سرعت نمایان می‌شوند اما علائم سرطان در دسته شاخص های تاخیری قرار دارد) است که بعداً بهبود شاخص های تاخیری را به دنبال خواهد داشت. شاخص های پیشرو همانطور که از نام آن ها پیداست، پیشرو موفقیت های آینده هستند. شاخص های تاخیری نشان می‌دهد که سازمان در گذشته در دستیابی به نتایج به چه میزان موفق بوده است.

شاخص کلیدی عملکرد خوب مزایای زیر را به دنبال دارد:

1. شواهد عینی از پیشرفت در اختیار شما قرار می‌دهد.
2. چیزی که باید را اندازه گیری می‌کند بنابراین گزارش ها مناسب تر و هدفمند تر می‌شود.
3. امکان مقایسه و بررسی پیشرفت فراهم می‌شود.
4. مفاهیمی مانند بهره وری، اثربخشی، به موثع بودن، کارایی، استفاده از منابع و… را روشن و قابل ردیابی می‌کند.
5. بین شاخص های پیشرو و تاخیری قرار دارند و در حالت تعادل می‌باشند.

انواع شاخص های کلیدی عملکرد

این شاخص ها را می‌توان در چند دسته طبقه بندی کرد:

• مشخصه های مربوط به شاخص های ورودی که میزان استفاده از منابع را نشان می‌دهند. این مشخصه ها شامل مقدار (چه مقدار زمان صرف شده؟)، نوع (چه نوعی از کانال های ارتباط با مشتری درگیر شده است؟) یا کیفیت (با چه کیفیتی منابع انسانی برای تبلیغات اختصاص داده ایم؟)
• شاخص های فرآیند یا فعالیت که بر کارآیی، کیفیت و یا ثبات فرآیندهای خاص مورد استفاده برای تولید یک محصول خاص متمرکز اند. این شاخص ها می‌توانند کنترل را نیز ارزیابی کنند. برای مثال ابزارهای کنترلی و یا آموزش چقدر موثر بوده اند؟
• شاخص های خروجی (Outcome) که مربوط به نتیجه کار هستند و نشان می‌دهند چه مقدار از کار انجام شده و یا آنچه تولیدشده است را تعریف می‌کنند.

شاخص های برآمد (Output) که بر روی دستاوردها یا تأثیرات متمرکز می‌شوند. تفاوت این شاخص ها با شاخص های قبلی در این است که این شاخص ها در مرحله‌ی بازخورد از مشتری خودشان را نشان می‌دهند. چه مقدار از مشتری ها برگشتند؟ آیا راضی بودند و سوالاتی از این قبیل مربوط به این دسته هستند اما دسته قبلی مربوط به زمانی است که محصول به مشتری تحویل داده می‌شود. شاخص های پروژه. این شاخص ها بررسی می‌کنند وضعیت تحویل چگونه است؟ آیا به مایل استون های (نقاطی فرضی در طول یک پروژه که میزان پیشرفت را نشان می‌دهند) مورد نظر رسیده ایم؟

دسته بندی دیگر:

شاخص های کلیدی عملکرد را از دیدگاه استراتژیک و دیدگاه های دیگر نیز می‌توان مورد بررسی قرار داد که در زیر به آن ها اشاره شده است:

1. شاخص های استراتژیک پیشرفت را به سمت اهداف استراتژی که دنبال می کنند  و تمرکز آن ها بر نتایج مطلوب است این نتایج شامل برآیندهای میانی و یا پایانی است. این شاخص های استراتژیک برای ارزیابی پیشرفت سازمان در دستیابی به اهداف استراتژیک خود استفاده می‌شود که شامل 4 بُعد است: مشتری / مالی / فرآیندهای داخلی / ظرفیت سازمان
2. شاخص های عملیاتی که بر روی عملیات ها و تاکتیک ها متمرکز بوده و به منظور اطلاع رسانی برای تصمیمات بهتر طراحی شده اند.
3. شاخص های پروژه ای، که بر پیشرفت پروژه و اثربخشی متمرکز می‌باشند.

شاخص های ریسک. این شاخص ها بر ریسک ها و خطراتی که برای سازمان به همراه دارند متمرکز می‌شوند. شاخص های کارکنان، که بر رفتار مهارت ها یا عملکرد انسانی مورد نیاز برای اجرای استراتژی متمرکز می‌شوند.

شاخص های کلیدی عملکرد در دیجیتال مارکتینگ

KPI های دیجیتال مارکتینگ، اهداف قابل اندازه گیری هستند که به شما در ردیابی و سنجش موفقیت کمک می کنند. KPI روش مفیدی برای بازاریاب های دیجیتال است که به وسیله آن انتظارات خود را تعیین می کنند و به وسیله این شاخص های ثابت می‌کنند که کار آن ها تأثیر مثبتی دارد.

برای خارجی ها یعنی افرادی که درون کسب و کار شما حضور ندارند، اندازه گیری موفقیت و پیشرفت فعالیت بازاریابی دیجیتال شما دشوار به نظر می‌رسد اما واقعاً این گونه نیست. در حقیقت، اندازه گیری پیشرفت براییک کمپین دیجیتالی آسان تر از یک برنامه آفلاین است. اما چگونه؟ پاسخ به این سوال را در ادامه خواهید یافت اما فعلا این طور می‌گوییم که در دنیای دیجیتال مارکتینگ، وجود داده ها و اطلاعات بسیار ارزیابی شما را ساده می‌کند. برای مثال میزان بازدید هایی که از طریق لینک اینستاگرام خود برای وب سایتتان به ارمغان آورده اید به راحتی قابل ردیابی و ارزیابی است اما تصور کنید در یک برنامه بازاریابی آفلاین چه حجمی از پرسشنامه، مصاحبه و کاغذبازی برای این منظور لازم است.

در ادامه به شما در تنظیم KPI های دیجیتال مارکتینگ کمک خواهیم کرد تا بتوانید آن چه را که واقعاً مهم است به روشی که همه طرفین بر سر آن به توافق برسند اندازه گیری کنید. همچنین نحوه پیوند این شاخص ها با مدل هوشمند RACE را ذکر خواهیم کرد.

انتخاب برای این که چه چیزی را اندازه گیری کنیم

مهم ترین بخش تنظیم یک KPI، تعیین این است که چه چیزی را باید اندازه گرفت؟ این موضوع حساسیت زیادی دارد زیرا می‌توان ادعا کرد یک معیار نامناسب می‌تواند یک سازمان یا کسب و کار را به نابودی بکشاند. برای مثال تصور کنید در یک فروشگاه بزرگ میوه و سبزیجات، یکی از معیارها میزان دور ریز میوه باشد.

این شاخص در نگاه اول مناسب به نظر می‌رسد و با خود خواهید گفت دور ریز کمتر بهتر است اما اگر برای کم شدن این دور ریز میوه بی کیفیت به فروش برسانید با مرور زمان کسب و کارتان کم فروش خواهد شد و مشتری های خود را از دست خواهید داد.

در اغلب موارد KPI ها به “تبدیل” مرتبط می‌شوند و این به معنی هر تراکنش آنلاینی است که با ارزش باشد و از طریق حضور آنلاین شما به وجود آمده باشد. بستگی به شما دارد که بسته به آنچه می‌خواهید بدست آورید، چه چیزی را به عنوان تبدیل تعریف کنید اما به عنوان یک قاعده کلی، تبدیل ها باید مشخص باشند (به عنوان مثال به راحتی تعریف و اندازه گیری شوند) و به میزان قابل توجهی سودمند باشند (برای مثالیک کاربر که فرم خرید را در هنگام خریدپر می‌کند).

حال ببینیم چه چیزی را باید اندازه گیری کرد:

1. معیارهای کمّی که با اهداف سازمان شما مطابقت دارند. این ها اغلب فروش یاسرنخ (مشتری های بالقوه یا مخاطبانی که شانس تبدیل دارند) هستند. اگر برای درگیر یک استارت آپ هستید، احتمالا اندازه گیری سرنخ برای شما زود است اما همیشه می‌توانید میزان دستیابی (فروش، کلیک و …) و تعامل (برای مثال بازدید) را اندازه گیری کنید.
2. شاخص های پیشرو. اقتصاددانان از شاخص های پیشرو استفاده می‌کنند تا نشان دهند که اقتصاد در چه مسیری پیش می‌رود. شاخص پیشرو در بازاریابی نیز مفید است زیرا می‌تواند نشان دهد که زمان و تلاش شما چقدر تأثیر دارد حتی اگر هنوز نتایج قابل توجهی نداشته باشید. به عنوان مثال،اندازه گیری تعداد افرادی که بیش از 3 دقیقه در وب سایت شما حضور دارند مفید است حتی اگر این افراد خریدی انجام نداده و یا فرمی را پر نکرده اند.

آنچه که نباید اندازه گرفت:

1. چیزهایی که نمی‌توانید بر آن ها تأثیر بگذارید. اگر نمی‌توانید چیزی را تغییر دهید، دلیلی ندارد که KPI باشد.
2. معیارهای پوچ یا Vanity Metrics. یک مثال مدیری است که می‌خواهد برای یک کلمه کلیدی در بالای گوگل باشد اما این کلمه هیچ ترافیکی برای تبدیل شدن فراهم نمی‌کند.

نحوه تنظیم KPI،منحصرا برای کانال های ارتباطی با مشتری

برخی از KPI ها منحصرا برای کانال و برخی دیگر برای اهداف کلی سازمان هستند. هر کسب و کاری به هردوی این شاخص ها نیاز دارد تا از یک سو ارتباط با مشتری را بسنجد و از سویی دیگر تاثیرگذاری این کانال ها در پیشبرد اهداف کلی سازمان. هر چه اندازه کسب و کار شما بزرگتر می‌شود، افرادی به صورت جداگانه برای هر کانال فعالیت می‌کنند و برنامه ریزی می‌کنند بنابراین شاخص ها به صورت جداگانه سنجیده می‌شوند(اما همه باید به صورت یکپارچه در راستای یک هدف فعالیت کنند). شکل زیر نمونه هایی از KPI ها و شاخص های پیشرورا برای 6 کانال معمولی بازاریابی دیجیتال را نشان می دهد.

توجه به این نکته مهم است که KPI اصلی یا اولیه همه کانالها مشابه نیست. دلیل این موضوع این است که همه کانالها تأثیر مستقیمی بر درآمد یا تبدیل ندارند. به عنوان مثال، نمی‌توان انتظار داشت که شبکه های اجتماعی تأثیر مستقیمی بر درآمد داشته باشند. بنابراین KPI اولیه برای شبکه های اجتماعیمی‌تواند “Reach” باشد.

در مثال بالا، KPI اولیه برایPPCهزینه به ازای هر کسب به جای درآمد است زیرا درآمد فقط بخشی از تصویر اصلی را به ما می‌دهد. هرگونه تغییر بزرگ در بودجه PPC می تواند تأثیر قابل توجهی در درآمد داشته باشد اما این نشانه این امر نیست که فعالیتPPC ضرورتاً خوب پیشمی رود. بهتر است هزینه را به ازای هر کسب سنجید زیرا اینموردتاثیر زیادی بر بودجه و تغییرات آن دارد.

ارتباط بین بودجه و KPI

جمله ای هست که می‌گوید :”شما می‌توانید KPI های خود را اصلاح کنید یا می‌توانید بودجه خود را اصلاح کنید اما هر دو نمی‌توانند اصلاح شوند.”

KPI به شدت به بودجه وابسته است به خصوص برای کمپین های PPC. اغلب مشتریان یا کارفرمایان قبل از انجام هر تحقیق یا صحبت با یک متخصص، به فکر تنظیم KPI هستند اما این کار درستی نمی‌باشد.

یک مثال: رئیس شما 20 تبدیلدر ازای هزینه 500 واحد پولی درخواست می‌کند اما کلمات کلیدی هدف شما 5 واحد پولی به ازای هر کلیک هزینه دارد و سایت دارای نرخ تبدیل 4٪است.

500/5=100

100 *0.04= 4

حاصل این محاسبات 4 تبدیل شد.

در این شرایط، KPI حدود 4 تبدیل برای این هزینه تعیین می‌شود و لازم است توضیح می دهید که چه کاری می‌توانید انجام دهید تا هزینه به ازای هر کلیک پایین بیاید و نرخ تبدیل بالا برود. شما می‌توانید بر اساس تجربیات قبلی و دانشی که از کمپین های قبلی بدست آورده اید، KPI خود را کمی بیشتر و بلندپروازانه تر تعیین کنید. همچنین می‌توانید از مدیران ارشد خود بخواهید که بودجه را به 2500 برسانند و شما 20 تبدیل برای آن ها به ارمغان بیاورید.

ساخت KPI های S.M.A.R.T در دیجیتال مارکتینگ

KPI ها و اهداف کلی، به طور واضح باید توسط همه افراد درگیر در فرآیندهای سازمانی شما درک شوند. افراد مختلف تفسیرهای متفاوتی از یک هدف دارند حتی اگر KPI کاملا واضح به نظر برسد. بنابراین تمامی KPI ها بایدSMART باشند:

• Specific
• Measurable
• Achievable
• Relevant
• Time-Bound

پنج کلمه بالا معنی های زیر را دارند:

مشخص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، مرتبط، دارای سررسید زمانی ممکن است از قبل بدانید که شاخص های اسمارت برای هدف گذاری به کار می‌روند تا علاوه بر منطقی شدن اهداف، توسط همگان قابل درک و در نتیجه قابل پذیرش باشند. فقط کافی است بدانید که افراد درک متفاوتی از KPIها دارند. برای مثال ممکن استشما بخواهید که تبدیل بیشتر شود. تبدیل بیشتر به چه معنا است؟ دوبرابر شدن؟ رشد 50 درصدی؟ رشد 10 درصدی؟ همه این ها تفاسیر مختلفی است که از عبارت هایی که مربوط به تعیین KPI هستند می‌باشد.

تنظیم حدود کنترلی برایKPI

KPI هایSMARTیک روش عالی برای تعیین جزئیات دقیقبرای چیزی است که بایدبدست بیایداما آسیب پذیر هستند و نیاز است در یک چارچوب قرار بگیرند. برای مثال اگر قرار باشد در یک معیار به شاخص 100 درصد برسید اما 98 درصد آن محقق شود، بسته به معقولیت شما و حتی ماهیت کسب و کار و KPI، می‌تواند یک شکست و یا یک موفقیت نسبی باشد بنابراین نیاز به وجود حدود معینی برای KPI بیش از پیش لازم به نظر می‌رسد.

تعیین حد برای KPI، به عوامل بسیاری بستگی دارد. نوع KPI، نوع صنعت، وضعیت بازار و بسیاری از عوامل دیگر. یکی از ساده ترین راه ها برای تعیین حدود بالا یا پایین برای KPI، استفاده از تجربه و اطلاعات گذشته است. همچنین می‌توان از رقبا نیز استفاده کرد. هرچند که دسترسی به اطلاعات رقبا شاید غیرممکن باشد، اما می‌توان به KPIهای آن ها نگاهی انداخت و تلاش کرد حدود مناسبی تعیین کرد.

تراز KPI ها با مدل RACE

احتمالاً با چارچوب مدل RACE که سفر مشتری را به 4 مرحله اصلی تقسیم می‌کند آشنا هستید. این 4 مرحله در شکل زیر نشان داده شده اند. اگر از این چارچوب در کسب و کار یا سازمان خود استفاده می‌کنید، بنابراین می‌توانید KPI ها را با مراحل مختلف این فرآیند مطابقت دهید.

به مثال زیر دقت کنید:

این روش بسیار عالی است زیرا به شما امکان می دهد به جای آنکه بر تبدیل ها تمرکز کنید،در تمام مراحل قیف، KPIها را اندازی گیری کنید. تراز پیگیریKPI با رویکرد خاص بازاریابی شما به شما اطمینان می دهد که به جای آنچه که ساده ترین اندازه گیری است ، ردیابی آنچه مهم است را ردیابی می کنید. تراز کردن KPI با چارچوب مدل RACE، به شما این امکان را می‌دهد تا چیزی که واقعا مهم است را اندازی گیری کنید نه چیزی که اندازی گیری آن آسان است.

اندازه گیری پیشرفت

با استفاده از مدل SMART تمام KPI هایشما محدود به زمان خواهد بود، بنابراین می‌دانیدچه چیزی را تا چه زمانی باید اندازی گیری کنید. پیگیری و کنترل دائمی بر روی KPIها چند نکته ضروری دارد که باید به آن ها توجه شود:

1. پیش از آن که برای KPIها برنامه ریزی کنید، ابتدا به کنترل کردن نیز فکر کنید. پیش آمده که برخی از شرکت ها ابتدا KPI ها را تعیین کرده، سپس چون راهی برای کنترل آن پیش بینی نکرده اند، ملزم به استفاده از سیستم های گران کنترلی شده اند و یا از ابتدا KPI را تعیین کرده اند. به عبارت دیگر منظور این است که از ابتدا به انتها بنگرید.
2. اگر کنترل ها نشان داد که در جای درست نیستید نگران نشوید و هرگز به دنبال جهش ناگهانی نباشید. بهبود یک فرآیند مستمر است و نیاز به زمان دارد.
3. از اطلاعات و داده های موجود پیشین استفاده کنید تا هم حدود کنترلی مناسبی تعیین کنید و هم KPIها را به درستی تعیف کنید.
4. کنترل کار مهمی است اما پیچیده و ترسناک نیست! تنها نیاز به گزارش دهی و گزارش گیری (در سازمان های بزرگ با بوروکراسی زیاد) دارید. برای راحت شدن کارها می‌توان KPI ها را به صورت دوره ای (هفتگی، ماهانه و …) ثبت کنید و سپس از صحت آن ها مطمئن شوید. دوره های بازبینی نه باید آنقدر بلند باشند که خطاهای موجود به شما ضرر برسانند، نه باید آنقدر کوتاه باشند که زمان کافی برای رسیدن به خواسته های مطلوب نداشته باشید.

شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) مهم در دیجیتال مارکتینگ

پس از توضیحات مفصل درباره KPI، تعیین آن ها، تنظیم حدود کنترلی و بحث های دیگر، در زیر چند KPI آورده شده که اهمیت زیادی دارند و بازاریابان دیجیتال باید آن ها را ردیابی و کنترل کنند.

زیبایی دیجیتال مارکتینگ در این واقعیت نهفته است که تقریباً همه چیز را می توان ردیابی کرد و ابزارهای زیادی برای این منظور وجود دارد که در این مقاله جایی ندارند. در ادامه 5 مورد از این KPI ها آورده شده است.

1- بازده سرمایه گذاری دیجیتال مارکتینگ

بازده سرمایه گذاری اولین و شاید مهم ترین مورد در تعیین شاخص باشد زیرا به این سوال اساسی پاسخ می‌دهد که چقدر هزینه های ما موفق بوده اند؟ برای این منظور لازم است هزینه ها و تلاش های دیجیتال مارکتینگ را مستقیما به فروش نسبت دهید. یعنی باید بدانید که فروش از راه دیجیتال مارکتینگ برای شما به دست آمده است. محاسبه این شاخص که با علامت dmROI نشان داده می‌شود به صورت روبرو است: سود منتسب به دیجیتال مارتینگ تقسیم بر هزینه های کلی دیجیتال مارکتینگ

سود از راه کسر هزینه از درآمدها به دست می‌آید. منفی بودن عبارت بالا برای شما احتمالا خطرناک است مگر این که جبران شود و یا در ابتدای کسب و کار خود باشید اما باید این ضرر جبران شود.

2- نرخ تبدیل وب سایت

وب سایت شما فروشگاه شبانه روزی شما است بنابراین وجود یک شاخص برای آن مهم است.

(تعداد کل بازدید کنندگان وب سایت)/(ارسال فرم + تماس های پیگیری شده + ایمیل های پیگیری شده)  = نرخ تبدیل وب سایت

3- هزینه به ازای هر سرنخ

تعداد سرنخ ها به تنهایی موفق یک کمپین دیجیتالی را تضمین نمی‌کند. به عبارت دیگر هیچ شاخص مطلقی برای نشان دادن موفقیت یا شکست مناسب نیست بلکه شاخص ها باید به صورت نسبی تعیین شده باشند. برای محاسبه باید میزان هزینه را بر تعداد سرنخ هاتقسیم کرد.

4- درآمد به ازای هر سرنخ

هم هزینه به ازای سرنخ هم درآمد به ازای سرنخ شاخص های موثری هستند. این کار به شما کمک می‌کند فروش آینده را بر اساس نرخ ترافیک مورد انتظار و نرخ تبدیل پیش بینی کنید.اینKPI به شما کمک می کند تا تعیین کنید که سودآورترینلید یا سرنخ شما از کجا به دست می آید تا بتوانید دوباره در آن کانال ها سرمایه گذاری کنید.برای محاسبه باید درآمد کسب شده را بر تعداد سرنخ ها تقسیم کرد.

5- درصد فروش به دست آمده از دیجیتال مارکتینگ

این مورد اغلب نادیده گرفته می‌شود اما برای نشان دادن نوسان یا یکنواختی در فروش موثر است. باید درآمد کسب شده از راه دیجیتال مارکتینگ را بر کل فروش ماهانه تقسیم کرد تا این شاخص بدست آید.

جمع بندی

شاخص های کلیدی عملکرد، شاخص هایی مهم و حساس برای هر کسب و کار می‌باشند که تعیین درست و کنترل آن ها موفقیت زیادی به همراه خود دارد. در زیر بصورت خلاصه مهم ترین نکات این مقاله آورده شده است: 1- شاخص ها باید نسبی و نه مطلق تعریق شوند. 2- برای تعیین حدود برای شاخص ها باید عواملی همچون نوع صنعت، رقبا، بازار و … را در نظر گرفت. 3- شاخص ها SMART باشند. 4- شاخص ها را می‌توان با مدل RACEتراز کرد. 5- بودجه تاثیر زیادی دارد. باز هم تاکید می‌کنیم، شاخص های کلیدی عملکرد مهم هستند پس آن ها را به درستی تعیین کنید!