پرسونا چیست؟ آموزش قدم به قدم طراحی پرسونا مشتری

پرسونا (Persona) اصطلاحی است که استفاده از آن طی دهه‌ی اخیر، بسیار رواج یافته است. هر چه تصویر شفاف‌تری از مخاطب هدف خود در ذهن داشته باشیم، بیشتر می‌توانیم محتوا، محصول و مدل کسب و کار خود را با توجه به نیازهای او تطبیق دهیم و رضایت او را تأمین کنیم.

به طور ساده می توان گفت که پرسونا مشتری شرح مفصلی از خصوصیات مشتری مورد نظر شما است. پرسونا خریدار شامل همه اطلاعات مشتری از اطلاعات دموگرافی گرفته تا سرگرمی ها، تاریخچه شغلی و خانواده او می شود. مزیت طراحی پرسونا مخاطب این است که به وضوح مشتری هدف (یا مشتریان) را مشخص می کنید و در این حالت می توانید پیام های بازاریابی خود را به افرادی برسانید که می دانید مایل هستند از محصولات یا خدمات شما استفاده کنند.مثل دوستی که شما را برای خرید کفش ورزشی تشویق می کند، شما هم دقیقا متوجه می شوید که چه چیزی برای خریدار مهم است و پیام را دقیقا مثل یک دوست به مخاطبتان می فرستید.

پرسونا چیست؟

شما متر و معیار نیستید و همه‌ی افراد مانند شما فکر نمی‌کنند. همین جمله کوتاه اهمیت زیادی برای ارائه محصول یا محتوا به مخاطب دارد و پرسونا اصطلاحی است که شناخت دقیق آن برای برنامه‌ریزی بهتر بر اساس خواسته‌های هر کاربر یا مخاطب به کسب و کارها کمک زیادی می‌کند.

پرسونا واژه است که ریشه در روانشناسی دارد و به زبان ساده نقابی است که افراد در موقعیت‌های اجتماعی برای خود انتخاب می‌کنند و یا تصویر اجتماعی یک شخص از دیدگاه دیگران است اما امروزه استفاده از این اصطلاح در بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت کسب و کار نیز رایج شده است. اگر از دیدگاه کسب و کار به آن نگاه کنیم، پرسونا تصویری است که برای مخاطبین یک کسب و کار در نظر گرفته می‌شود و نشان‌دهنده اطلاعات مختلفی از مخاطب مورد نظر است.

پرسونا را می‌توان مانند یک شناسنامه دانست که نشان‌دهنده مشخصات یک یا گروهی از مخاطبان است و به کسب و کارها کمک می‌کند با شناخت بهتر مخاطبان خود، عرضه بهتری به آن‌ها داشته باشند. این عرضه می‌تواند از محتوا تا محصول و حتی تبلیغات متفاوت باشد.

در واقع پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (و گاهی یک کسب و کار) است که می‌تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده‌آل ما باشد و فکر می‌کنیم این تصویر، در مورد اکثریت مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد. به بیان دیگر، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی ما اشاره دارد.

این موضوع به کسب و کار کمک می‌کند تا از سطح خود فراتر رفته و از دیدگاه کاربران به برند خود نگاه کنند در نتیجه می‌توان تشخیص داد که افراد مختلف نیازهای مختلفی دارند و روش فکری آن‌ها با هم متفاوت است و هر کدام نیازمند نسخه متمایزی هستند. این شناخت بهتر به کسب و کار یا وب سایت شما این امکان را می‌دهد تا تجربه بهتری برای کاربران  خود فراهم کند. پرسونا که نام‌هایی مانند شخصیت مدل و یا شخصیت ترکیبی نیز دارد یک شخصیت واقعی را نشان نمی‌دهد بلکه همانطور که از نامش پیدا است، مدلی است نمادین اما از آنجا که بر اساس داده های واقعی از افراد واقعی به دست آمده است می‌تواند به شما کمک کند سوالات مناسبی در ارتباط با این شخصیت ها از خود بپرسید. برای مثال شخصیت A در برابر محتوای X و Y چه واکنشی دارد؟ چه احساسی خواهد داشت و یا نیاز اساسی این شخصیت که باید برآورده شود، چیست؟

از ابزارهای آنلاین برای جمع آوری داده های کمی برای تعیین انواع پرسونا استفاده کنید

پایگاه داده ” مشتری خوشحال” خود را پایه گذاری کنید و درک کنید که کدام نوع از خریداران در این گروه قرار می گیرند.

• Clearbit Enrichment Program استفاده کنید. یک ابزار عالی که با ۸۵ مورد مختلف از هر ایمیل یا نام دامنه پرسونا ایجاد می کند. این ابزار به هر یک از سوالاتی که تا کنون نتوانسته اید جواب دهید، پاسخ می دهد. همچنین برای ساده سازی روند و صرفه جویی در وقت استفاده می شود. در حقیقت، این ابزار برای تکمیل تحقیق شما به درد می خورد.
• Google Analytics جمع آوری اطلاعات مربوط به علایق، مکان، دموگرافی و هر چیز دیگری که ممکن است به پژوهش شما مربوط باشد.
• Twitter رسانه های اجتماعی منابع قدرتمندی هستند که به دلیل استفاده طبیعی از اطلاعات شخصی داده های ارزشمند و منحصر به فردی ارائه می دهند که معمولا پیدا کردن انها مشکل است.

شما نباید بدون داشتن آگاهی و اطلاعات کافی از خریداران خود، در انجام فعالیت هایی چون تبلیغات کلیکی و بازاریابی محتوایی شتاب زده عمل کنید. شناخت و درک خریداران، برای افزایش نرخ درآمد بر هزینه (return on investment – ROI) و تاثیرات محتوا الزامی است.

برای درک کامل گروه های مشتریان و آشنایی با ابزار پرسونا، تمام شرکت ها موظف هستند تا طراحی پرسونا خرید (مشتری) را برای خود انجام دهند. طراحی پرسونای خرید ساختگی است، درواقع این پرسونا یک شخصیت کلی را از بازار ایده آل شما در ذهنتان به تصویر می کشد. این پرسوناها معمولا نه تنها شامل آمارهایی مانند میزان سن، موقعیت مکانی و میزان درآمد می شوند بلکه همچنین شامل اطلاعات روانشناسی همچون علایق، دلایل خرید کردن و نگرانی های آن ها نیز می شوند.

در این قسمت ما تعریف پرسونا و چگونگی طراحی پرسونای خرید را برای کسب و کار آنلاین خود خواهیم آموخت. بنابراین شما می توانید تبلیغاتی هدفمندانه تر و محتواهایی گیراتر را در جهت جلب نظر مشتریان ایده آل خود تولید کنید.

آموزش توییتر (Twitter) از 0 تا 100 (+15 تکنیک)

با مطالعه این مقاله از 0 تا 100 توییتر مطلع شوید

چرا پرسونای خرید مهم است؟

فعالیت هایی که صرفا توسط شرکت های بزرگ امتحان شدند، مورد استفاده هر چه بیشتر، برای خرده فروشان آنلاین بودند. دلایل متعددی برای این مساله وجود دارد. اول اینکه، هر چه فضای آنلاین شلوغ تر و شلوغ تر می شود، تبلیغات هدفمندانه و ارتباطات نیز اهمیت بیشتری می یابد. به علاوه ابزار ساخت مشتریان هدف برای هر شخصی که قصد ساخت مشتریان هدف خود را بر اساس آمارهای عددی و روانشناختی دارد منحصر به فرد و دلبخواهی است.

بر همین اساس، تبلیغات کلیکی فیسبوک اجازه هدف گذاری پیشرفته ای را بر اساس اطلاعاتی همچون موقعیت مکانی، سن، زبان، سطح تحصیلات و علایق می دهد. برای اولین بار در تاریخ، حتی با یک بودجه بسیار کم و به عنوان یک فروشگاه آنلاین جدید، شما به هدف گذاری خاص مخاطبین خود دسترسی خواهید داشت.

پرسونای مشتریان در طول زمان نمو پیدا خواهد کرد

باید بدانید که پرسونای مخاطب شما با یافتن اطلاعاتی بیشتر درباره انواع اصلی مشتریان و مسائلی که به آن ها انگیزه می دهند، تغییر پیدا خواهند کرد. مخصوصا زمانی که شما برای اولین بار اقدام به ساخت پرسونای مخاطب برای یک محصول جدید می کنید باید بدانید که چه مقدار از پرسونای مخاطبین شما احتمال دارد که مطابق با تفکرات شخصی، احساسات و دید آن ها به آینده، باشد. هر چند زمانی که فرایند کسب و کار شما آغاز می شود و شما فروش می کنید ناخودآگاه درباره مشتریان هدف خود اطلاعات بیشتری به دست خواهید آورد. ضمن دستیابی به این اطلاعات بیشتر فراموش نکنید که باید به عقب برگشته و پرسونای خرید خود را دوباره مشخص کنید تا مطمئن شوید که مشتریان بالقوه خودتان را بسیار موثرتر هدف گذاری می کنید.

برخی از کارشناسان تخمین زده اند که افراد روزانه در معرض 4000 تا 10000 هزار پیام بازاریابی قرار می گیرند و این موضوع باعث می شود که رساندن پیام به افراد بطوری که حتما پیام ما را ببینند و بشنوند روز به روز سخت تر شود. پس چگونه می توانیم بفهمیم که کدام یکی از این پیام ها درست است و اعتماد کنیم؟

جای تعجب نیست که ما به توصیه های افرادی که می شناسیم بیشتراعتماد می کنیم تا توصیه های تبلیغاتی و نظرهای مشتریان و ایمیل های بازاریابی.

بیایید نگاهی بیندازیم به گزیده ای از مقاله اعتماد جهانی به تبلیغات و برند ( نیلسون 2015) :

(چرا توصیه های شخصی اغلب بسیار موثرتر هستند و افراد این توصیه ها را بیشتر جدی می گیرند؟بی شک این موضوع که هیچ قصد فروشی پشت این توصیه ها نیست، یک عامل قوی محسوب می شود. مثلا توصیه های دوستی که قلبا به او علاقه داریم برای ما متقاعدکننده تراست نسبت به یک بازاریاب که شغلش قانع کردن افراد برای خرید است) کسی که زندگیش به خرید خریداران وابسته است ،صرفنظر از اینکه این پیام ها واقعا درست هستند یا خیر مشتریان را با ارسال پیام های مختلفی برای افزایش فروش آزمایش می کند. به همین دلیل بسیاری از شرکت ها با حفظ مشتریان مشکل دارند – حتی اگر آنها بتوانند اولین فروش را انجام دهند، معلوم نیست بتوانند مشتری را برای خرید های بعدی هم نگه دارند مگر اینکه  محصول آنها فوق العاده خوب باشد.اگر محصول با آنچه مشتریان در پیام فروش شنیدند، هماهنگ نباشد، آنها دیگر از این شرکت خرید نخواهند کرد.

اما در مورد نحوه بیان توصیه هم نکته ای وجود دارد، هنگامی که دوستان و آشنایان توصیه ای به ما ارائه می کنند از کلمات و عباراتی استفاده می کنند که با ترجیحات و نیاز های ما تناسب دارد. یک بازاریاب ممکن است به شما بگوید که یک کفش جدید مینیمال، اعصاب پای شما را بهبود می بخشد، اما احتمالا دوست شما مزایایی از کفش را یادآوری می کند که شما را هیجان زده خواهد کرد. یکی از دلایلکه فروشندگان درقانع کردن خریداران شکست می خورند این است که مشتری را به عنوان نقاط داده می بینند و نه به عنوان مردم عادی.

هنگامی که افراد را به عنوان نقاط داده در یک صفحه گسترده مشاهده کنید، درگیر شدن در تمام روش های بهینه سازی نرخ تبدیل و رنگ های دکمه تست A / B آسان به نظر می رسد. امام تا زمانی که متوجه این موضوع نباشید که بازاریابی بیشتر بر اساس همدلی است و نه چیز دیگر، اینطور به نظر خواهد رسید که توصیه خرید شما فقط از طرف یک شرکت ارسال شده و و این اصلا چیز خوبی نیست. بازاریاب هایی که پیام های تبلیغاتی را بدون دانستن خواسته ها، نیازها، ترجیحات و تجربیات دقیق مشتریان ارسال می کنند، معمولا در پیام های تبلیغاتی خود از زبانی مبهم  استفاده می کنند و امیدوارند که با حداقل تعداد کمی از مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.

انواع مختلف پرسونا

پرسونا می‌تواند از جنبه‌های مختلف مورد بررسی قرار بگیرد. در ادامه ۴ دسته‌بندی برای پرسونا ارائه شده است:

۱- پرسونای هدفمند(Goal-directed)

برای طراحی این گونه پرسونا باید مستقیما به انتها نگاه کرد. سوالی که باید پرسیده شود این است که “محصول من چه کمکی به کاربر می‌کند؟”. برای طراحی این گونه پرسونا باید در نظر گرفت که کاربر چه فرآیندی را طی می‌کند تا برای رسیدن به اهداف خود از محصولات شما استفاده کند. پیش از همه چیز، این یک فرض وجود دارد که شما به اندازه کافی درباره کاربر تحقیق انجام داده‌اید تا تشخیص دهید که محصول شما برای کاربر ارزش دارد و با بررسی اهداف آن‌ها می‌توانید نیازهایشان را برآورده کنید. به زبان ساده‌تر محصول شما به درد آن‌ها می‌خورد!

۲- پرسونای مبتنی بر نقش(Role-Based)

در طراحی پرسونای مبتنی بر نقش، تمرکز بر خود شخصیت است. در برخی موارد، طراحی پرسونا باید به بخش و یا همه‌ی نقش کاربران در سازمان‌ها یا زندگی آن‌ها توجه داشته باشد. این دیدگاه هم هدفمند می‌باشد و هم بر رفتار متمرکز می‌شود و برای طراحی چنین پرسونایی، نیاز به حجم زیادی داده کیفی و کمی داریم. سوالاتی که می‌توانند برای طراحی مناسب باشند عبارتند از:

محصول در کجا استفاده خواهد شد؟ هدف این شخصیت چیست؟ چه اهداف کسب و کاری برای این شخصیت لازم است؟ چه شخصیت‌های دیگری از این شخصیت تاثیر می‌پذیرند؟ چه کارهایی توسط این شخصیت انجام می‌شود؟

۳-پرسونای تعاملی(Engaging )

پرسونا یا شخصیت‌های تعاملی می‌توانند هم مبتنی بر هدف و هم مبتنی بر نقش باشند. چنین شخصیت‌هایی به گونه‌ای طراحی می‌شوند که طراحانی که از آن‌ها استفاده می‌کنند بیش از پیش با آن‌ها تعامل داشته باشند. می‌توان برای طراحی چنین پرسونایی از یک شکل فیزیکی و طراحی ۳ بعدی نیز استفاده کرد بنابراین بیش از هر زمان دیگری می‌توان این شخصیت و مشخصات آن را لمس کرد. برای این منظور لازم است احساسات، مشخصات روانشناسانه و سوابق وی را با نقشی که قرار است ایفا کند مرتبط کرد. برای مثال شما قرار است یک پرسونا از یک جوان ۲۰ تا ۲۳ ساله داشته باشید که علاقه زیادی به بازی‌های کامپیوتری دارد و نقش آن در کسب و کار شما مشتری و همچنین تبلیغ‌کننده محصولات به روش دهان به دهان است. لازم به ذکر است که این تنها یک مثال کلی می‌باشد و می‌توان پرسونای دقیق‌تری طراحی کرد.

بیشتر بخوانید: تقویم محتوا چیست ؟

۴- پرسونای خیالی(Fictional)

خلق این پرسونا بر خلاف موارد پیشین نیازمند داده خاصی نیست و بر اساس تجربه افراد در تعامل با مشتری، فروش، تحویل محصول و دیگر فرآیندهای موجود به دست می‌آید. چنین پرسونایی دارای نقص‌های زیادی است و تا حدود زیادی بر اساس حدس و گمان است اما برای شروع می‌تواند چارچوبی به کسب و کار شما ارائه دهد و به مرور با استفاده از داده‌های موجود و کشف دانش آن را بهبود داد. از مزایای استفاده از این پرسونا استفاده از دانش ضمنی کارکنان است.

این دانش جایی ثبت نمی‌شود و از جایی قابل استخراج نیست بلکه نتیجه تجربه و تعامل است. چنین دانشی تقریبا در میان همه افراد درگیر در یک سازمان یا کسب و کار وجود دارد اما تا به حال کمتر به آن توجه شده و سیستم مشخصی وجود ندارد که بتواند چنین دانشی را ثبت نماید زیرا همانطور که گفته شد بر اساس تعامل با مشتریان به دست می‌آید و استفاده از آن در کنار دانش صریحی که وجود دارد می‌تواند به ایجاد یک پرسونای مناسب از کاربر یا مشتری کمک شایانی نماید.

۱۰ گام برای طراحی پرسونا

برای طراحی یک پرسونای مناسب ۱۰ گام وجود دارد. این گام‌ها تنها نشان‌دهنده مراحل طراحی پرسونا است و بسته به نوع پرسونا و کسب و کار شما می‌تواند روش متفاوتی داشته باشد. این ۱۰ گام در ۴ دسته اصلی تقسیم بندی شده‌اند:

• جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها (گام‌های ۱ و ۲)
• توصیف پرسونا (گام‌های ۴ و ۵)
• سناریوهای موجود برای تجزیه و تحلیل مسئله و توسعه ایده (گام‌های ۶ و ۹)
• پذیرش از سازمان و مشارکت تیم طراحی (گام‌های ۳، ۷، ۸، ۱۰)

لازم به ذکر است که این ۱۰ مرحله فرآیند ایده‌آل طراحی پرسونا را نشان می‌دهند و اگر نتوانستید این ۱۰ مرحله را پیاده سازی کنید، نگران نباشید! همین که شروع کرده‌اید یعنی یک گام از رقبا به جذب مشتری نزدیک‌ترید.

۱- جمع‌آوری داده

اولین گام برای شناخت هر پدیده جمع‌آوری داده است. این داده‌ها می‌توانند کمی و کیفی باشند و هر چه این اطلاعات دقیق‌تر و با صحت بیشتری جمع‌آوری شوند تصمیم‌گیری دقیق‌تر خواهد بود. این مرحله ورودی فرآیند است بنابراین اهمیت بسیار بالایی خواهد داشت.

این مرحله گاهی با نام همدردی نیز شناخته می‌شود زیرا شما با جمع‌آوری داده درباره مخاطبان و شناخت بیشتر آن‌ها به نوعی با آن‌ها همدردی کرده و نیازهایشان را درک خواهید کرد.

۲- فرضیه‌سازی

بر اساس داده‌ها و اطلاعات جمع آوری شده لازم است اقدام به فرضیه‌سازی کنید. به این صورت که برای هر گروه مجزا از مخاطبان خود مشخصاتی در نظر بگیرید. دانش به دست آمده از مرحله قبل به شما این امکان را می‌دهد تا در این مرحله حدس بزنید هر گروه به چه صورت فکر خواهند کرد، چه نیازهایی دارند و چگونه واکنش نشان خواهند داد.

۳- پذیرش فرضیه‌ها

حال لازم است فرضیه‌های خود را با اطلاعات موجود در دنیای واقعی تطابق دهید. از افراد دخیل در فرآیندها و پروژه‌های خود بخواهید این فرضیه‌ها را با دانش خود تطابق دهند. برای مثال در یکی از فرضیه‌ها برای مخاطبان منطقه جغرافیایی غرب کشور محصول C را در نظر گرفته‌اید اما تیم شما در غرب کشور بر اساس تجربه و یا داده‌های موجود این فرضیه را رد می‌کند.

۴- یک عدد تعیین کنید

قرار است چند پرسونا داشته باشید؟ احتمالا برای هر گروه و یا حتی به‌ازای هر محصول خود چند پرسونا تهیه کنید اما توصیه می‌شود که برای هر کسب‌و‌کار نهایت ۳ پرسونا طراحی شود. عوامل تاثیرگذار دیگر در این موضوع عبارتند از:

• نوع کسب و کار
• مخاطبان عمده
• نوع محصولات و خدمات
• تنوع محصولات و خدمات
• بودجه در دسترس
• زمان در دسترس

۵- توصیف پرسونا

هدف استفاده از پرسونا ارائه راه‌حل مناسب بر اساس نیازها و اهداف کاربران است، بنابراین طبیعی است که بتوانید پرسونای خود را به خوبی توصیف کرده زیرا این کار شما را قادر می‌کند مخاطب خود را توصیف کنید.

شما باید جزئیاتی در مورد تحصیلات، سبک زندگی، علایق، ارزش‌ها، اهداف، نیازها، محدودیت‌ها، خواسته‌ها، نگرش‌ها و الگوهای رفتاری کاربر داشته باشید.

سپس، برای هر یک از شخصیت های خود یک اسم بگذارید و ۱ تا ۲ صفحه توصیف بنویسید. نام‌گذاری می‌تواند به هر طریقی باشد که شما بخواهید. می‌توانید اسم‌های واقعی مانند آرش، زهرا، هستی، رضا و … استفاده کنید و یا صرفا با نام‌هایی مانند A1، C2 و اسامی این چنینی متمایز کنید.

۶- شرایط یا سناریوها را برای پرسوناهای خود آماده کنید

این گام ایجاد سناریوهایی برای ارائه راه‌حل است. برای این منظور باید چند شرایط خاص را توصیف کنید که می‌تواند باعث استفاده از محصول یا خدمتی شود که شما در حال طراحی آن هستید. به عبارت دیگر، موقعیت‌ها اساس یک سناریو هستند. سناریوها معمولاً با قرار دادن پرسونا در یک شرایط خاص با مشکلی که باید حل شود، شروع می‌شوند.

مثال زیر را در نظر بگیرید:

رضا نیازمند مواد شوینده برای پاکسازی سرویس بهداشتی منزل خود است.

همین جمله کوتاه اطلاعات زیادی در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد که می‌توانند برای ایجاد سناریو از آن استفاده کنند. بهتر است هر سناریو به صورت نیمه ساختاریافته ثبت شود تا هم چارچوب داشته باشد و هم بتوان به اندازه کافی به آن انعطاف داد.

جدول بالا یک مثال ساده از ثبت اطلاعات یک سناریو به صورت کلی است. ثبت دقیق سناریوها و بازبینی دوره‌ای آن‌ها به منظم شدن طراحی پرسونا کمک زیادی می‌کند.

۷- دخیل کردن سازمان

علاوه بر دخیل کردن افراد مرتبط که در گام ۳ توضیح داده شد، لازم است همه افرادی که به نوعی در ارتباط با پرسونا هستند نیز مشارکت کنند زیرا ممکن است پرسونا یک فرآیند مرتبط را بهینه کند اما فرآیند دیر که به طور غیر مستقیم با پرسونا در ارتباط است را مختل کند. برای این منظور می‌توان دو استراتژی در پیش گرفت:

• دخیل کردن افراد در مرحله طراحی که از همان ابتدا افراد را دخیل می‌کند.
• نظر سنجی که پس از اتمام طراحی پرسونا صورت می‌گیرد.

بر اساس شرایط موجود یک یا هر دو استراتژی بالا قابل قبول می‌باشد.

۸- دانش را پخش کنید

ممکن است افرادی وجود داشته باشند که مستقیما در طراحی پرسونا دخیل نبودند و یا کارکنانی وجود داشته باشند که در آینده به سازمان شما افزوده شوند و یا شرکای خارجی شما نیازمند دسترسی به این دانش باشند. لازم است همه گروه‌هایی که باید به این اطلاعات دسترسی داشته باشند و شیوه دسترسی آن‌ها مشخص شود.

۹- همه افراد در سناریو دخیل هستند

پرسونا به خودی خود ارزشی ندارد مگر اینکه مشخص شود سناریوهای موجود چه سناریویی می‌باشد. در واقع سناریو مشخص می‌کند در چه شرایطی در آینده چه پرسونایی به چه روشی از محصولات شما استفاده خواهد کرد. برای داشتن سناریو مناسب لازم است از نظر همه افراد استفاده شود.

۱۰- اصلاح مدام

لازم است با گذر زمان به طور منظم در نوع و تعداد پرسوناها، سناریوها و همه عوامل موجود برای طراحی مناسب یک پرسونا تجدیدنظر شود زیرا همه چیز تغییر می‌کند حتی محصولات شما. به‌روزرسانی مداوم پرسونا مانند گام‌های کوچک و مداوم اما تاثیرگذار است زیرا از یک سو انحراف از مسیر مطلوب را کاهش می‌دهد و از سویی دیگر باعث می‌شود هزینه و زمان مربوط به بازنگری در پرسون

مشخص کردن هر چه بیشتر پرسونای خرید

برای شروع تعریف پرسونای خرید، شما باید تا حد امکان به شکلی وسیع تر عمل کنید، سپس به عواملی خاص تر رجوع کنید. به خاطر داشته باشید که بیشتر کسب و کارها، چندین پرسونای خرید دارند.

به عنوان مثال (نمونه پرسونا) بیایید از کسب و کار آنلاین که جوراب های رنگی برای مردان تولید و به فروش می رساند، استفاده کنیم. ما آن را جوراب های بلد (Bold) می خوانیم. برای این برند دو گروه عمده از مخاطبان (نمونه پرسونا) باید در نظر گرفته شوند ، انواع پرسونا برای این کسب و کار:

1. مصرف کننده پایانی. این ها مشتریانی هستند که محصولات را یا برای مصرف شخصی خودشان و یا به عنوان هدیه برای شخصی دیگر خریداری می کنند.
2. حساب های کاربری عمده فروشی. این حساب ها شامل خریداران عمده ای مانند سایر کسب و کار ها می شود که می خواهند جوراب ها را به خرده فروشان و یا فروشگاه های اینترنتی خود عرضه کنند.

حال که ما دو گروه عمده خریداران خود را داریم، بیایید یکی از آن ها را به قسمت هایی دیگر تقسیم کنیم. مصرف کننده پایانی مطمئنا می تواند به چندین پرسونای خرید تقسیم شود پس ما از آن به عنوان یک مثال استفاده می کنیم.

شما بر اساس نوع محصولی که می فروشید ممکن است که پرسونای خود را به صورت های متفاوتی تقسیم کنید، اگر چه در این مورد به خصوص ما مصرف کننده پایانی را به دو پرسونای واضح تقسیم می کنیم:

1. آقایانی که برای خود خرید می کنند
2. خانم هایی که برا همسرانشان خرید می کنند

حال که ما تمام انواع پرسونا مشتری خود را به شکلی واضح و مبرهن دارا می باشیم زمان آن است که برخی اطلاعات کلیدی را درباره آن ها توصیف کنیم

در دوره بازاریابی محتوایی، اطلاعات بسیار مفید و جامع را در مورد پرسونا مشتری، روش های تعیین پرسونا کسب خواهید کرد که برایتان بسیار راه گشا خواهد بود.

رجوع به جزئیات پرسونای خرید

خب حال که زمان مشخص کردن پرسونای مشتریان فرا رسیده است از کجا شروع کنیم؟ اطلاعات بسیار زیادی وجود دارند که علی رغم قابل قبول بودن می توانید جستجو، استفاده و مشخص کنید هر چند بهترین مکان برای شروع، جایی است که اطلاعاتی برای شما داشته باشد که بیشترین فایده را دارند. فیسبوک یکی از سریع ترین نرخ های رشد تبلیغات نت ورک را دارد و همچنین یکی از راحت ترین ها در استفاده کردن است. اما مهم تر از همه فیسبوک گزینه های زیادی دارد که همگام با پرسونای مشتری شما پیش می روند. این کار تبلیغات فیسبوک را به بهترین مکان برای شروع بررسی پرسونای آماری و روانشناسی مشتری تبدیل می کند. ما برخی از عوامل اصلی را برای مشخص کردن هر یک از پرسونا های شما در ذیل آورده ایم: (روشهای استخراج پرسونا)

• موقعیت مکانی- افراد داخل این پرسونا کجا زندگی می کنند؟
• قرار دادن موقعیت مکانی- افراد داخل این پرسونا کجا زندگی نمی کنند؟
• میزان سن- میانگین سنی این پرسونا چند است؟
• جنسیت- جنسیت افراد داخل این پرسونا چیست؟
• علایق- علایق افراد داخل این پرسونا چیست؟
• سطح تحصیلات- سطح تحصیلات افراد داخل این پرسونا چقدر است؟
• عنوان شغلی- زمینه شغلی و عنوان شغلی افراد داخل این پرسونا چیست؟
• میزان درآمد- میزان درآمد افراد داخل این پرسونا چقدر است؟
• وضعیت تاهل- وضعیت تاهل افرادداخل این پرسونا به چه صورت است؟
• زبان- افراد این پرسونا به چه زبانی صحبت می کنند؟
• وب سایت مورد علاقه- افراد داخل این پرسونا از کدام وب سایت به صورت مکرر استفاده می کنند؟
• انگیزه خرید- دلایل افراد داخل این پرسونا برای خرید کردن از شما چیست؟
• نگرانی های خرید- نگرانی های افراد داخل این پرسونا برای خرید از شما چیست؟

به خاطر داشته باشید که پاسخ به تمام این سوالات درباره هر یک از پرسونا ها الزامی نیست و شما ممکن است که بخواهید که به سوالات مختلف در کنار هم پاسخ دهید. اگرچه هدف اصلی ما همیشه درک بیشتر مشتریان جهت داشتن ارتباطی موثرتر و تبلیغاتی هدفمندتر است.

چگونگی تحقیقات درباره پرسونای خرید

همانطور که می بینید بر حسب انکه میخواهید به چه اطلاعاتی برسید باید سوالات متفاوتی بپرسید. به عنوان مثال، اگر محصول یا خدمات شما شامل فن آوری نیست، پرسیدن سوال در مورد تخصص فناوری خریدار شما ممکن است غیر ضروری باشد. هنگامی که لیست سوالات خود را تنظیم می کنید، متوجه خواهید شد که فرآیند جمع آوری اطلاعات ممکن است چندین فرم مختلف داشته باشد.

بسته به شرایط خودتان، موارد زیر را در نظر بگیرید:

• انجام تحقیقات بازار سنتی – اگر شما بودجه برای انجام این کاردر نظر بگیرید می توانید اطلاعات خوبی از افراد خریدار خود به دست بیاورید.
• ارسال پرسشنامه – همچنین می توانید با ارسال پرسشنامه هایی حاوی سوالات لیست شده در بالا به مشتریان موجود، مقدار زیادی از اطلاعات را کسب کنید. در صورت امکان، یک انگیزه کوچک (مانند کوپن یا محصول نمونه رایگان) را برای مشتریانی که نظرسنجی شما را کامل می کنند، درنظر بگیرید.
• بررسی وب سایت و آنالیز شبکه های اجتماعی – آنالیز شبکه های اجتماعی مشتری هدف را به شما معرفی نمی کنند ولی داده های دموگرافی خوبی در مورد افرادی که در حال حاضر با سایت شما و یا صفحه اینستاگرام شما در ارتباط هستند فراهم می کند.
• با کارکنان خود صحبت کنید – کارکنان احتمالا اطلاعات زیادی در مورد افرادی که با آنها کار می کنند کسب کرده اند، اما شما نمی دانید مگر اینکه از آنها بپرسید! سوالاتی که در بالا ذکر شده را از آنها بپرسید و جراب ها ر ا با اطلاعات پرسونای خریدار اضافه کنید.
• بر اساس تجارب گذشته حدس بزنید- اگر زمان یا بودجه کمی دارد بر اساس تجارب گذشته خود از کمپین ها به سوالات پاسخ دهید .در حالیکه این داده ها ممکن است به عنوان سوگیری تعبیر شوند، ولی اطلاعات خوبی برای طرح های بازاریابی آینده ارائه می دهند.

برای شروع جمع آوری اطلاعات درباره هر یک از پرسوناهای خرید خود و ساختار کلی پرسونا باید از یک سری تحقیقات اولیه شروع کرده و سپس آن ها را به صورت فرضی و حدس های برنامه ریزی شده در لیست خود قرار دهیم. همچنین برای شرکت در دوره های دیجیتال مارکتینگ آکادمی دهبان با بهترین اساتید این حوزه با کارشناسان ما تماس حاصل فرمائید.

اگر شما یک کسب و کار از پیش طراحی شده دارید، احتمالا ابزاری وجود دارد که شما توسط آن ها چهارچوب خود را تنظیم کرده اید، ابزاری که می توانند به شما برای شناسایی بهتر مشتریان فعلی تان کمک می کنند. برخی از این ابزار ها شامل فیسبوک می باشند، البته اگر که شما صفحه فیسبوکی دارید که برای کسب و کار شما طراحی شده است مانند گزارش های گوگل آنالیتیکس که اطلاعات دقیقی درباره اطلاعات آماری و روانشناسی بازدید کننده های وب سایت شما دارند.

برای درک عمیق اطلاعات روانشناسی پرسونای خرید خودتان، بهترین راه صحبت با مشتریان فعلی است. موثرترین راه انجام این تحقیقات این است که تلفن را بردارید و با آن ها تماس بگیرید و یا با ابزاری همچون survey monkey به بررسی آن ها بپردازید. زمانی که آن ها از شما خرید کردند، تبدیل به مشتریانی می شوند که شما می خواهید. بنابراین فهمیدن این که چه چیزهایی آن ها را اغوا می کند تا از شما خرید کنند و یا نگرانی های آن ها درباره خرید از شما می تواند به شما کمک کند تا ارتباط موثرتری با افرادی مشابه آن ها داشته باشید.

اگر شما یک کسب و کار از پیش طراحی شده ندارید…

اگر شما یک کسب و کار از پیش طراحی شده ندارید، بهترین روشی که می تواند به شما کمک کند تا لیست خود را تکمیل کنید، بررسی بزرگترین رقیب تان است. یکی از بهترین مکان ها برای شروع استفاده از سرویسی مانند  similarweb یا  compete جهت تحلیل ترافیک رقبای شما است. شما همچنین می توانید بلاگ ها و صفحات شبکه های اجتماعی رقبای خود را مشاهده کنید. افرادی را که در پست های آن ها کامنت گذاشته و یا تعامل برقرار می کنند را مد نظر بگیرید، به پروفایل آن ها رجوع کرده و درباره آن ها اطلاعات کسب کنید.

از ابزارهای آنلاین برای جمع آوری داده های کمی برای تعیین انواع پرسونا استفاده کنید

پایگاه داده ” مشتری خوشحال” خود را پایه گذاری کنید و درک کنید که کدام نوع از خریداران در این گروه قرار می گیرند.

• Clearbit Enrichment Program استفاده کنید. یک ابزار عالی که با 85 مورد مختلف از هر ایمیل یا نام دامنه پرسونا ایجاد می کند. این ابزار به هر یک از سوالاتی که تا کنون نتوانسته اید جواب دهید، پاسخ می دهد. همچنین برای ساده سازی روند و صرفه جویی در وقت استفاده می شود. در حقیقت، این ابزار برای تکمیل تحقیق شما به درد می خورد.
• Google Analytics جمع آوری اطلاعات مربوط به علایق، مکان، دموگرافی و هر چیز دیگری که ممکن است به پژوهش شما مربوط باشد.
• Twitter رسانه های اجتماعی منابع قدرتمندی هستند که به دلیل استفاده طبیعی از اطلاعات شخصی داده های ارزشمند و منحصر به فردی ارائه می دهند که معمولا پیدا کردن انها مشکل است.

بیایید بینیم که مارک به عنوان طراح وب سایت شرکت حسابداری، چگونه می تواند تماس های تلفنی خود را به دو پرسونای مختلف خریدار تقسیم کند: حسابداران قدیمی و حسابداران جوان

• حسابداران قدیمی:
• مارک: سلام من مارک از وب سایت حسابداران هستم.من دوست دارم بدانم چطور سیستم مدیریت وب سایت ما می تواند به شرکت شما کمک کند تا اهداف کسب و کار خود را برآورده کند.
• حسابداران قدیمی: مطمئنا
• مارک: عالی! اجازه بدهید با پرسیدن این سوال شروع کنیم که بزرگترین مشکل شما با وب سایت فعلی چیست؟
• حسابداران قدیمی: خوب، من واقعا در مورد وب سایت اطلاعات زیادی ندارم. من دنبال چیزی هستم که به شرکت من کمک کند که مشتریان بیشتری جذب کند.
• مارک: من قطعا درک می کنم که داشتن یک وب سایت مهم است، اما باید نشان دهنده یک سرمایه گذاری مثبت برای شرکت شما باشد. دوست دارم به شما نشان دهم چگونه برخی از مشتریان قبلی ما از وب سایت های خود برای کسب و کار جدید و افزایش درآمد کلی خود استفاده کرده اند.
• حسابداران جدید:
• مارک: سلام من مارک از وب سایت حسابداران هستم.من دوست دارم بدانم چطور سیستم مدیریت وب سایت ما می تواند به شرکت شما کمک کند تا اهداف کسب و کار خود را برآورده کند.
• حسابداران جدید: خوبه
• مارک: عالی! اجازه بدهید با پرسیدن این سوال شروع کنیم که بزرگترین مشکل شما با وب سایت فعلی چیست؟
• حسابداران جدید: خوب، بنظر می رسد که وب سایت شرکت قدم فوق العاده ای است. من آرزو دارم که وب سایت جدیدی داشته باشیم ولی نمیدانم چطور رئیسم را متقادعد کنم.
• مارک : من قطعا درک می کنم که داشتن یک وب سایت مهم است، اما اگر می خواهید مشتریان جدیدی به دست بیاورید باید ظاهر مدرن داشته باشید. دوست دارم به شما نشان دهم چگونه برخی از مشتریان قبلی ما از مزایای فناوری های پیشرفته برای وب سایت خود بهره مند شده اند و میتوانم به شما آموزش دهم که چگونه رییس خودرا راضی کنید که این سیستم را فراهم آورد.

در مقاله ی، راهنمای کامل برای تولید lead، پرورش چشم انداز و افزایش نرخ تبدیل، اطلاعات بسیاری مفیدی درباره ی فهمیدن پرسونای مخاطبان خواهید آموخت.

همه چیز را در یک جا جمع آوری کنید

از ابزاری که در قسمت قبل ذکر شد و برخی حدس های سازمان دهی شده برای تکمیل پرسونای نمونه برای جوراب بلد استفاده کنید. این ها مواردی هستند که ما به آن ها رسیده ایم:

• موقعیت مکانی: کانادا، ایالات متحده
• میزان سن: 20 – 40
• جنسیت: مرد
• علایق: فیتنس تناسب اندام، خریدکردن و فعالیت های مربوط به فشن، ورزش ها، گردش و تفریح و تکنولوژی
• سطح تحصیلات: فارغ التحصیل از دانشگاه
• عنوان شغلی: دارایی، مشاور مالی
• وضعیت تاهل: مجرد
• گرایش به جنس: خانم
• زبان: انگلیسی
• انگیزه خرید: تمایل به نبودن در یک محل کار خسته کننده
• نگرانی های خرید: قیمت

آخرین مرحله جان بخشی و انسان سازی پرسونا است. این کار با نام گذاری و تعیین یک عکس انجام می شود. شما می توانید تا زمانی که پرسونای شما برای صرفا مصارف داخلی باشد از یک نام آنلاین و عکس هایی در لینکدین و یا تصاویر گوگل استفاده کنید.

چگونگی استفاده از پرسونای خرید

حال شما باید توسط پرسونای خرید مشخص شده خودتان ایده بهتری درباره شخص، چگونگی و مکان بازاریابی برای دسته بندی بالا ترین سطح موفقیت داشته باشید. اطلاعات آماری هر پرسونای به شما جهت هدفمند تر کردن تبلیغات کمک خواهد کرد. و اطلاعات روانشناسی نیز می تواند به شما جهت نوشتن کپی های انگیزشی برای هر یک از پرسوناها کمک کند.

شناخت مشتریان برای بهبود بازاریابی خود

همانطور که قبلا هم اشاره کردیم پرسونای خرید شما احتمالا با کسب اطلاعات جدید شما تغییر خواهد کرد و شما ممکن است تمامی پرسونا های خرید جدید را در کنار هم با وسیع تر شدن کسب و کارتان بیابید. حال که پرسونای خرید شما مشخص شد، اهداف تبلیغات و ارتباطات شما رنگ و بوی بهتری به خود می گیرد. شما می توانید تعاملات خود را در کانال های شبکه های اجتماعی خود برای دستیابی به ROI بهتر در تبلیغات آنلاین و مشخص کردن واضح تر پرسونای خرید که می تواند سبب موفقیت کسب و کار آنلاین شما توسط آگاهی پیدا کردن و درک مشتریان اصلی شما بشود، افزایش دهید.

پرسونای خریدار صرفا عاملی برای افزایش ROI و یا TARGET MARKETING نیست بلکه استعاره ای برای درک مشتریان و نحوه ارائه محصولات یا خدمات به آنها است. آنها ذات متنوعی دارند، با ایجاد همدلی و داستان سرایی می توان خلاقانه پیام خود را رساند. افراد را با تیم های فروش خود ادغام کنید. اجازه دهید همه افراد نه تنها برای ردیابی اطلاعات پرسونا خریدار همکاری کنند بلکه از آنها استفاده هم کنند. در پایان روز، هدف از توسعه پرسونای خریدار، توانایی محاسبه محتوای فروش و پیام های بازاریابی است. روش خاصی که برای انجام این کار در نظر میگیرید بستگی به ساختار و طرح های منحصر به فرد کسب و کار شما دارد.

ویژگی پرسونای خوب

تاکنون با تعریف و اهمیت پرسونا آشنا شدید و همچنین انواع و روش تهیه آن را نیز فرا گرفتید؛ اما یک پرسونای خوب باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟ یک پرسونای خوب دارای ویژگی‌های زیر است:

1. بیش از اندازه خیالی و بر اساس و حدس و گمان نباشد.
2. پرسونا نشان‌دهنده یک الگوی رفتاری است.
3. پرسونا شرایط موجود را در نظر می‌گیرد نه شرایط ایده‌آل.

همچنین پرسونا باید حداقل اطلاعات زیر را دربر داشته باشد:

• نام پرسونا
• اطلاعات جمعیت‌شناختی (جنسیت، سن، موقعیت مکانی، وضعیت تاهل، خانواده)
• اهداف و نیازها
• نقاط درد یا pain points
• منابع کسب اطلاعات
• ترجیحات محتوایی
• رفتارها

پرسونا باید به شما درک عمیقی از کاربران دهد. باید بتوانید به این پرسش پاسخ دهید که مخاطب خود را توصیف کنید؟ خواسته‌های او چیست؟ واکنش او در شرایط مختلف چیست؟ داشتن پاسخ برای سوالاتی از این قبیل نشان دهنده داشتن یک پرسونای مناسب است.

مثال زیر نمونه‌ای از یک پرسونا است:

پروفایل پرسونای خریدار
اطلاعات جمعیت شناختی: مذکر – ۳۵ ساله – ساکن زاهدان – متاهل با ۲ فرزند – درآمد ماهانه بین ۳ تا ۵ میلیون تومان	رضا، ۳۵ ساله
	اهداف و مشوق ها: به دنبال رشد کسب و کار خود – احساس مسئولیت عمیق پدرانه – به دنبال سرمایه‌گذاری و پس‌انداز پول
مشکلات عمومی: – عدم کارایی بازاریابی محتوایی – عدم تسلط بر الگوریتم‌های سئو – فرصت کم برای یادگیری – عدم آشنایی با ابزارهای تحلیل سایت – عدم آشنایی با مباحث تجربه کاربری – عدم آشنایی با مباحث فنی سئو	نقاط درد: تلاش زیاد برای افزایش ترافیک وب سایت، رتبه پایین در موتورهای جست و جو
	علایق: گفت و گو با دوستان در شبکه‌های اجتماعی – بیرون رفتن با خانواده در آخر هفته‌ها
	منابع کسب اطلاعات: گوگل و اینستاگرام
	ترجیحات محتوایی: محتوای ویدئویی و متنی

این پرسونا می‌تواند برای سازمان‌های مشاوره دیجیتال مارکتینگ  مناسب باشد. این شرکت‌ها با این پرسونا در درجه اول متوجه می‌شوند مخاطب آن‌ها در چه پلتفرم‌هایی حضور دارد و از بین انبوهی از قالب‌های محتوایی چه قالبی را باید انتخاب کنند.

مهم‌تر اینکه سوالات و مشکلات مخاطب را درک کرده و متناسب با آن محتوا تولید می‌کند و احتمال جذب مخاطب را بیشتر می‌کند و در نهایت با توجه به اهداف پرسونا می‌تواند احساس مخاطب را درگیر کند که فرد حس کند با اعتماد به این سازمان، مسیر زندگی خود را تغییر می‌دهد.

خلاصه اینکه، اساس کار پرسونا این جمله است که «مشتری ولی‌نعمت ماست» و ما باید بنا به سلیقه او تولید محتوا کنیم نه سلیقه خودمان. پرسونا مانند شناسنامه‌ای است که به هر گروه از کاربران نسبت داده می‌شود و نمایانگر مشخصات آن گروه است، به کسب و کارها این قابلیت را می‌دهد تا در یک نگاه به اطلاعات زیادی درباره کاربران خود دست یابند و بهترین پرسونا را برای خود شناسایی کنند.