نگاهی به بخش محصول در آمیخته بازاریابی

[محصول می تواند به عنوان یک کالای فیزیکی، یک سرویس قابل ارائه و یا به صورت مجازی باشد که ما به مشتری ارائه می دهیم، پس می توان محصول را به عنوان مهمترین بخش در آمیخته بازاریابی در نظر گرفت.آمیخته بازاریابی مدلی از دیجیتال مارکتینگ است که از چهار ابزار متفاوت اما مرتبط به هم تشکیل شده است و ما به آن P4 می گوییم. مدلی که از چهار بخش محصول، قیمت، پیشبرد فروش و جایگاه یابی تشکیل شده است.
این چهار بخش جهت دستیابی به استراتژی مناسب بازاریابی محصول به شما کمک می کنند. هرکدام از این چهار بخش به نوبه خود از اهمیت بالایی برخوردارند و باید با تمرکز و دقت فراوان مورد برسی قرار بگیرند تا در نهایت بتوانند ما را به نتایج مورد نظر خود در دیجیتال مارکتینگ برسانند.

سر فصل های این مقاله

1. محصول
2. طبقه‌بندی محصول
3. بخش محصول در 4P (آمیخته بازاریابی)
4. تصمیم‌گیری درباره محصول
5. علائم یک محصول موفق
6. توسعه محصول
7. نمونه محصول در عمل

محصول در آمیخته بازاریابی

محصول در واقع چیزی است که تولید می‌شود تا بخشی از نیازهای مردم را برطرف کند. محصول می‌تواند فیزیکی مانند یک کالا، یک سرویس قابل ارائه و یا به صورت مجازی باشد. هر محصولی هزینه تولید مختص به خود را دارد و متعاقبا باید دارای یک قیمت فروش باشد. به هر حال ماهیت محصول هر چه که باشد شامل یک چرخه عمر می‌شود. شرکت ها می توانند با در نظر گرفتن این چرخه عمر، پیشتاز رقابت با سایر رقبای حاضر در حوزه کاری خود باشند.

در واقع یک برند برای بقا در بازار باید خود را با این چرخه عمر محصول هماهنگ کند. تخطی از این موضوع به حذف حتی بزرگ ‌ترین برندهای تجاری می‌انجامد. اتفاقی که در صنعت تولید تلفن همراه برای نوکیا افتاد را در ذهنتان مرور کنید. شرکتی که پیشگام تولید موبایل در جهان بود به دلیل عدم سازگاری با بازار کم کم جای خود را به رقبای جدید و تازه کار داد و این موضوع حتی تا محو شدن این برند از بازار موبایل نیز پیش رفت.

یک محصول زمانی موفق عمل می کند که بتواند پاسخ گوی نیاز خاصی از بازار باشد. یعنی در واقع باید بتواند کارایی مورد انتظار مصرف کنندگان را داشته باشد. برندینگ نیز بخش مهم دیگری از یک محصول موفق است. مدیران کمپانی‌های بزرگ از اهمیت بالای آن به خوبی آگاه هستند. زیرا توسعه یک برند می‌تواند سبب بزرگ شدن نام تجاری آن‌ها شود و در نهایت موجب دستیابی به مشتریانی وفادار تر در بازار خواهد شد.

ویژگی‌ها و ارزش آفرینی

هر محصول باید دارای ویژگی‌های خاصی باشد که آن‌ را از محصول مشابه رقبا متمایز کند. این ویژگی‌ها درواقع همان چیزی است که در مرحله بازاریابی محصول به طور ویژه ای از آن‌ها استفاده می‌شود. هنگامی که شما تصمیم می‌ گیرید که یک محصول را تولید کنید باید به این سوال پاسخ دهید که این محصول قرار است کدام یک از نیازهای بازار را با ویژگی های خاص خود، تامین کند. اهمیت این ویژگی‌های خاص آنجا مشخص می‌شود که شما بر اساس آن‌ها اقدامات بعدی مانند قیمت‌گذاری و… را مشخص می کنید. پس به همین دلیل است که شما باید ویژگی های منحصر به فردی را برای محصول خود در نظر بگیرید.

پیشنهاد فروش ویژه

در این قسمت ما با بخشی به نام UPS آشنا خواهیم شد. مبنایی که تعیین می‌کند چطور یک محصول می‌تواند به فروش بالا تری نسبت به رقبای خود دست پیدا کند. یک ویژگی یا در واقع مجموعه‌ای از ویژگی‌ها کمک می‌کند تا یک محصول موقعیت بهتری در بازار پیدا کند. وقتی به بازار نگاه می‌کنیم می ‌بینیم که محصولات انگشت شماری در بازار وجود دارند که بی رقیب هستند.

معمولاً برای هر محصول، چندین رقیب با ویژگی‌های یکسان وجود دارد. پس در چنین بازاری شما به شدت نیازمند داشتن ویژگی های متمایز کننده بر روی محصولات خود هستید، چرا که تمایز دلیلی است که سبب خریداری شدن محصول شما در یک بازار رقابتی می شود. این تمایز نه تنها باعث افزایش فروش می شد بلکه سبب بهبود روند تبلیغات و بازاریابی محصول نیز می شود.

طبقه بندی محصول

همه محصولات را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:

• محصولات ملموس:

به محصولاتی گفته می‌شود که به صورت فیزیکی و قابل لمس هستند، مانند لوازم الکتریکی، لباس و چیزهای که معمولاً در ویترین مغازه‌ها قابل مشاهده هستند.

• محصولات ناملموس:

این‌ها محصولاتی هستند که به صورت فیزیکی وجود ندارند اما می‌تواند موجود باشند. مانند یک موسیقی، نرم افزار، بیمه نامه و …

• محصولات خدماتی:

خدمات نیز همانند محصولات ناملموس هستند با این تفاوت که بر اثر یک فعل و انفعال اقتصادی بین مشتریان و ارائه دهندگان رخ می‌دهد اما سبب مالکیت یک محصول خاص نمی‌شود. مانند خدمات نظافت، ماساژ، آموزش زبان و …

تمامی محصولاتی که در طبقه بندی بالا قرار دارند را می‌توان به شکل زیر نیز تقسیم بندی کرد:

• کالاهای مصرفی- اقلامی که به طور مستقیم توسط کاربر مصرف می‌شود مانند ماشین، لباس و …
• خدمات مصرفی- خدماتی که به کاربر ارائه می‌شود مانند پیک، سرویس مراقبت و..
• محصولات تولیدی میانی- محصولاتی که بعداً به عنوان بخشی از یک محصول شرکت دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد. مانند قطعه سازی که محصولش را به شرکت خودرو ساز می‌دهد
• ارائه دهنده خدمات- خدماتی که در مجموعه یک شرکت انجام می‌شود مانند حسابدار، کارمند و منابع انسانی

محصول در آمیخته بازاریابی 4P

درک عناصری که محصول را ایجاد می‌کند و سبب می‌شود تا شما آگاهانه در بازار از آن استفاده کنید را بازاریابی محصول (آمیخته بازاریابی 4P) میگویند. محصول نقش مهمی در چگونگی و توسعه وضعیت بازاریابی خود دارد. محصول به طور مستقیم روی سه عنصر دیگر آمیخته بازاریابی قیمت، پیشبرد فروش و جایگاه یابی تأثیرگذار است. وقتی شما بتوانید به خوبی محصول و ویژگی‌های آن را تعریف کنید، درواقع خواهید توانست کمک بزرگی به سایر عناصر بازاریابی آن کرده باشید.

مفهوم آمیخته محصول

در دل این آمیخته شریان های محصولات وجود دارند که گروه های مختلف محصولات را به یکدیگر متصل می کنند. این شریان ها ممکن است مزایای یکسان و یا خصوصیت های بارزی را به اشتراک بگذارد. یک شریان محصول از بخش های متنوع محصول تشکیل شده است که به صورت بخش های یکپارچه بوده و دارای ظاهر، کارایی و قیمت گذاری منحصر به فردی است.
هر یک از بخش های محصول دارای سه بخش عمده ای خواهد بود که باید بر روی آن ها متمرکز شد. این بخش ها شامل برندینگ، بسته بندی، و سرویس های یکپارچه است.
قبل از این که این سه عامل بتوانند تعریف شوند و به عنوان عواملی موثر در آمیخته بازاریابی مورد استفاده قرار گیرند، مزایای محصول و USP ها باید توصیف شوند.

ایجاد مزیت‌ها

با توجه به اهمیت محصول در آمیخته بازاریابی، خوب است بدانید که چه کسانی جزو مخاطبان هدف شما برای فروش محصول هستند. چطور باید مزیت‌های چشمگیری را به آن‌ها پیشنهاد بدهید، بازخورد بازار به آن چطور خواهد بود و وضعیت UPS آن در بازار چگونه است.
Philip Kotler یک راه آسان برای مفهوم مزیت‌ها در بازاریابی محصول ارائه داده است او می‌گوید که یک محصول را می‌توان در سه سطح مختلف مشاهده کرد:

1. هسته: این سطح اولی است که باید بررسی شود. مزیت اصلی که محصول به مشتریان ارائه می‌دهد چیست؟ مثلاً درباره یک دوربین می‌توان گفت که بهترین وسیله برای ثبت خاطرات افراد است.
2. تمایز: شامل هرگونه مزیت اضافی که برای متمایز کردن محصول از رقبا می باشد تا UPS خود را برجسته‌ تر کند. برای مثال ما میگوییم همه دوربین‌ها همان مزیت اصلی (هسته) را که در بالا گفته شد ارائه می‌دهند. اما هر ویژگی اضافی که محصول را متمایز می‌کند سبب قوی‌تر شدن برند تجاری شما خواهد شد
3. تکمیل کردن: در پایان باید محصول را به طور کامل ارزیابی کرد تا بفهمیم که محصول ما چه ویژگی‌هایی را به مشتری ارائه می‌دهد و به مشتریانی وفادار دست بیابیم. در ادامه مثال بالا می‌توان گفت که پس از فروش با ارائه پشتیبانی، خدمات پس از فروش، ضمانت‌نامه، تماس تلفنی و … باید همچنان با مشتری همراه بود.

تصمیم‌گیری درباره محصول

با درک اینکه مزایای یک محصول تا چه حد می‌تواند روی بازاریابی و فروش آن تأثیر بگذارد، کمپانی حالا می‌تواند برای ساخت محصول خود تصمیمات بهتری بگیرد، این تصمیمات معمولاً عبارت‌اند از:

تصمیم‌گیری درباره طراحی:

شرکت ابتدا باید تصمیم ‌بگیرد که طراحی اصلی محصول به چه شکل باشد تا بتواند بهترین کمک را به آمیخته بازاریابی آن کند. باید بدانید که طراحی موفق محصول درواقع یک مکمل مهم برای ویژگی‌های محصول خواهد بود

تصمیم‌گیری درباره کیفیت:

کیفیت یک محصول یکی از مهم‌ترین عوامل در آمیخته بازاریابی خواهد بود. بسیاری از مسائل مانند قیمت و بازار هدف در بازاریابی به کیفیت محصول برمی‌گردد.

تصمیم‌گیری درباره آینده:

ویژگی نهایی محصول چه خواهد بود؟ آیا عملی هستند و سرانجام به مزیت‌های واقعی منجر می‌شوند.

تصمیم‌گیری درباره برندینگ:

در آخر نوع برندینگ شما که بر اساس مزایای محصول انجام می‌شود می‌تواند محصول را از یک کالای عادی به یک پرچم ‌دار در بازار خود تبدیل کند. ساخت برندیگ زمان بر است اما با کیفیت و ایجاد مزایای خوب می‌توانید به مرور برندینگ محصول را تقویت کنید.

توسعه محصول

توسعه یک محصول یعنی ایجاد ورژن های جدید از همان محصول که حالا برخی از اشکالات آن رفع شده و مزیت‌های جدیدی با توجه به گذر زمان و نیاز مشتریان به آن افزوده شده است. این موضوع حتی شامل یک محصول کاملاً جدید نیز می‌شود. این تغییرات یا حتی ساخت محصول جدید باید پس از برسی نیازهای تازه مشتریان در بازار انجام شود. توسعه محصول به طور طبیعی شامل مراحل زیر است:

1. ارائه ایده‌های جدید
2.  آوردن ایده‌ها روی کاغذ
3.  ساخت و تست ایده‌های جدید
4. بررسی سودآوری ایده
5. انجام آزمایش
6.  نهایی کردن مفاهیم فنی
7. برسی جنبه‌های تجاری
8.  گرفتن بازخورد از بازار

عواملی که برای توسعه یک محصول جدید باید در نظر داشته باشید

اگر کارآفرینان تازه کار بخواهند فرایند گام به گام توسعه محصول که در بالا ذکر شد را انجام دهند، ممکن است کمی برای آن ها هزینه بر و سخت باشد. به همین دلیل اغلب آن‌ها سعی می‌کنند که با ترکیب چند مرحله در یکدیگر توسعه سریع‌ تر و کم هزینه‌تری را برای محصول خود رقم بزنند. مثلاً آن‌ها نمی‌توانند یک محصول را تولید کرده و در بازار ارائه دهند تا بررسی های لازم انجام شود.

آن ها همچنین باید بتوانند از طریق توسعه برنامه محصولات، میزان پتانسیل محصول خود را در بازار از طریق بررسی های لازم به دست بیاورند. پس کارآفرینان تازه کار به یک برنامه جدید برای توسعه محصول خود نیاز دارند. برنامه ای که بر اساس تحلیل کامل بازار، محصول رقبا، استراتژی قیمت گذاری، هزینه تولید و تدارکات طراحی شده باشد. این بررسی ها اگر به خوبی انجام شود می‌تواند به توسعه محصول شما با کمترین هزینه کمک کند.

چرخه ی عمر محصول

یکی از مهم‌ترین مسائلی که درباره هر محصول باید در نظر گرفت، چرخه عمر محصول است. یک محصول معمولی مراحل زیر را طی می‌کند:

1. مقدمه: دوره رشد آهسته محصول پس از تولید
2.  رشد: مرحله رشد سریع بعد از جا افتادن محصول
3. بلوغ: دوره‌ای که محصول در همه جای بازار وجود دارد و کم کم با کاهش فروش مواجه می‌شود
4.  کاهش: در این دوره دیگر محصول خریداری ندارد و نیاز است از چرخه تولید خارج شود

آموزش اصول دیجیتال مارکتینگ

هرآنچه برای ورود قدرتمند به دنیای بازاریابی دیجیتال باید بدانید

نکته: شما باید بتوانید این چرخه را از قبل درباره محصولی که قرار است به بازار ارائه دهید پیش بینی کنید. شناخت دقیق وضعیت چرخه عمر محصول به بازاریابی آن کمک فوق العاده ای می‌کند و می دانید در چه مرحله ای باید بازاریابی را شدت دهید یا آن را متوقف کنید.

نشانه‌هایی از یک محصول موفق

یک محصول موفق به طور طبیعی نیاز دارد که:

•  نیازهای مشتریان را رفع کند
• به لحاظ کیفیت در سطح بالایی قرار داشته باشد
•  تولید آن کم هزینه باشد تا بتواند با قیمت معقولی به مشتری تحویل داده شود و حاشیه سود نیز برای شما محفوظ باشد
•  از نظر طراحی، نام تجاری و قیمت جذابیت داشته باشد
• قادر به تحریک بازار برای رفع نیازهای ناشناخته و جدید جامعه باشد

سؤالات کلیدی که در توسعه یک محصول موفق باید پرسیده شود

به منظور ایجاد یک محصول و توسعه صحیح آن نیاز است در روند طراحی و ساخت، سؤالات مهمی از خودتان بپرسید تا رسیدن به پاسخ آن‌ها کمک کند که در نهایت محصول مناسبی به بازار عرضه کنید:

•  مشتری از این محصول دقیقاً چه می‌خواهد؟
• محصول باید چه ویژگی‌هایی برای پاسخگویی به نیازهای بازار داشته باشد؟
•  آیا ویژگی‌های نادیده گرفته شده‌ ای می‌توان به محصول اضافه کرد که ارزش آن را بالا ببرد؟
•  آیا محصول ویژگی دارد که هیچ ارزش افزوده‌ای ایجاد نکند و بتوان آن را حذف کرد؟
• مصرف کننده چطور از این محصول استفاده می‌کند؟
•  محصول در کجا بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد؟
• نام محصول چیست؟
•  برند تجاری چه تأثیری روی محصول دارد؟
• UPS محصول چیست؟
• چطور مخاطبان از وجود این محصول مطلع می‌شوند؟
• وضعیت هزینه تولید و سودآوری محصول چگونه است؟

این سؤالات مهم کمک می‌کنند تا بتوانید یک محصول را به خوبی طراحی و تولید کنید. این سؤالات در اصلاح ورژن جدید محصولات نیز کاربرد دارد.

STARBUCKS – یک محصول قوی

در آخر اگر بخواهیم به یک مثال بسیار خوب در این زمینه اشاره کنیم استارباکس می تواند نمونه مناسبی در این زمینه باشد. استارباکس توانست یک برند تجاری و نام قوی را در بازار برای سالیان سال ایجاد کند. تمرکز شدید روی بازار، توسعه محصول و نام تجاری سبب شد تا آن‌ها به یکی از بزرگ‌ ترین کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای جهان تبدیل شوند.

این کمپانی نظرات مشتریان را به طور جدی مورد آنالیز قرار می‌ داد و اجازه می ‌داد تا مشتریان اصلی، مسیر برند تجاری آن‌ها را تعیین کنند. UPS و کسب و کار اصلی استارباکس، ارائه قهوه با کیفیت بود. آن‌ها مدل کسب و کارشان را بر اساس تمرکز بر روی کیفیت و تضمین محصول گذاشتند، چون می‌خواستند که مشتریان همیشه بهترین تجربه ممکن از مراجعه به استارباکس را پیدا کنند.

آن‌ها اجازه می‌دادند تا مشتریان قهوه خودشان را بسازند، اما نکته جالب اینجا بود که اگر مشتری از قهوه‌ ای که خودش ساخته راضی نبود، می‌توانست پولی پرداخت نکند و دوباره یک قهوه درست کند. این ترفند به شدت رضایت مشتری از برند استارباکس را بالا برد. بعد از 5 سال شرکت تصمیم گرفت ارائه ساندویچ را کاملاً متوقف کند و تمرکزش را روی هدف اصلی یعنی قهوه بگذارد این تصمیم به طرز قابل توجهی هزینه آن‌ها را کاهش داد.

یکی از مهم‌ترین دلایل آن‌ها برای این کار ترکیب شدن بوی ساندویچ با قهوه بود که سبب می‌شد مشتریان لذت کافی را از خوردن قهوه نبرند.
این تجربه نشان داد که تا چه حد تمرکز بر محصول اصلی برای برند تجاری مهم است.

نتیجه گیری

در آخر باید بگوییم برای داشتن یک محصول خوب، موفق و تاثیر گذار با میزان فروش بالا، شما باید تمام این عوامل زنجیر وار را در زمان و مکان مناسب رعایت کنید چرا که محصول چیزی است که شما به مشتری ارائه می دهید پس اصلی ترین عاملی که سبب جذب و وفاداری مشتری نسبت به شما می شود محصول است.

بنابراین شما باید در بخش محصول بسیار محتاطانه عمل کنید و همچنین هدف گذاری های مناسب استراتژی کسب و کار خودتان را به خوبی تنظیم کنید تا به نتایج مطلوب خود برسید.