از کجا باید متوجه شویم کمپین PPC ما موفق بوده یا فقط صرف هزینه بوده است؟
KPIها یا همان شاخصهای کلیدی عملکرد معیارهایی هستند که توسط آنها میتوانیم میزان موفقیت یک کمپین یا فرآیند را اندازهگیری کنیم، صرف نظر از اینکه در چه صنعتی فعالیت میکنیم. ارزیابی KPI از این جهت مهم است که وقتی کمپینی را، مانند تبلیغات کلیکی، اجرا میکنیم باید بدانیم این کمپین چه میزان برای ما آورده داشته و یا اصلا موفق بوده یا خیر. همهی این ارزیابیها در نوع تدوین استراتژی ما و تجربههای بعدیمان تاثیرگذار خواهد بود. در این مقاله ۱۰ تا از شاخصهای کلیدی عملکرد مهم که در تبلیغات کلیکی باید آنها را اندازهگیری کنیم را با هم بررسی میکنیم. اگر شما هم قصد راهاندازی کمپین PPC دارید یا از قبل آن را اجرا کردهاید در انتهای این مقاله میتوانید برای کمپینهای خودتان این شاخصهای کلیدی عملکرد را بررسی کنید.
۱۰ تا از شاخصهای کلیدی عملکرد مهم در تبلیغات کلیکی
۱-کلیکها (Clicks)
شروع ارتباط مشتری با شما به وسیلهی یک کلیک انجام میگیرد. دقیقا به همین خاطر است که ابتداییترین شاخص کلیدی عملکرد برای یک کمپین PPC کلیکها هستند. این KPI به شما نشان میدهد چه تعداد افرادی روی تبلیغ شما کلیک کردهاند.
بسیاری از صاحبین کسبوکار اواسط هر ماه تبلیغهای کلیکیشان را توسط همین KPIها آنالیز میکنند تا متوجه شوند کدام کمپین درست عمل نمیکند و فقط برایشان هزینه اضافی به وجود میآورد. کلیکها بهترین شاخصهای کلیدی عملکردی هستند که اواسط هر ماه میتوانید با آن کمپینتان را بسنجید. اگرچه باید توجه داشته باشید ارزیابی موفقیت یک کمپین تنها با سنجیدن کلیکها مشخص نمیشود و این فقط میتواند یکی از معیارها باشد.
۲- نرخ کلیک (CTR)
نرخ کلیک یکی دیگر از KPIهاییست که با آن میتوانید ارزیابی انجام بدهید. نرخ کلیک از نسبت تعداد کل کلیکهای کمپین به تعداد کل مشاهدهها (Impression) در طول یک مدت زمان مشخص به دست میآید. به طور مثال اگر تبلیغ شما ۱۰۰۰ بار مشاهده شده باشد اما فقط ۱۰۰ عدد کلیک گرفته باشد نرخ کلیک شما ۱۰% میشود. بهرحال عدد مشخصی برای یک نرخ کلیک خوب در نظر گرفته نشده و این عدد برای صنایع مختلف میتواند متفاوت باشد.
به عنوان مثال در کشوری مانند آمریکا میانگین این KPIها از منابعی مانند WordStream میتوانند به دست بیایند اما متغیرهای دیگری هم مانند هزینهها در این موضوع دخیل هستند. تجزیهوتحلیل و بهبود نرخ کلیک کمپینهای مختلف نه تنها برای ارزیابی موفقیت کمپین مهم هستند، بلکه به خاطر اینکه روی KPIهای دیگری مانند امتیاز کیفی تاثیر میگذارند بسیار مهم هستند.
۳- امتیاز کیفی (Quality Score)
امتیاز کیفی یکی از حیاتیترین KPIهای تبلیغات کلیکی است که بهبود آن میتواند هزینههای تبلیغات کلیکیتان را کاهش دهد. توسط این شاخص گوگل میتواند میزان مرتبط بودن محتوای تبلیغ و حتی متغیرهای دیگری مانند کیفیت صفحه فرود را تشخیص بدهد.
البته برای شاخص امتیازکیفی هم عدد معینی نمیتوان قائل شد اما عواملی که در امتیازکیفی دخیل هستند شامل کیفیت لندینگ پیج، مرتبط بودن کلمات کلیدی در تبلیغ و فرمت تبلیغ میباشد. طبق تعریفی که گوگل سال ۲۰۱۷ ارائه داد میزان حدودی امتیاز کیفی مشخص شده است:
- یک امتیازکیفی خوب عددی بین ۷ تا ۱۰ است که اگر امتیاز شما در این محدوده باشد به این معناست که به ازای هر کلیک هزینهی کمتری میپردازید.
- یک امتیازکیفی پایین، عدد ۶ و یا کمتر از آن است که اگر امتیاز شما در این محدوده باشد به این معناست که به ازای هر کلیک هزینهی بیشتری میپردازید.
همانطور که دیدید طبق گفتهی گوگل با بهبود این KPI میتوانید هزینههای تبلیغات کلیکیتان را کاهش دهید که با ارتقا چند عامل مهمی که بالاتر گفتیم افزایش این امتیاز دور از ذهن نیست. علاوه بر این، شاخص امتیاز کیفی میتواند روی شاخصهایی مانند CPA و CPC تاثیرگذار باشد که در ادامه بیشتر توضیح خواهیم داد.
۴- هزینه به ازای هر کلیک (CPC)
کسانی که تبلیغات PPC انجام میدهند معمولا بودجهی از قبل مشخص شدهای دارند و میدانند دقیقا برای هر کلیک چه میزان میخواهند هزینه کنند. اما باید توجه داشته باشید این مسئله به آن معنا نیست که دقیقا همان مقدار تعیین شده برای هر تبلیغ میپردازند چرا که بین رقبا در یک صنعت خاص برای گرفتن جایگاه تبلیغ مزایده انجام میشود و آن کسی که قیمت بیشتری پیشنهاد کرده جایگاه تبلیغ را به خودش اختصاص میدهد. در نتیجه میتوان گفت هزینه به ازای هر کلیک بستگی به میانگین قیمتی کلیک در آن صنعت خاص دارد و مسئلهای نیست که توسط تبلیغکننده مشخص بشود.
CPC مشخص میکند که تبلیغکننده برای هر کلیک دقیقا چه میزان هزینه پرداخت کرده است و از نسبت هزینهی کل کمپین به تعداد کل کلیکها به دست میآید.
۵- هزینه هر تبدیل (CPA)
هزینهی هر تبدیل به قیمتی گفته میشود که تبلیغکننده به ازای هر مشتری جدیدی که از طریق کمپین جذب میکند صرف میکند. که از نسبت هزینهی کل تبدیل به تعداد مشتری تبدیل شده به دست میآید. این هزینه هم میتواند تحتتاثیر امتیازکیفی قرار بگیرد. اگرچه محاسبهی CPA کار چندان سختی نیست و گاهی به صورت دستی هم انجام میشود، زمانی که قصد راهاندازی کمپینی را دارید میتوانید از تکنیک هدفمند Targeted CPA در تنظیمات کمپین استفاده کنید. با استفاده از این تکنیک میتوانید هزینه هر کلیک را به صورت خودکار تنظیم کنید تا به بیشترین حد ممکن نرخ تبدیلتان را بالا ببرید. البته برای استفاده از این تکنیک باید استراتژیهای قیمتگذاری مختلف را بلد باشید.
۶- نرخ تبدیل (CVR)
یکی دیگر از مهمترین KPIها در کمپینهای PPC نرخ تبدیل است که از نسبت تعداد تبدیلهای کمپین به کل کلیکهای ورودی به کمپین به دست میآید. به عنوان مثال اگر یک کمپین ۱۰۰ کلیک ورودی داشته باشد و ۱۰ تا از این کلیکها تبدیل شده باشند، نرخ تبدیل این کمپین ۱۰% خواهد بود.
در بسیاری از موارد به جای تمرکز روی تعداد کلیکها یا تعداد نمایش (Impression)، میتوان نرخ تبدیل را بر اساس CPA هدفگذاری کرد. البته برای اینکه بتوانید از این تکنیک استفاده کنید اکانت گوگل ادز شما باید حداقل ۱۵ مورد تبدیل در ۳۰ روز اخیر داشته باشد.
۷- هزینه به ازای هر نمایش (CPI یا CPM)
نمایش تبلیغ (Impression) به زمانی میگویند که تبلیغ شما در صفحهی نتایج موتور جستجو برای کاربر نمایش داده شده باشد، صرف نظر از اینکه روی آن کلیک کرده باشد یا خیر. اینکه فقط تعداد نمایش را به عنوان یک شاخص در نظر بگیریم عملا هیچ نتیجهای را برای ما آشکار نمیکند چرا که ما نمیدانیم نمایش تبلیغ اصلا توجه کاربر را جلب کرده یا خیر، ممکن است کاربر حتی به تبلیغ ما گوشه چشمی هم نینداخته باشد. اما از طرفی کمک میکند متوجه شویم کمپین ما چقدر در معرض دید کاربر بوده است و میتوانیم با آن CPM را محاسبه کنیم.
اما CPM مفهوم متفاوتی دارد قبل از اینکه به نحوهی محاسبهی CPM بپردازیم باید بدانیم که هر بار که کلمات کلیدی ما توسط کاربر جستجو میشوند تضمینی برای نمایش تبلیغ ما نیست و کاملا بستگی به قیمت و امتیاز کیفی تبلیغ ما دارد، در نتیجه تعداد جستجوهای کاربر را نمیتوانیم با تعداد نمایش تبلیغمان یکی بدانیم. حالا که این مفهوم را متوجه شدیم مفهوم CPM هم برایمان راحتتر میشود. CPM از تقسیم تعداد کل دفعاتی که کمپین نمایش داده شده، به تعداد کل دفعاتی که در هر بار جستجو میتوانست نمایش داده شود به دست میآید.
سهم از هر نمایش یک دید کلی از جایگاه تبلیغ نسبت به رقبا به شما میدهد. به عنوان مثال اگر سهم از نمایش شما برای یک کلمه کلیدی ۴۰% باشد نشاندهنده این است که رقبای شما ۶۰% نمایش تبلیغ را اشغال کردهاند. اگر قصد افزایش این سهم از جایگاه تبلیغ را دارید باید قیمت تبلیغ را افزایش دهید که مستلزم یک بودجهی مناسب برای تبلیغات PPC است.
۸- جایگاه میانگین (Average Position)
تبلیغات در موتور جستجوی گوگل و بینگ میتوانند در بالای صفحهی نتایج نمایش داده شوند، بعد از آن تبلیغ دوم و سوم و… قرار میگیرد. جایگاه میانگین یکی از KPIهایی است که مشخص میکند تبلیغ شما اکثر مواقع در کدام موقعیت و ترتیب قرار میگیرد. قرار گرفتن تبلیغ در جایگاه اول همیشه هم بر اساس بیشترین قیمت در مزایده مشخص نمیشود و گوگل رتبهی تبلیغ را هم در این زمینه در نظر میگیرد. رتبهی تبلیغ از ضرب امتیاز کیفی در CPM (هزینه به ازای هر نمایش) به دست میآید.
البته باز هم همانطور که از اسمش مشخص است این عدد فقط یک میانگین به شما میدهد. به طور مثال اگر جایگاه میانگین شما عدد ۳ باشد، در طی یک روز، تبلیغ شما ممکن است هم در جایگاه ۱ صفحه نتایج و هم در جایگاه ۴ و ۶ نمایش داده شده باشد. بههرحال بعضی از تبلیغها وجود دارند که با اینکه در رتبه ۴ صفحه نتایج قرار میگیرند اما نرخ تبدیل بیشتری نسبت به تبلیغهای رتبه ۱ اعلام میکنند. همین تجربه نشان میدهد تنها با یک شاخص نمیتوان موفقیت یک کمپین را سنجید و ارزیابی باید با مجموعهای از عوامل صورت بگیرد.
۹- اختصاص و مدیریت بودجه (Budget Attainment)
صاحبین کسبوکاری که با تبلیغات پولی مثل تبلیغات PPC سروکار دارند معمولا هر ماه بودجهی مشخصی را برای اجرای کمپینهای تبلیغاتی اختصاص میدهند. اختصاص بودجه و مدیریت آن مشخص میکند صاحبین کسبوکار تا چه میزان با همان بودجهی مشخص شده، و نه بیشتر، توانستهاند به خوبی از پس اجرای کمپینها بر بیایند.
مشکل بسیاری از کسانی که تبلیغات PPC انجام میدهند این است که تمام شاخصها را برای ارزیابی موفقیت کمپین در نظر میگیرند، به جز اساسیترین مورد که مدیریت هزینهی تبلیغات است. دلیل اینکه تبلیغکنندگان زیاد توجهی به مصرف بودجه ندارند هم این است که به خاطر نوساناتی که در مزایده و قیمتها وجود دارد نظارت مداوم بر صرف بودجه کمی دشوار است اما بعد از مدتی میانگین قیمت بودجه مشخص میشود و نظارت و مدیریت آن یکی از مهمترین عواملی است که هر تبلیغکنندهای باید در نظر بگیرد و یک چشم بر آن داشته باشد.
۱۰- ارزش طول عمر مشتری (CLTV)
ارزش طول عمر مشتری شاخصی است که مشخص میکند در تمام مدتی که یک فرد مشتری شما محسوب میشود، به اندازهای که برای جذب او هزینه کردهاید برای شما سودآوری داشته است یا خیر. تعیین کردن این شاخص میتواند کمک بسیاری به شما کند تا متوجه شوید کمپینهای تبلیغاتی را که برای جذب مشتری اجرا کردهاید بهینه و موفق بوده یا فقط صرف هزینه بوده است.
البته محاسبهی CLTV برای کمپینهای PPC کمی پیچیده است. مسلما شرکتهایی که در حفظ مشتری که از کمپینهای PPC جذب کردهاند تلاش میکنند، CLTV بیشتری دارند. به عنوان مثال محاسبهی CLTV برای کسبوکارهایی که حق عضویت دارند راحت است. فقط کافی است روز، ماه یا سالهایی که مشتری حق عضویت به کسبوکار پرداخت میکرده در نظر بگیریم. اما محاسبهی CLTV برای کسبوکارهایی مانند استارباکس کمی پیچیدهتر میشود و به عواملی مانند نرخ حفظ مشتری، حاشیه سود به ازای هر مشتری، تخفیفها و … بستگی دارد.
بهرحال محاسبهی CLTV برای کمپینهای PPC به پیچیدگی استارباکس هم نیست اما اینکه بدانید در صنعتی که در آن فعالیت میکنید، در کسبوکار خودتان، در بخشهای مختلف سازمان ،CLTV چگونه محاسبه میشود میتواند کمک شایانی به شما کند.
آنالیز شاخصهای کلیدی عملکرد تبلیغات کلیکی
KPiهایی که در بالا گفته شد هیچکدام مقدار مطلقی ندارند و نمیتوان برای آنها بهترین و بدترین تعیین کرد. به عنوان مثال نمیتوان یک عدد مشخص برای نرخ کلیک تعیین کرد و بر مبنای آن فعالیتها را سنجید. این شاخصها همه در کنار هم معنا پیدا میکنند. بهبود نرخ کلیک تاثیر مثبتی روی امتیاز کیفی میگذارد، امتیاز کیفی خود تاثیر مثبتی روی کاهش هزینه به ازای هر کلیک میگذارد و در نتیجه مدیریت بودجه آسانتر میشود، پس همگی باهم مرتبط هستند. با در نظر گرفتن تمام این مسائل، تنها چیزی که مهم است این است که سعی کنید این شاخصها را بهبود ببخشید و خودتان برای خودتان معیار سنجش باشید و سعی کنید هر روز از دیروز بهتر عمل کنید تا تمام عوامل، دست در دست هم، باعث بهینه شدن یک کمپین و موفقیت آن شوند.
بیشتر بخوانید: هدفگیری مخاطب در تبلیغاتکلیکی | ۱۰ استراتژی نوشتن متن تبلیغات کلیکی
جمع بندی
در مقاله بالا KPI یا همان شاخصهای کلیدی عملکردی را بررسی کردیم که برای ارزیابی کمپینهای PPC مهم هستند. ارزیابی کمپینهای PPC از این جهت مهم است چون ما برای آنها هزینه میکنیم و مهم است بدانیم این هزینه برای ما آوردهای داشته است یا خیر و اگر جواب منفی بود به تغییر استراتژی بپردازیم و از کمپینهای ضررده جلوگیری کنیم تا کمپینهای موفقتری داشته باشیم.