هر مدیری باید قبل از تصمیمگیریهای بازاریابی این تحلیل ۵C را در نظر بگیرد.
به عنوان یک مدیر بازاریابی خوب، تصمیمگیری بر اساس احساسات و حدس و گمان برای بیزینس، یک اشتباه بزرگ خواهد بود. در واقع یک مدیر کارکشته میداند که باید در هر قدم بازاریابی بر حسب اصول تصمیمگیری کرد و تحلیلهای محیطی را به خوبی بررسی کرد. ۵C یکی از آن مدلهای بازاریابی است که بررسی آن به خصوص برای بیزینسهایی با سایز کوچکتر الزامی است. اما منظور از تحلیل ۵C چیست؟ به چیزی اشاره دارد و چطور باید این تحلیل را برای کسبوکارمان عملی کنیم؟
در این مقاله به این سوالات پاسخ داده خواهد شد.
تحلیل بازاریابی ۵C چیست؟
برای شناسایی عوامل محیطی مختلفی که بر تصمیمات بازاریابی یک سازمان اثرگذارند مدلهای تحلیلی مختلفی وجود دارد، مانند ماتریس SWOT. اما یکی از مهمترین تحلیلها مدل تحلیل بازاریابی ۵C است که بررسی محیطی کاملی را با آن میتوانید انجام دهید و به نوعی پاسخ مناسب را برای مشتریان خودتان پیشبینی کنید.
به بیان دیگر سازمانها از مدل بازاریابی ۵C استفاده میکنند تا چالشهای بالقوهای که در آینده ممکن است با آن روبرو باشند را در زمینههای مختلف شناسایی و ارزیابی کنند. در واقع با انجام این تحلیل میتوانید متوجه شوید که کسبوکار شما در چه زمینهای عملکرد خوبی دارد و در چه زمینهای ضعیف عمل کرده است.
مدل بازاریابی ۵C چیست؟
در مدل بازاریابی ۵C، ۵ ناحیه مورد بررسی اساسی وجود دارد که هر کدام به نحوی به بیزینس مدل شما ربط پیدا میکنند. این ۵ ناحیه شامل موارد زیر میشوند:
- Company (شرکت)
- Collaborators (همکاران)
- Customers (مشتریان)
- Competitors (رقبا)
- Climate (محیط خارجی)
در ادامه هر کدام را به تفصیل توضیح خواهیم داد:
۱- Company (شرکت)
در این قسمت از تحلیل ۵C، آنالیزی از خط محصولات شرکت، فرهنگ سازمانی، اهداف و تصویر برند در بازار مورد فعالیت صورت میگیرد. حتی عواملی مانند تجربیات و تکنولوژی مورد استفاده شرکت هم بررسی میشود تا مشخص شود آیا برند در بهترین موقعیتش قرار دارد و آیا میتواند تمام نیازهای مشتریان را پاسخ بدهد؟ در بخش company بسیار مهم است که مزیت رقابتیتان را بتوانید تشخیص بدهید و ببینید آیا این مزیت رقابتی کوتاه مدت است یا بر اساس بیزینس مدلی که دارید تا بلندمدت ماندگار است.
این قسمت از مدل، سه بخش اساسی را بررسی میکند:
- سرمایه ثابت: این داراییها در تمام طول مدت حیات یک سازمان موجود هستند مثل املاک و دستگاههای تولید.
- سرمایه متغیر: این داراییها در طول حیات سازمان ثابت نیستند مثل بودجه اختصاص داده شده به یک بخش.
- داراییهای نوآورانه: این داراییها انواعی هستند که خاص سازمان هستند، مثل سرمایهگذاریهای مختلف شرکت.
در تحلیل شرکت چه سوالاتی باید از خودمان بپرسیم؟
- محصول یا محصولات شما چه هستند؟
- محصول اصلی شما کدام است؟
- چرا مشتریان باید از شما خرید کنند؟ (مزیت رقابتیتان چیست؟)
- کدام بخش از شرکت نیاز به بهبود دارد؟
- در کدام بخشها سرمایهگذاریهای اثربخشی دارید؟
- برای کسبوکارتان اهداف بلند مدت تعیین کردهاید؟ چه هستند؟
- میزان سرمایه ثابت و متغیر شما چقدر است؟
- هزینههای سالانهتان چه میزان است؟
۲- Collaborators (همکاران)
هر شخص یا سازمانی که به نوعی به رشد کسبوکار شما کمک کند و در زنجیره تامین شما قرار بگیرد همکار شما محسوب میشود. مثلا تامینکنندگان و توزیعکنندگان، همکاران شما محسوب میشوند. حتی سازمانهایی که روی کسبوکار شما سرمایهگذاری میکنند همکار شما به شمار میروند.
در اینجا باید لیستی از تمام همکارانتان تهیه کنید که شامل شماره تماس و ایمیل آنها هم هست. و بعد سوالات زیر را از خودتان بپرسید.
در تحلیل همکاران چه سوالاتی باید از خودمان بپرسیم؟
- چه شخصی مسئول عملیات اجرایی و تامین روزانه شرکت است؟
- آیا همکاری دارید که در چرخاندن شرکت به شما کمک کند؟
- آیا سرمایهگذار یا سهامداری غیر از خودتان وجود دارد؟
- هنگام ارسال محصولات از چه شخص یا شرکتی کمک میگیرید؟
- آیا برونسپاری انجام دادهاید؟ مثلا چه تعداد فریلنسر یا پیمانکار با شما کار میکنند؟
- آیا مشاور مالی یا وکیل برای شرکتتان دارید؟
۳- Customers (مشتریان)
شاید جمله “نیازهای مشتریان را شناسایی کنید” را بارها شنیده باشید و به نظرتان کلیشهای به نظر برسد. اما واقعیت این است که مهمترین اصل در یک کسبوکار راضی نگه داشتن مشتریان از طریق تامین نیازها و خواستههای آنهاست. با تحقیقات بازار شروع کنید، بازارتان را سگمنتبندی کنید و فاصله زمانی تکرار خرید مشتریان، میزان خرید هر مشتری، کانالهای توزیع و نیازهای مشتریان را در هر برهه زمانی ثبت کنید.
به محصولی که تولید میکنید آگاهی داشته باشید و سعی نکنید فراتر از پتانسیلی که دارید به مشتری قولی بدهید که نتوانید به آن عمل کنید و مهمتر از همه اینکه، برای اینکه بتوانید در فضای بازار رقابت کنید باید انگیزهای که مشتری را به خرید محصول شما سوق میدهد شناسایی کنید.
در تحلیل مشتریان چه سوالاتی باید از خودمان بپرسیم؟
- مشتری ایدهآل شما کیست؟
- پرسونای هدف شما کیست؟
- در حال حاضر کدام دسته از افراد مشتری شما هستند؟
- مشتریان کدام محصول شما را بیشتر دوست دارند و کدام را نادیده میگیرند؟
- بر اساس آمار آنالیتیکس، بازدید از کدام صفحات وبسایت بیشتر است؟
- آیا مشتریان وفادار زیادی دارید یا نرخ ترک مشتری بالایی دارید؟
- مشتری چه پیشنهادات و انتقادی به شما ارائه میکند؟
- چرا مشتری شما را نسبت به رقبا ترجیح میدهد؟
4- Competitors (رقبا)
سعی کنید نزدیکترین رقبایتان را شناسایی کنید، اینکه چه کسانی هستند یا نقاط ضعف و قوتشان چیست؟ استراتژی شما برای گرفتن سهم بازار در مقابل آنها چیست؟
در این قسمت شما باید صنعتی که در آن فعالیت میکنید را تحلیل کنید و نیچمارکتتان را شناسایی کنید و محصول یا خدمتی ارائه کنید که خاص و یکتا باشد، یا حداقل بخشی را پوشش دهد که رقبا آن را نادیده گرفتهاند. مثلا اگر استارتآپ هستید، بررسی کنید که چه چیزی شما را از رقبا متمایز میکند؟ اگر هنوز بیزینسمدلتان را ننوشتهاید حتما روی این موضوع تمرکز کنید تا به یکتاترین حالت ممکن برسید و تفاوت زیادی بین خودتان و رقبا ایجاد کنید.
در تحلیل رقبا چه سوالاتی باید از خودمان بپرسیم؟
- در صنعتی که فعالیت میکنید چند رقیب دارید و چه کسانی هستند؟
- رقبایتان تازهوارد هستند یا کهنهکار؟
- در مقایسه با محصول رقبا، محصول شما چه چیزی کم دارد؟
- در مورد برند رقیب تحقیق کنید و نقاط قوت و ضعف آنها را شناسایی کنید.
- آیا رقبایتان در شبکههای اجتماعی فعال هستند؟
- آیا محتوای خاصی را ارائه میکنند که مورد توجه مشتریان قرار گرفته باشد؟ آیا شما هم به نوعی میتوانید مشابه این نوع محتوا برای مخاطبتان تولید کنید؟
- نحوه جذب مشتری در بیزینس رقیب به چه شکل است؟
- رقبایتان چه پرسوناهایی را هدف قرار گرفتهاند؟
۵- Climate (محیط خارجی)
اگر از قبل با ماتریس PEST آشنا باشید، یعنی تحلیل محیط خارجی را به خوبی میدانید. در واقع این بخش کاملا مشابه تحلیل PEST است که ۴ قسمت زیر را تحلیل میکند:
- تحلیل سیاسی: چه بخواهید چه نخواهید، سرنوشت کسبوکار شما به نوعی با هر سیاستی که توسط گروههای مختلف اتخاذ میشود تغییر میکند. پس بسیار مهم است تحرکات سیاسی مختلف را بررسی کنید و حتی آنها را برای آینده پیشبینی کنید و برای هر کدام سناریوی مختلفی داشته باشید.
- تحلیل اجتماعی: تحلیل اجتماعی موارد مختلفی را در بر میگیرد، مانند روانشناسی جامعه، نوع روابط، عمده سبک زندگی افراد جامعه، فرهنگ و ارزشها و … . بسیار مهم است که افراد جامعهای که قرار است مخاطب هدف شما باشند را به خوبی بشناسید و ارزشهایشان را شناسایی کنید.
- تحلیل اقتصادی: تمام موارد اقتصادی که به نوعی بر بیزینس شما اثرگذارند در این قسمت بررسی میشوند. عواملی مانند نرخ بهره، رشد اقتصادی، تورم، نرخ ارز و … . بسیار مهم است که میزان عرضه و تقاضا را بررسی کنید. اگر میزان تقاضا کافی نباشد بیزینس شما تحت خطر خواهد بود.
- تحلیل تکنولوژی: در دنیای امروزی بیزینسهایی که خودشان را با پیشرفت تکنولوژی وفق ندهند محکوم به شکست خواهند بود. چرا که رفتار خریدار بر حسب پیشرفت تکنولوژی تغییر میکند و شما هم باید بتوانید از به روزترین تکنولوژی استفاده کنید. در این قسمت باید تحلیل کنید چه نوع تکنولوژی مورد استفاده عموم است، چه تکنولوژیهایی در راه است و چطور میتوانید خودتان را با آن سازگار کنید.
در تحلیل تکنولوژی چه سوالاتی باید از خودمان بپرسیم؟
- آیا عوامل اقتصادی تغییر کرده؟ اگر تغییر کرده چطور میتواند بر بیزینس شما تاثیرگذار باشد؟
- آیا رقبا از تکنولوژی خاصی استفاده میکنند؟ آن چیست و چطور میتوانید آن را در سازمانتان وارد کنید؟
- آیا قانون جدیدی در کشور وضع شده یا قرار است بشود؟ این قانون چه تاثیری بر سازمان شما دارد؟
- فرهنگ خاصی در جامعه شما وجود دارد یا به تازگی به وجود آمده؟ چطور میتوانید به بهترین نحو در پیام کمپینهایتان از آن استفاده کنید؟
در ادامه برای ملموس تر شدن موضوع یک مثال از تحلیل ۵C را برای یک بیزینس آورده ایم:
تحلیل ۵C باشگاه ورزشی آمریکایی Planet Fitness
Planet fitness یکی از بزرگترین برندهای باشگاه ورزشی در آمریکا است که در سال ۱۹۹۲ تاسیس شد و بیش از ۲۰۰۰ شعبه در سرتاسر آمریکا دارد و ماموریتش فراهم کردن یک محیط ورزشی سالم و با کیفیت است.
برای درک بهتر تحلیل ۵C میخواهیم مثالی از این برند بزنیم و به طور خلاصه ببینیم هر C این تحلیل چطور آنالیز میشود.
- Company: پلنت فیتنس در بیشتر نقاط آمریکا چندین شعبه دارد و به خاطر قیمت ماهیانه مناسبش محبوب است. این برند باشگاه محیط ورزشی بسیار دوستانهای طراحی کرده که مشتری در بدو ورود احساس راحتی کند. از آنجایی که تعداد دستگاههای ورزشی در هر باشگاه زیاد است مدت زمان انتظار هر مشتری برای استفاده از دستگاه کم است که این تجربه خوبی برای مشتری به جا میگذارد. اما از طرف دیگر نقاط ضعفی هم وجود دارد. به عنوان مثال دستگاههای ورزشی آنقدر تخصصی نیستند و ممکن است نیاز همه مشتریان به خصوص حرفهایها را برآورده نکند.
- Competitors: پلنت فیتنس رقبای بسیاری دارد اما مهمترین رقبای او برند Anytime Fitness و Gold’s Gym هستند. در مقایسه با این رقبا، در مجموعه پلنت فیتنس استخر و سونا وجود ندارد و همین مسئله ممکن است مشتریان را به سمت رقبا سوق دهد. اما در مقابل، پلنت فیتنس برندش را بر روی احساس راحتی مشتری بنا کرده و شعارش این است که در باشگاههای او کسی قضاوت نمیشود و با هر گونه تمسخری از سمت دیگران برخورد میشود. که این مزیت رقابتی این برند محسوب میشود به طوری که هر فردی با هر نوع ظاهری میتواند بدون قضاوت شدن در مورد ظاهرش در باشگاههای پلنت فیتنس ورزش کند.
- Customers: در وبسایت پلنت فیتنس مستقیما از مشتری پرسیده میشود که برای چه این باشگاه ورزشی را انتخاب کرده که همین مسئله در شناخت نیازها و انتظارات مشتری از یک باشگاه خوب به پلنت فیتنس کمک میکند.
- Collaborators: همانطور که گفتیم همکاران یک مجموعه، افراد یا شرکتهایی هستند که به رشد آن مجموعه کمک میکنند. برای برندی مانند پلنت فیتنس همکاران مربیانی هستند که به کیفیت ورزش و انگیزش مشتری کمک میکنند. پلنت فیتنس حتی از افراد حرفهایتری که از باشگاههایش استفاده میکنند دعوت به همکاری میکند و حتی در گسترش شعبههایش از همکاری با مشتریانش بی نصیب نمیماند.
- Climate: آخرین C مربوط به محیط خارجی است، یعنی عواملی که از کنترل مجموعه خارج هستند. پلنت فیتنس در قیمتگذاریهایش تمام عوامل اقتصادی را مانند نرخ تورم، میزان هزینه هر خانوار برای فعالیتهای ورزشی و … در نظر میگیرد. قوانین مالیاتی را دنبال میکند و اگر قانونی تغییر کند حتما آن را در چشماندازهای آیندهاش پیشبینی و آن را محاسبه میکند.
جمعبندی
هر مدیری برای تدوین برنامه بازاریابیاش نیازمند یک تحلیل جامع از سازمانش است. تحلیل ۵C یکی از کاملترین آنالیزهای بازاریابی است که ۵ ناحیه اساسی را پوشش میدهد. در این مقاله سوالهایی را که در هر قسمت باید از خودتان بپرسید مرور کردیم و در نهایت با مثال مختصری نشان دادیم که این تحلیل چطور میتواند عملی شود.