بیگ دیتا (کلان داده) چیست؟ | جایگاه Big Data در دیجیتال مارکتینگ

احتمالا اصطلاح بیگ دیتا (big data) یا کلان داده به گوشتان خورده است ولی آیا از اهمیت آن مطلع هستید و نقش آن در دیجیتال مارکتینگ را می دانید؟ بیگ دیتا، ابر داده یا داده بزرگ اصطلاحی است که برای اشاره به مجموعه ای بسیار بزرگ از داده ها به کار می رود. امروزه حجم زیاد داده به یک مشکل اساسی برای شرکت ها تبدیل شده است اما از طرفی دیگر، تجزیه و تحلیل مناسب این داده ها و استفاده از آن ها برای پیش بینی رفتار مشتری، انتخاب محتوا و یا بازار هدف، به کسب و کارها در بهبود برنامه بازاریابیشان کمک می کند. در واقع کلان داده یا بیگ دیتا (Big Data)  یکی از اصطلاحات پُرتکرار در مباحث مربوط به فناوری اطلاعات است. در این مقاله با ما همراه باشید تا از اهمیت بیگ دیتا و نقش آن در دیجیتال مارکتینگ مطلع شوید.

بیگ دیتا و جایگاه آن در دیجیتال مارکتینگ

بیگ دیتا چیست؟

بیگ دیتا واژه ای است که برای توصیف حجم زیادی از اطلاعات چه ساخت یافته و چه ساخت نیافته استفاده می شود. این اطلاعات روش و جهت کار روزانه کسب و کار ها را نمایش می دهند اما چیزی که مهم است حجم داده ها نیست. چیزی که مهم است کاری است که سازمان ها با این اطلاعات انجام می دهند. از بیگ دیتا می توان برای تصمیم گیری و تنظیم استراتژی های بهتر استفاده کرد. اگرچه این واژه یک واژه‌ی جدید است، اما عملیات جمع آوری و حفظ مقادیر زیادی از اطلاعات برای تجزیه و تحلیل وقایع سابقه ای طولانی دارد. این مفهوم در اوایل قرن جدید (21) در حالی که صنایع مختلف سعی داشتند برای توصیف و استفاده از حجم زیاد داده ها استفاده کنند به وجود آمد. بیگ دیتا با سه واژه تعریف می شود:

1- حجم  (Volume)

سازمان ها داده ها را از منابع مختلفی جمع آوری می کنند که شامل تراکنش های کسب و کارشان، شبکه های اجتماعی و اطلاعات به دست آمده از سنسورها و ماشین آلات مختلف می شود. در گذشته، ذخیره سازی این داده ها کار مشکلی بود اما فناوری های جدید(مانند Hadoop) این کار را ساده کرده اند.

2- سرعت (Velocity)

جریان داده ها با یک سرعت پیش بینی نشده به وجود آمده و باید در زمانی مناسب  و معقول با این جریان داده ها مواجه شد.سنسورها و اندازه گیری های هوشمند، نیاز به مواجه شدن و تصمیم گیری برای این حجم داده در یک زمان شدنی اما تا جای ممکن کوتاه دارد.

3- تنوع (Variety)

داده در فرمت های مختلفی تولید می شود. از ساخت یافته گرفته تا داده های عددی در دیتابیس های نسبتا قدیمی، اسناد متنی، ایمیل، ویدئو، صوت و تراکنش های مالی.

داده کاوی (Data Mining)

بیگ دیتا با استفاده از نرم افزارهای مختلف به اطلاعات تبدیل می شود. تفاوت اطلاعات و داده در این است که داده خام و ورودی اولیه برای نرم افزارهای تحلیل داده می باشد اما خروجی این داده ها و نتیجه گیری هایی که بعد از پردازش نمایش می دهند با نام اطلاعات شناخته می شود. یعنی اطلاعات را می توان داده های پردازش شده دانست.

فرآیند تجزیه و تحلیل داده ها و کسب اطلاعات مناسب را داده کاوی یا Data Mining می نامند که با نرم افزارهای مختلفی انجام می شود. نرم افزارهایی مانند R و پایتون(این زبان برنامه نویسی دارای کلاس های متعددی است که به داده کاوی کمک بسیاری می کند) به صورت تخصصی برای داده کاوی به کار می روند اما نرم افزارهای دیگری نیز وجود دارند که برای کسب اطلاعات از داده های خام و نامفهوم مناسب هستند که از آن جمله آن ها می توان به Power BI، Minitab و حتی SPSS اشاره کرد. داده کاوی از علومی است که بسیار برای رشد کسب و کارها به ویژه آن هایی که با حجم زیادی از اطلاعات مواجه هستند مناسب است.

داده کاوی نتایج و خروجی های مناسب را در قالب گزارش در اختیار مدیران و صاحبان کسب و کارها قرار می دهد تا بتوانند با داشتن دید مناسبی از وضعیت کنونی و وضعیتی که پیشتر برای آن ها پیش آمده، تصمیمات مناسب تری برای آینده بگیرند. فراموش نکنید، امروزه عصر اطلاعات است و اطلاعات نیز باید برای پیشبرد شما رو به جلو به کار گرفته شوند. اگر یک متخصص داده کاوی نیستید احتمالا نیاز به استخدام دارید اما خودتان نیز می توانید آموزش های ابتدایی در این زمینه ببینید تا دانش پایه خود را در این زمینه تقویت کنید.

چرا بیگ دیتا مهم است؟

اهمیت بیگ دیتا، تنها به مقدار آن نیست بلکه به نحوه استفاده از آن است. داده ها را می توان از هر منبعی گرفت و آن ها تا تجزیه و تحلیل کرد تا بتوان

1. هزینه را کاهش داد
2. زمان را کاهش داد
3. محصولات جدید را توسعه داد و محصولات فعلی را بهینه کرد
4. تصمیمات هوشمندانه گرفت

زمانی که بیگ دیتا را تجزیه و تحلیل می کنید، می توانید فعالیت های مربوط به کسب و کار را نیز تقویت کرد. برای مثال:

تعیین دلایل ریشه ای شکست و یا RCFA روشی برای شناسایی علت های ریشه ای یک مشکل و یا به اصطلاح شکست در فرآیند است. داشتن داده های مناسب و استفاده از آن ها باعث می شود علاوه بر شناسایی عناصری که سابقه ایجاد مشکل دارند، عناصر پنهان دخیل را نیز شناسایی کرد:

• ایجاد کوپن هایی برای فروش محصولات متناسب با عادت خرید مشتری
• محاسبه ی مجدد ریسک پورتفولیو (سبد سرمایه گذاری) در زمانی کوتاه

تعیین رفتارهای فریبنده پیش از آن که بر کسب و کارتان تاثیر بگذارد (برخی روند ها و الگوهای به دست آمده، نشان دهنده‌ی چیزی هستند که در ظاهر فریبنده است برای مثال رشد نمایی در ابتدا بدون پیش بینی منابع مالی و انسانی برای حفظ آن در بلند مدت. این رشد در سال های آغازین و یا حتی سال ها پس از تولد یک کسب و کار می تواند فریبنده باشد و باعث خوشحالی مدیران شود اما باید توجه داشت که گاهی پیش بینی داده ها در دراز مدت و تحلیل صحیح آن می تواند افول ها و خطراتی که به صورت ناگهانی در ادامه به وجود می آیند را شناسایی کند)

بیگ دیتا در دیجیتال مارکتینگ

دوره ای که تصمیمات بازاریابی با شهود و تجربه اتخاذ می شد گذشته است. امروزه مقادیر زیادی پول در نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و ابزارهای اتوماسیون بازاریابی سرمایه گذاری می شود تا تکنولوژی هایی مانند هوش مصنوعی برای پیش بینی زمان درگیر شدن مشتری با محتوای شما، رفتار او، زمان خرید و دیگر اطلاعات استفاده کرد. در هر ابزاری که از هوش مصنوعی و یا ابزارهای پیش بینی استفاده می شود به نوعی بیگ دیتا دخیل است.

بازاریابی درک و فهم مشتری و مخاطبان تان است و امروزه تصمیمات مهم بازاریابی با بیگ دیتا گرفته می شود. این کار مطالعه کاربردهای دیتابیس های بزرگ و پیچیده است که نمی توان با برنامه های قدیمی آن ها را تجزیه و تحلیل کرد. این کار به بازاریابان بینشی می دهد تا به وسیله آن تصمیات بهتر و استراتژیک تری برای کسب و کارشان بگیرند. استفاده از تکنولوژی های صحیح کیفیت تصمیم گیری و تجزیه و تحلیل جزئیات را بهبود می دهد.

از آن جا که تعداد متغیرهای مربوط به خروجی و مشتری های کسب و کارها افزایش یافته است، شرکت ها با حجم زیادی از داده های ساخت یافته و ساخت نیافته مواجه هستند. این سطح از پردازش از داده ها فراتر از ظرفیت تکنیک ها و نرم افزار های قدیمی برای پردازش دیتابیس ها است. استفاده از گوگل آنالیتیکس می تواند برای کمک به کسب و کارتان موثر باشد اما در این مقاله قصد داریم فراتر سخن بگوییم و شما را عمیق تر با تاثیر بیگ دیتا و تجزیه و تحلیل آماری بر کسب و کار آشنا کنیم.

طراحی بهتر کمپین های بازاریابی

بیگ دیتا شرکت ها را برای هدف قراردادن هسته اصلی نیازهای مشتری کمک می کند. این کار با توسعه محتوای آموزنده و غنی صورت می گیرد. اما چگونه؟ برای این منظور شرکت ها لازم است درباره رفتار مشتری ها داده جمع آوری کنند. یک مثال این می باشد که وقتی مشتری از مرورگر استفاده می کند و داده های شخصی سازی شده از خودش به جای می گذارد، درباره فعالیت های آن ها اطلاعات جمع آوری می کند. مشتری بر روی چه نوع محتوا بیشتر زمان می گذارد؟ در چه جاه هایی کلیک می کند؟ پاسخ همه این سوالات داده هایی است که مشتریان خودش به جا گذاشته اما گاهی پیچیدگی این اطلاعات بالا می رود. نوع مشتری، زمان حضور در وب سایت و نوع محتوا همه عواملی است که بر افزایش پیچیدگی داده ها تاثیر گذار است و نیاز به استفاده از ابزار مناسب برای تجزیه و تحلیل بیش از پیش حس می شود. کمپین هایی که از بیگ دیتا استفاده می کنند از تبلیغاتی که در گذشته صورت می گرفت موثرتر هستند. خوبی استفاده از بیگ دیتا برای راه اندازی یک کمپین بازاریابی این است که چیزی که مشتری ها می خواهند را حدس می زند. بازاریاب ها می توانند روش های مختلفی برای پیش بینی رفتار مشتری بر مبنای داده های رفتار مشتری، الگوهای خرید، محصولات مورد علاقه و پیشینه توسعه دهند. برای مثال، نتیجه گیری زیر ناشی از تجزیه و تحلیل داده است. یکی از مشتریان به ایمیل ها زودتر پاسخ می دهد، از کوپن های حاوی تخفیف استفاده می کند وزودتر با معاملات و درگیر می شود بنابراین می توان بازاریابی را از آن جا شروع کرد.

اگرچه استفاده از بیگ دیتا برای دیجیتال مارکتینگ بسیار موثر است اما لازم است ابزارهای تحلیلی نیز به کار گرفته شود تا از ارزشمندی اطلاعات ارائه شده اطمنان حاصل شود. این روش ها اطمینان می دهند که بینش عمیق و موثری به دست می آید تا شرکت ها و کسب و کارها بتوانند بدون فوت وقت تصمیم گیری کنند. برای ارزیابی یک ابزار تجزیه و تحلیل، باید به همه داده ها از جمله اطلاعات موجود در فضای ابری، شبکه های اجتماعی، وب سایت، ایمیل و دیگر داده های ساختار نیافته. لازم است از کمپین های ردیابی اطلاعات، تجزیه و تحلیل به موقع، قیف بازاریابی، استفاده از یک واسطه (مثل تست نسبت A/B) و ابزارهای یکپارچه سازی نیز استفاده شود.

قیمت گذاری بهتر

در گذشته، قیمت محصولات و خدمات شرکت ها بر مبنای اصول ابتدایی قیمت گذاری مانند بهای تمام شده، قیمت رقبا، ارزش کسب شده محصول از مشتری و تقاضا بود. با استفاده از بیگ دیتا، می توان فاکتورهای دیگری برای تصمیم گیری درباره قیمت را نیز دخیل کرد.

برای مثال می توان از داده های معاملات انجام شده، داده های عملکرد شرکت و یا داده هایی که برای تشویق مشتریان به خرید استفاده کرد. بیگ دیتا بر قیمت گذاری بر تک تک محصولات تایید دارد به ویژه در رابطه های B2B(شرکت با شرکت) زیرا هر معامله ای که صورت می گیرد با دیگری متفاوت است.

هنگام استفاده از داده برای قیمت گذاری، شرکت ها باید به خاطر داشته باشند داده های استفاده نشده بسیاری دارند که این داده ها می توانند شامل اطلاعاتی از ترجیحات مشتری و یا اطلاعات اقتصادی آن ها می باشد اما چالش اصلی به دست آوردن بینش درستی از این اطلاعات است. برای مثال آیا استراتژی قیمت گذاری شما این که مشتریان شما در 5 سال گذشته چه محصولاتی را خریداری کرده است در نظر می گیرد؟ درآمد آن ها چقدر است؟ چقدر برای یک محصول می توانند بپردازند؟ به علاوه، آیا استراتژی قیمت گذاری شما شاخص های اقتصاد خرد مانندGDP، تورم، نرخ تبادل ارز، نرخ بهره و دیگر اطلاعات کشوری که در آن فعالیت می کنید را دارد یا خیر. استفاده از این شاخص ها، بینش بهتری برای تصمیمات مربوط به قیمت گذاری ارائه می دهد.

بیگ دیتا به اتوماسیون سازی کمک زیادی می کند و باعث می شود زمان زیادی در تنظیم قیمت و قیمت گذاری دقیق تر باشد زیرا با حذف خطای انسانی اشتباه به حداقل می رسید.

نمایش محتوای وب مناسب

بازاریاب های آنلاین، با استفاده از دانش خود برای تشخیص محتوای مناسب تر برای افزایش نرخ بازدید و نرخ تبدیل، تصمیم می گیرند محتوای مناسب تری برای وب سایت انتخاب کنند.  بهترین مثال از این مورد نتفلیکس (Netflix) است که هر نوع محتوایی که مخاطب بخواهد در اختیار او قرار می دهد و تا جای ممکن این کار را شخصی سازی کرده است.

شما نیز می توانید این کار را برای محتوای سایت خود حتی محتوای متنی انجام دهید. برای انجام این کار یک مثال می زنیم. می توانید به داده های مربوط به زمان حضور در وب سایت خود نگاهی بیندازید و متوجه شوید مخاطبان به چه نوعی از محتوا علاقه‌ی بیشتری دارند و دفعات بعدی که مخاطب به وب سایت شما رجوع می کند، محتوایی مربوط به سابقه او نگاهی کنید.

موتورهای جست و جو نیز همین کار را انجام می دهند. زمانی که یک کلمه را جستو جو می کنید، بسته به موقعیت مکانی که در آن هستید، نتایج مختلف خواهد بود. همین کار را برای وب سایت خود نیز می توانید انجام دهید و بسته به این که چه کسی وارد وب سایت می شود، وب سایت ظاهر متفاوتی داشته باشد.اگرچه این کار یعنی نمایش محتوای سفارشی، یک چالش فنی برای سازندگان و توسه دهندگان وب سایت است، افزایش تعداد مشتری برای این کار ضروری است زیرا با استفاده از داده ها می توان این شخصی سازی را انجام داد. تیم های دیجیتال مارکتینگ که نمی توانند به سطح مورد قبولی از درخواست برای بازدید وب سایت برسند، نمی توانند به سازمانشان برای رسیدن به اهداف بازاریابی کمکی کنند.

با استفاده از تحقیقات استقرائی، تحقیقات استنتاجی و روش های خود انتخابی مشتری، استراتژی شخصی سازی شده خود را بسازید. در نهایت مشتری تصمیم می گیرد در چه جایی کلیک کند و چه چیزی بخرد و شرکت های نیز می توانند بهتر به آن مشتری ها خدمات ارائه کنند. شرکت هایی که زودتر خودشان را با شرایط وفق دهند برگ برنده را در اختیار دارند.

فرآیند استفاده از بیگ دیتا در برنامه بازاریابی

آیا باید ابتدا برنامه بازاریابی تدوین شود و سپس از اطلاعات استفاده کرد و یا برعکس؟ پاسخ گزینه دوم است. برنامه بازاریابی باید همه جوانب را در نظر داشته باشد و اطلاعات به دست آمده را به صورت هدفمند برای افزایش سودآوری کسب و کار به کار بگیرد.

برای استفاده از بیگ دیتا در برنامه بازاریابی گام های زیر را طی کنید:

1- ابتدا یک دیتابیس ایجاد کنید

این کار ساده ترین راه برای شروع است. داشتن یک دیتابیس و سپس تحلیل آن اولین گام برای استفاده هدفمند از داده ها می باشد.

2- نرم افزار مناسب را شناسایی کنید

برای این کار ممکن است مجبور به استخدام یک متخصص داده شوید و یا از آن مشورت بگیرید. هر نرم افزار قابلیت های منحصر به فردی دارد. ابتدا بسته به حجم اطلاعات و هدفی که در برنامه بازاریابی دنبال می کنید نرم افزار مناسب را انتخاب کنید. گاهی ممکن است نیاز به نرم افزار نباشد و از ابزارهای آنلاین مانند گوگل آنالیتیکس استفاده کنید اما بهرحال دیتابیس شما ممکن است بنابر مسائل امنیتی به صورت آفلاین در دسترس باشد بنابراین به احتمال زیاد مجبود به استفاده از نرم افزار خواهید شد.

3- اجرا کنید

این گام در ظاهر ساده است اما پس از شناسایی ابزار مناسب لازم است داده ها را پردازش کرده و اطلاعات مناسب را به دست آورید. سپس این اطلاعات به شما در تدوین برنامه بازاریابی کمک خواهند کرد و پاسخ پرسش هایی اساسی مانند پرسش های زیر را در اختیار شما قرار خواهند داد:

• کدام گروه بیشترین خرید را داشته؟
• کدام بازار کمترین سودآوری را داشته؟
• کدام محصول در 3 سال گذشته در ابتدای عرضه شدن موفقیت بیشتری داشته؟
• عمر گروه فرضی A از مشتری ها چقدر بوده است؟

سوالاتی از این قبیل برای تدوین برنامه بازاریابی بسیار مهم و حساتی هستند که پاسخ به آن ها در گرو داشتن اطالاعات مناسبی است که از داده های خام به دست آمده است. امروزه داشتن اطلاعات بیش از هرچیز دیگری برای کسب و کار ها موفقیت به ارمغان خواهد آورد. این که بدانید مشتری چه چیزی را در چه وقتی و با چه الگویی خرید می کند اطلاعاتی است که به دست آوردن آن گاهی بسیار هزینه زا است اما ارزش آن را دارد.

بیگ دیتا در بازاریابی محتوایی

در گذشته این کار یک هنر به حساب می آمد و تا حد زیادی به قلم و توانایی نویسنده برای برانگیختن احساسات و رساندن پیام یک برند به جهانیان بود و امروزه نیز عناصر هنری همچنان در این موضوع دخیل است اما به لطف بیگ دیتا، عناصر علمی نیز در این موضوع دخیل شد.

تولیدکنندگان محتوا دیگر تنها به توانایی های هنری خود متکی نیستند. آن ها تیمی متشکل از تجزیه و تحلیل بیگ دیتا و پیشنهاد نوع محتوا،تم، موضوع و متغیرهای ادبی در کنار خود دارند تا بتوانند کار را بهتر انجام دهند. با داشتن چنین پشتیبانی، نویسندگان می توانند محتوایی تولید کنند که بهتر از هر محتوای دیگری باشد.  آن ها هنوز هم می توانند خلاقیت خود را به روش هایی منحصر به فرد ارائه کنند و تنها لازم است کارشان را در چارچوبی که بیگ دیتا تنظیم می کند انجام دهند. آن ها مخاطبان مناسب را پیگیری می کنند و به نمودار ها، علایق، خواسته ها، نگرانی ها و دیگر داده ها توجه می کنند.

بازاریابی محتوایی تنها بخشی از برنامه بازاریابی است که توسط بیگ دیتا تغییر می کند اما از آنجه که اهمیت بیگ دیتا بر آن بسیار زیاد است بر آن تاکید شد.در صورتی که بتوانید محتوای مورد نیاز را شخصی سازی کنید و بنابر سلیقه مخاطب باشد پس شما بی رقیب شده اید! اما این کار علاوه بر جنبه های تکنیکی نیاز به تحلیل آماری مناسب و استفاده صحیح از ابزار های موجود برای تجزیه و تحلیل داده است.

جمع بندی

فناوری بدون شک بر همه جنبه های زندگی ما تاثیر گذاشته است و نفوذ آن در کسب و کار ها غیر قابل انکار است. تجزیه و تحلیل بیگ دیتا و پیش بینی در تمام کسب و کارها و سازمان ها جایگاه خود را پیدا کرده است. از سلامت گرفته تا آموزش و دولت و معماری و خرده فروشی ها. با این دانش تلاش می شود فروش حداکثر شود و بازاریابی بهتر و موثرتر صورت بگیرد. امروزه بیگ دیتا را می توان به عنوان یک عامل مهم برای بازاریابی علمی در نظر گرفت.

چه بازاریابی شما از طریق وب سایت باشد چه از طریق شبکه های اجتماعی، تولید محتوای هدفمند، شناسایی مخاطبان، شناسایی زمان مناسب برای ارسال محتوا و… همگی عواملی هستند که با تجزیه و تحلیل مناسب داده ها و کسب اطلاعات مناسب از آن ها به دست می آیند اما همانطور که پیشتر تشریح شد باید ابزار مناسب را در اختیار داشته باشید و در صورت لزوم با متخصصان این حوزه مشورت کنید اما مطمئن باشید، داده ها به نفع شما خواهند بود.