بعد از محصول؛ قیمت‌گذاری نقش مهمی در آمیخته بازار یابی ایفا می‌کند. دلیل این اهمیت این است که وضعیت قیمت به تمامی بخش‌ها مانند تولید، حاشیه سود و … مرتبط است و در نهایت بخشی است که سبب کسب درآمد مجموعه می‌شود. درواقع از طریق این بخش است که شرکت می‌تواند سایر هزینه ها مانند ساخت، پیشبرد فروش و جایگاه یابی محصول را مدیریت کند.
قیمت‌گذاری محصول یک امر مهم و پیچیده است که نیازمند برقراری تعامل بین میزان عرضه و تقاضا دارد. همچنین در این بخش باید به این مسئله دقت کرد که ارزش واقعی محصول و همچنین ارزشی که خریدار برای آن قائل است به خوبی در نظر گرفته می شود. مثلاً قیمت گذاری خیلی بالا یا پایین برای یک محصول خوب می‌تواند به شکست فروش آن در بازار منجر شود. برای بررسی دقیق تر این موضوع در ادامه این مقاله با ما همراه باشید.
سر فصل های این مقاله:
- اهمیت این بخش
- اهداف استراتژی‌ها
- نحوه قیمت گذاری
- مسائل مربوط به این بخش
اهمیت این بخش
اغلب شرکت‌ها تمرکز اصلی خود را بر فعالیت‌های تبلیغاتی می‌گذارند و قیمت گذاری را فقط با هزینه تمام شده محصول محاسبه می‌کنند و به سادگی از آن می‌گذرند. این در حالی است که روش صحیح این بخش می‌تواند تأثیر فوق العاده زیادی بر فروش محصول، توسعه محصول و آینده کلی آن شرکت بگذارد. اگر می‌خواهید بدانید که چرا قیمت گذاری تا این حد با اهمیت است. با ما همراه باشید
قیمت‌گذاری به عنوان یک متغیر انعطاف پذیر
قیمت‌گذاری یک محصول باید به گونه‌ای باشد که قابلیت انعطاف پذیری داشته باشد. مثلاً بتواند در بازارهای مختلف با قیمت متفاوتی عرضه شود یا در طول زمان‌های مختلف برای رقابت با محصولات رقیب، تغیر کند.
برای مثال کانال‌های توزیع محصول در بازار در طول زمان می‌تواند هزینه‌های زیادی را به شما تحمیل کنند. یا وقتی قرار است خیلی زود محصول اولیه را ارتقا دهید، به منابع مالی زیادی نیاز دارید که احتمالاً باید از فروش محصول اولیه تأمین شود. پس مهم است که برنامه ریزی‌های اساسی برای تغییرات قیمت در شرایط مختلف بازار را به خوبی انجام دهید.
تعریف قیمت‌گذاری درست
هرگونه تصمیم‌گیری برای قیمت‌گذاری بر روی یک محصول باید از طریق پژوهش صحیح انجام شود که شامل تجزیه و تحلیل، بینش و اهداف آن شرکت و محصول می‌شود. اگر شما بخواهید فقط بر اساس ارزیابی سطحی و با توجه به قیمت تولید محصول، برای آن قیمت‌گذاری کنید شک نکنید که ضربه بزرگی به درامد زایی و فروش آن محصول وارد کرده اید.
در ضمن باید بدانید که یک کاربر، بخش عمده‌ای از تأثیر برند تجاری را از قیمت آن می پزیرد. پس قیمت یک محصول تنها عددی برای فروش آن نیست، بلکه می‌تواند در خصوصیات محصول و برند شما تأثیر بگذارد. برای مثال زمانی که یک کالای لوکس تولید کرده اید و هدف شما فروش به افراد ثروتمند جامعه است، اگر شما قیمت آن را پایین بگذارید، جامعه هدف آن کالا را به عنوان یک محصول لوکس نمی پذیرد و فروش آن به شکست منجر خواهد شد.
قیمت گذاری، عاملی محرک در نگاه اولیه مشتریان
در برخی از دسته بندی‌های محصول، مشتریان به محض دیدن میزان قیمت، کیفیت محصول را در ذهنشان تصور می کنند. مثلاً در خرید خودرو هر چه قیمت بالاتر باشد ناخودآگاه کاربر تصور می کند که آن خودرو از کیفیت بالا تری برخوردار است. اما در محصول دیگری اگر قیمت را پایین بگذارید کاربر تصور خواهد کرد که آن محصول بی کیفیت است یا اینکه اصل نیست.
مثلاً یک ساعت. اگر شما یک ساعت خوب با امکانات بالا تولید کرده‌اید کاربر وقتی آن را از پشت ویترین فروشگاه می بیند، در نگاه اول یک ساعت خوب به چشمش می آید. اما بعد به قیمت آن نگاه می کند. اگر قیمت شما خیلی پایین تر از قیمت متعارف ساعت های خوب در بازار باشد کاربر آن را نخواهد خرید. زیرا احساس می کند که ایرادی در کار است که قیمت این ساعت پایین است. پس باید متوجه باشید که دیدن قیمت توسط مشتری عاملی است که به صورت ناخودآگاه تصوری از محصول را در ذهن او ایجاد می‌کند.
قیمت گذاری به عنوان کلیدی برای تبلیغات فروش ویژه
بازی کردن با قیمت به عنوان یک راهکار مهم برای فروش محصول محسوب می‌شود. معمولاً این روش زمانی استفاده می‌شود که محصول فروش‌های اولیه خود را گذرانده و میل بازار آن کم شده باشد. اینجا گروه تصمیم می گیرد قیمت اولیه را چند درصد کاهش دهد یا به مناسبت های خاصی تخفیف هایی ارائه دهد تا مخاطبین ترغیب به خرید محصول شوند.
این کار سبب می‌شود تا توجه خریداران دوباره به محصول جلب شود. اگر کمپانی بتواند به صورت حرفه ای این کار را انجام دهد، شاید در طی چند ماه فروشی بیشتر از عرضه اولیه محصول کسب کند.
اهداف قیمت‌گذاری
قبل از هر قیمت گذاری برای محصول، شرکت باید آنچه را که قرار است از دستیابی به قیمت مورد نظر به دست بیاورد تعیین کند. معمولاً چنین اهدافی به شرح زیر هستند:
- حداکثر سود: هر کمپانی می‌خواهد بیشترین سود ممکن را از محصولش ببرد. به خاطر داشته باشید اهدافی که برای به دست آوردن حداکثر سود تعیین می‌کنید باید بلند مدت باشد و نباید روی زمان‌بندی‌های کوتاه مدت تمرکز کرد.
- حداکثر درآمد: اگر تمرکز کمتری روی سود بگذارید می‌توانید درآمد حاصل از فروش محصول را بالا ببرید. به این ترتیب سهم شما از فروش بازار افزایش می یابد و در بلند مدت هزینه‌های تولید را کاهش می دهد
- حداکثر تعداد: گاهی شرکت شما قصد دارد تعداد بیشتری از محصول بفروشد. به این ترتیب شما قیمت را پایین می آورید و تمرکز را روی فروش تعداد بالای محصول می گذارید تا به اهداف مالی و برندینگی که در فروش تعداد بالا هست دست بیابید.
- بازیابی هزینه‌های جزئی: یک سازمان باید بتواند با بهبود وضعیت اصلی خود، تا می‌تواند هزینه‌های جانبی تولید محصول را پایین بیاورد.
- بقا: گاهی بهترین شرکت‌ها در بازار دوام نمی آورند. وقتی بازار از رقبا انباشته است، شما باید قیمت محصول خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که بتوانید در بازار دوام بیاورید.
- وضع موجود: گاهی برای جلوگیری از جنگ قیمتی با رقبا که سبب کاهش قیمت و از دست رفتن سود می‌شود، بهتر است که شما یک قیمت منطقی و پایدار را برای محصول خود در بازار بوجود آورید.
انواع استراتژی قیمت گذاری
استراتژی های قیمت گذاری مختلفی وجود دارند که یک شرکت می تواند از ان ها استفاده کند. استفاده از هر کدام از آن ها بستگی به موقعیت بازار و شرکت دارد. برخی از این استراتژی قیمت گذاری عبارتند از:
- قیمت گذاری تاثیر گذار
به مفهوم گذاشتن قیمت پایین روی محصول به منظور فروش بیشتر و گرفتن سهم بیشتر در بازار است. این کار ممکن است بر اساس موقعیت بازار و ارزیابی محصولات مشابه شرکت های رقیب انجام شود. این کار ممکن است مقطعی باشد و بعد از آن یکباره قیمت ها افزایش پیدا کند.
- کاهش قیمت
در این روش قیمت اولیه بالا تعیین می‌شود و به مرور زمان کاهش می یابد. این روش اجازه می دهد تا یک شرکت گام به گام محصولش را گام به گام به لایه های مختلف بازار با خریدارانی با وضعیت های مالی متفاوت بفروشد. معمولاً لوازم الکترونیکی مانند موبایل با این روش به فروش می رسند.
- قیمت رقابتی
در هنگام تلاش برای رقابت با شرکت‌های مختلف شما ممکن است تصمیم بگیرید که:
الف) قیمت بالا تری ارائه دهید تا مشتریان درک کنند که محصول شما با کیفیت‌تر است و رقیب هم مجبور شود قیمتش را بالا بیاورد که این کار با توجه به کیفیت محصولش به ضرر اوست
ب) قیمت پایین تری ارائه دهید تا بتوانید طیف بزرگ تری از مشتریان مختلف در جامعه را به خود جذب کنید
- قیمت گذاری روانشناسی
برخی از شرکت‌های بزرگ برای این که بتوانند روی ذهن مشتری تأثیر بگذارند ترفند هایی در قیمت گذاری به کار می برند. آنها اغلب قیمت خود را بر اساس آخرین عدد پایه می گذارند. مثلاً بجای آنکه قیمت محصول را 100 بگذارند از 99 استفاده می کنند. یا بجای اینکه 200 بگذارند از 199 استفاده می کنند.
برخی از شرکت ها محصولات خود را با یک قیمت واحد و آپشن های اضافی ارائه می دهند. مشتری می تواند برای دریافت آپشن های بیشتر به طور اختیاری پول بیشتری پرداخت کند.
فرایند قیمت گذاری پایه
همان طور که قبلاً ذکر شد استراتژی قیمت گذاری هر شرکت بر اساس شرایط و زمان تغییر می کند. به همین دلیل است که یک شرکت نباید تنها به یک روش ثابت در قیمت گذاری تکیه کند. با این حال، مراحل زیر می تواند به عنوان یک دستور العمل کلی مورد استفاده قرار بگیرد:
تجزیه و تحلیل بازار، نقطه شروع شما در قیمت گذاری خواهد بود. درواقع شما باید یک رابطه بین محصول خود و وضعیت بازار پیدا کنید و ببینید که قرار است محصول شما در چه بخشی از بازار و با چه هدفی برای مشتریان ارائه شود. پس از آن به تصمیم گیری درباره تأثیر قیمت بر فروش آن و برندینگ خود به پردازید و آن را به خوبی تحلیل کنید.
- آمیخته بازاریابی
حالا شما باید برای نوع آمیخته بازاریابی خود برنامه ریزی کنید. یعنی ببینید که چه کارهایی برای بازاریابی محصول نیاز است و چقدر هزینه لازم دارد. کارهایی از قبیل تبلیغات، توزیع، معرفی، تخفیف ها و ….
- برآورد منحنی تقاضا
یکی از نیازهای مهم شما، تحلیل بازار بر مبنای میزان درخواست کالا از ابتدای عرضه تا زمان اشباع بازار است. شما باید بدانید که قیمت محصول چگونه بر وضعیت فروش در طول مدت زمان عرضه کالا به بازار تأثیر می گذارد.
- محاسبه هزینه ها
یک شرکت باید با محاسبه دقیق، کلیه هزینه هایی که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم بر تولید کالا اثر می گذارد را به دست بیاورد زیرا این ها مهم ترین فاکتور برای قیمت گذاری نهایی محصول هستند.
- تعیین اهداف قیمت گذاری
همانطور که گفته شد، یک شرکت هنگام قیمت گذاری روی محصول خود، به اهداف مختلفی می اندیشد. دست یابی به این اهداف و روند قیمت گذاری چیزی است که باید مورد بحث قرار گیرد.
- قیمت گذاری
پس از جمع آوری تمامی اطلاعات مورد نیاز و تحلیل آن ها، حال زمان آن است که برای محصول خود قیمت مناسبی را تعیین کنید. روش قیمت گذاری شما می تواند به همراه تبلیغات فروش و تخفیف‌ها، در قالب چند فرمول مختلف قرار بگیرد و در نهایت به تعیین یک یا چند قیمت برای یک محصول بی انجامد.
عوامل تأثیرگذار
عوامل مختلفی وجود دارند که تأثیر مستقیم بر روی نوع قیمت گذاری محصول دارند. این عوامل عبارتند از:
عوامل داخلی:
عوامل داخلی عناصری هستند که تحت کنترل خود شرکت قرار دارند. با این حال لازم است بدانید که نیاز است این عوامل را بیش از پیش کنترل کنید. برای مثال یک تغییر ساده در فرایند تولید ممکن است نیاز به طراحی مجدد، زمان و پردازش جدید داشته باشد که همه این‌ها هزینه بر هستند. عوامل داخلی عبارتند از:
- هزینه های ثابت و متغیر
- اهداف و استراتژی های شرکت
- تصمیم گیری های هدفمند درباره بخش‌های مختلف
عوامل خارجی:
عوامل خارجی به فاکتورهایی گفته می شود که تأثیر فراوانی در قیمت گذاری دارند اما به وسیله شرکت شما قابل کنترل نیستند. از آنجایی که این عوامل بسیار مهم هستند شرکت باید با تجزیه و تحلیل آن ها بتواند به خوبی آنها را درک کند تا بتواند نوع و تغییر رفتار این عوامل را پیش بینی کند. این عوامل خارجی عبارتند از:
- رقبا
- رفتار بازار
- روند کلی صنعت
- محدودیت های قانونی
مسائل مربوط قیمت گذاری
در یک کسب و کار، مسائلی وجود دارد که اغلب ساده به نظر می رسد اما گاهی برای شما دردسرهای بزرگی ایجاد می کند. مسائلی مانند بیمه و دستمزد کارگران، محیط کار ایمن و مزایای ان ها. همچنین مسائلی چون پایبندی به اخلاقیات. مثل تبلیغات گمراه کننده توسط برخی شرکت ها برای گول زدن خریداران که سبب اشتباه آن ها در تصمیم گیری خرید می شود. یا مشکلاتی که شرکت های رقیب برای شما عمدا یا سهواً ایجاد می کنند.
دوره استراتژی های قیمت گذاری و تخفیف دهی
(با رویکرد بازار آنلاین)
“همین حالا ثبت نام کنید” “
به هرحال شما باید به خوبی این مسائل را که روی قیمت گذاری محصول تأثیر می گذارد مد نظر داشته باشید. برخی از این عوامل عبارتند از:
تثبیت قیمت
در بازار معمولاً جنگ قیمتی که به کاهش قیمت می انجامد به سود مصرف کننده و به ضرر تولید کننده است. اما اگر رقبا باهم به این توافق برسند که قیمت را تثبیت کنند، این بدان معنا خواهد بود که هزینه محصول برای مشتری بالا می رود اما مزایای زیادی برای تولید کننده دارد. این کار تا زمانی خوب است که از نظر اخلاقی به مصرف کننده ضربه وارد نشود.
کم کردن قیمت
برخی از شرکت‌ها در ابتدا محصول خود را با قیمت بالا و سپس پس از مدتی با قیمتی پایین تر به فروش می رسانند. هدف چنین شرکت هایی این است که ابتدا بیشترین سود را از کاربران بگیرد و سپس با پایین آوردن قیمت شرایطی را برای دسترسی همه سطوح جامعه به آن کالا فراهم کنند. البته اگر این کار خوب مدیریت نشود بی شک ذهنیت بدی درباره آن محصول میان مخاطبان ایجاد می شود.
جمع بندی
در این مقاله به تعریف قیمت‌گذاری 4p آمیخته بازاریابی ، اهداف قیمت‌گذاری و انواع استراتژی های آن پرداختیم. سپس به بیان فرآیند قیمت گذاری و مراحل آن پرداختیم ، همچنین در مورد عوامل مختلفی که تأثیر مستقیم بر روی نوع قیمت گذاری محصول دارند (داخلی و خارجی) نکاتی را بیان کردیم و در انتها به بررسی تثبیت و کم کردن قیمت پرداختیم. در مقالات بعد به بررسی place و promotion آمیخته بازاریابی خواهیم پرداخت.
