پیشبرد فروش یا ترویج فروش شامل همه فعالیت‌های ارتباطی با مشتریان برای معرفی محصول و بیان ویژگی‌ها و قابلیت‌های آن است. با خواندن این مقاله اطلاعات جامعی در مورد پیشبرد فروش به دست خواهید آورد به عنوان یکی از قسمت های آمیخته بازاریابی، شامل تمام فعالیت های برقراری ارتباط با مشتری در زمینه محصول، مزایا و ویژگی های آن می شود. دقیقا زمانی که یک شرکت کار محصول را به اتمام رسانده و قیمت‌گذاری آن را نیز انجام داد، زمان آن است تا ارتباط با مشتری آغاز شود. این ارتباط شامل افزایش آگاهی از برند از طریق کانال‌های مختلف به منظور افزایش فروش و وفاداری به برند می باشد.
اطلاعاتی که در اختیار مشتری قرار می‌گیرد به آن ها کمک می کند تا تصمیم بهتری برای خرید آن کالا بگیرند. بعضی اوقات فعالیت‌های ترویجی هزینه‌های جدی نیز در بر دارد. از آن جایی که نتیجه این فعالیت افزایش فروش و وفاداری مشتریان است این سرمایه‌گذاری بلند مدت است. هدف پیشبرد فروش برای هر شرکتی متفاوت است به عنوان مثال برخی از شرکت‌ها به دنبال افزایش فروش هستند اما برخی به دنبال جا انداختن محصول جدید، برخی به دنبال افزایش ویژه برند هستند اما برخی به دنبال جایگاه‌یابی برند.
در این مقاله ما به بررسی این موارد می پردازیم:
- قوانین پیشبرد فروش در آمیخته بازاریابی
- اهداف فعالیت های ترویجی
- اهداف اصلی کمپین های ترویجی
- آمیخته پیشبرد فروش
- انواع استراتژی های ترویجی
- مدیریت پیشبرد فروش در طول چرخه عمر محصول
- PLC: product life cycle .) نمونه پیشبرد فروش در عمل
قوانین پیشبرد فروش در آمیخته بازاریابی
همانطور که در مقدمه گفته شد promotion جنبه ترویجی آمیخته بازاریابی است. در promotion باید کانالی را برای ارتباط با مشتری های هدف در نظر گرفت. یک شرکت از طریق پیشبرد فروش تمایل به جلب نظر مشتریان دارد و اطلاعات کافی را درباره محصول به آن ها می دهد تا آن ها را برای خرید متقاعد کند.
کار تیم ارتباطی با دانستن ساز و کار مخاطبان هدف و تعیین نوع ارتباط مناسب برای دستیابی به اهداف مورد نظر شروع می شود. زمانی که کانال ارتباطی مناسب تعیین شد، اطلاعات سایر بخش های میکس نیز به آن افزوده می شود تا این اطمینان حاصل شود که پیام ارسال شده با ویژگی ها و مزایای واقعی محصول و تجربه مشتری هم‌خوانی دارد. هیچ یک از بخش های میکس بازاریابی به صورت مجزا کار نمی کنند بنابراین اطلاعات به دست آمده منبع تمام فعالیت های هر یک از 4 P است. ضمن این که اطلاعات به دست آمده برای مرتبط بودن با مخاطبان هدف به طور کامل فیلتر می‌شوند.
بیگ دیتا (کلان داده) چیست؟
احتمالا اصطلاح بیگ دیتا (big data) یا کلان داده به گوشتان خورده است ولی آیا از اهمیت آن مطلع هستید و نقش آن در دیجیتال مارکتینگ را می دانید؟
اهداف فعالیت های ترویجی
سازمان‌های مختلف انتظارات متفاوتی نیز از فعالیت های ترویجی خود دارند. این انتظارات اهداف اصلی را تعیین میکند که درواقع به انتخاب و اجرای این فعالیت ها شکل می‌دهد. برخی اهداف مناسب برای فعالیت‌های ترویجی شرکت‌ها عبارتند از:
- بالا بردن آگاهی از برند
شناخته شدن در بازار، نیاز مبرم هر محصول یا برند است.
این شناخت همیشه جزء اهم اهداف یک شرکت به حساب می‌آید اما در بعضی مواقع مانند زمان برند سازی مجدد و یا بازسازی یک محصول شکست خورده بیش از پیش اهمیت پیدا میکند. در چنین شرایطی انتخاب فعالیت‌های ترویجی به منظور اطلاع رسانی به مشتریان در مورد شرکت و محصول اهمیت ویژه ای می یابد.
- ایجاد علاقه
اگر مشتری آگاهی لازم را از محصول شما داشته باشد و یا آگاهی های لازم به او داده شود، زمان آن است که مشتری را به سمت خرید کردن هدایت کنیم. در این قسمت هدف ما دانستن نیازی از مشتری است که توسط محصول ما برآورده می شود.
- ارائه اطلاعات (providing information)
بعضی اوقات شرکت ممکن است صرفا به ارائه اطلاعات ضروری در ارتباط با محصول، مزایا و کاربرد آن بپردازد. این هدف زمانی معنا پیدا می کند که محصول جدیدی به بازار عرضه شده باشد.
در مواردی دیگر زمانی که یک ویژگی جدیدی به محصول موجود اضافه می شود که باید پر رنگ شود این هدف معنا پیدا می کند. در بعضی موارد نیز تاثیرات زیست محیطی یا سلامت انسان ها، تغیر در شیوه کسب و کار، و سیاست های شرکت باید اطلاع رسانی شود.
- افزایش تقاضا
یک شرکت ممکن است در تلاش برای بالا بردن میزان فروش خود از طریق فعالیت‌های ترویجی باشد.
اگر میزان فروش از مقدار عادی کمتر باشد پس بازگشت به اهداف تعیین شده یعنی متقاعد کردن دوباره مشتریان قدیمی و تشویق کردن مشتریان جدید برای امتحان محصول باید در دستور کار قرار گیرد. از طرفی دیگر می‌شود میزان فروش را در روز های خاصی از سال مانند تعطیلی ها توسط ارایه نسخه دمو رایگان و پیشنهاداتی ویژه افزایش داد.
- متمایز کردن محصولات
در شرایطی که تعداد رقبا در بازار زیاد است از فعالیت های ترویجی جهت متمایز کردن محصولات خود در بازار و متمایز کردن آن ها نسبت به دیگر محصولات استفاده کنید. شما باید بر روی قابلیت ها و مزایایی از محصول تمرکز کنید که توسط رقبای شما ارایه نمی شود.
- تقویت برند
یکی از اهداف اصلی فعالیت های ترویجی، تقویت برند و بهبود بخشیدن به جایگاه آن در بازار است. این کار مشتریان یک بار خرید را به مشتریان همیشگی تبدیل میکند.
اهداف اصلی کمپین های ترویجی
هر فعالیت ترویجی معمولا نسبت به مخاطب هدف آن طراحی می‌شود.
فعالیت های ترویجی توسط پیام ها و اطلاعاتی که باعث ایجاد تعامل مخاطب هدف می شود ساخته می شود. درواقع بخش اصلی بودجه بخش ترویجی بر اساس رفتار این مخاطبین هدف تعیین می شود. اگرچه گروه های حاشیه ای نیز وجود دارند که بر روی اهداف مورد انتظار تاثیر گذاشته و باعث تقویت محصول می شوند. این گروه های حاشیه ای عبارتند از:
- مخاطبین اصلی: این ها مشتریان سابق و اصلی محصولات ما هستند. فعالیت های ترویجی به طور ویژه برای این افراد ساخته شده است.
- افراد تاثیر گذار: افراد یا سازمان هایی که میزان تاثیر گذاری خاص خود را بر روی مخاطبین هدف دارند این قسمت را طراحی می کنند که باعث افزایش فروش آن ها می شود. رسانه ها، ایده پردازان، انجمن های صنفی و گروه های ویژه برخی از این افراد تاثیر گذار هستند.
- اعضای کانال توزیع: محصول توسط این کانال ها به مشتریان عرضه می شود و آن ها را به مشتریان هدف تبدیل می کند.
- شرکت‌های دیگر : ارتباط با سایر شرکت ها می تواند فرصت هایی را برای همکاری مشترک به وجود آورد.
6 استراتژی تجارت الکترونیکی در رشد کسب و کار
در این مقاله با برترین استراتژی های تجارت الکترونیکی آشنا شوید
آمیخته پیشبرد فروش
این امکان وجود دارد که شرکت‌ها از بین تمام فعالیت‌های ترویجی صرفا بر روی تبلیغات تمرکز کنند، در حالی که راه های بسیاری برای آگاهی دادن به مشتری در ارتباط با محصول وجود دارد. این در حالی است که یک کسب و کار هم به اگاهی دادن به مشتری و هم ارتباط و متقاعد کردن او برای انتخاب محصول یا برند ما بین سایر محصولات نیاز دارد. شرکت ها از طریق آمیخته پیشبرد فروش برای دستیابی به این دو هدف برنامه ریزی می کنند.
پنج بخش آمیخته پیشبرد فروش
آمیخته پیشبرد فروش از پنج بخش تشکیل شده است. یک شرکت ممکن است از یک یا بیش از یک بخش از این قسمت استفاده کند تا این اطمینان را حاصل کند که پیامی واضح، تاثیر گذار و دقیق در اختیار مشتری قرار می گیرد. انتخاب این بخش ها به استراتژی های شرکت و همچنین میزان بودجه آن ها بستگی دارد. این 5 بخش عبارتند از:
- تبلیغات: این شیوه اتباطی با فرستادن پیام و گاهی نیز با نفرستادن آن انجام می شود.خیلی از کسب و کارهای بزرگ سراغ پیشبرد موازی تبلیغات آفلاین و آنلاین می‌روند این پیام ها اغلب با استفاده از تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجله صورت می گیرد. به علاوه بیلبورد ها، پوستر ها، صفحات وبسایت، بوروشور ها و ارسال ایمیل نیز در این دسته از ابزار های تبلیغاتی قرار می گیرند. این در حالی است که این ابزار های تبلیغاتی سنتی یک طرفه هستند اما تبلیغات در رسانه های جدید مانند اینترنت بازخورد های رضایت‌بخشی دارد.
- روابط عمومی و اسپانسری: PR یا تبلیغات سعی در بالا بردن بازده محصول در رسانه های تاثیر گذار دارد، که می تواند شامل روزنامه ها ، مجله ها و رسانه های جدید مانند شبکه ها اجتماعی و بلاگ ها باشند، که به این معناست که شما به کاربران خود این امکان را می دهید که محصول را امتحان کرده و نظرات خودشان را با دیگران نیز به اشتراک بگذارند. از نمونه های این گونه تبلیغات می توان به اسپانسر شدن اشاره کرد که باعث بالا رفتن شهرت محصول می شود و از جمله تبلیغات فعال به حساب می آید.
- فروش شخصی: برعکس روش های ارتباطی، در فروش مستقیم نماینده های شرکت به طور مستقیم در ارتباط با مشتریان هستند. این فعالیت ها می تواند با استفاده از تلفن، ایمیل و یا چت با اشخاص صورت گیرد. هدف از این تماس شخصی ساخت پل ارتباطی مستقیم بین برند و مشتری است.
- بازاریابی مستقیم : این کانال کاربران اصلی را از طریق بازاریابی تلفنی، نامه های سفارشی، ایمیل ها و پیام ها مشخص می کند.
- پیشبرد فروش: این فعالیت ها معمولا فعالیت‌های استراتژیکی کوتاه مدتی هستند که هدف آن ها به راه انداختن موج عظیمی از فروش است. این کار می تواند شامل گزینه ای مانند یکی بخر یکی ببر، تخفیف، رقابت ها، نمونه ها و یا حتی کوپن های ویژه ای با تاریخ انقضا باشند.
عوامل مهمی که باید در تصمیمات پیشبرد فروش در نظر داشت
زمانی که یک شرکت قصد طراحی آمیخته پیشبرد فروش خود را دارد باید عوامل زیر را در نظر بگیرد:
- چرخه عمر محصول PLC : در زمان شروع کار باید اطلاعیه های تبلیغاتی زیادی صوت گیرد این در حالی است که پس از گذشت مدتی از زمان شروع کار کاهش در تبلیغات امری طبیعی است. هرکدام از این دوره‌ها نیازمند استراتژی بازاریابی به خصوصی است پس شناسایی این چرخه اهمیت ویژه‌ای دارد
- اصالت محصول: اگر محصول شما جدید نیست، پس نیاز کمتری به اطلاعیه‌های تبلیغاتی دارید در حالی که اعتبار برند باید در دستور کار شما قرار گیرد.
- بودجه اختصاصی در دسترس : قاعدتا باید برای فعالیت های ترویجی یک بودجه کلی در نظر گرفت.
- حساسیت های فرهنگی: اگر یک محصول در بازار های بین المللی آغاز به کار کرد باید حساسیت‌ها و فرهنگ و سنت محلی را نیز در نظر بگیریم که شامل مسائل فرهنگی و مذهبی می شود.
- ساختار بازار هدف: افراد تشکیل دهنده این بازار هدف باید قبل از اقدام برای آمیخته پیشبرد فروش در نظر گرفته شوند. پتانسیل بالای تکنولوژی یک بازار مانند اینترنت سبب بهبود کار آن بازار می شود.
- فعالیت های رقبا: تمام اقدامات رقبا باید مورد بررسی قرار گیرد. اگر مشتری شما از روش های ابتدایی استفاده می کند پس نیازی نیست که برای تبلیغات خیلی خرج کنید.
انواع استراتژی promotion
یک شرکت ممکن است از استراتژی های گوناگونی برای تبلیغ محصولات خود استفاده کند. نحوه انتخاب استراتژی ها به دو طریق push و pull می تواند انجام شود که بستگی به شیوه رفتار مشتریان دارد.
- استراتژی فشار push
این استراتژی‌ها برای زمانی است که محصول به مشتری تحویل داده شده است. شرکت‌ها ممکن است محصولات خود را در نمایشگاه های خود و یا نمایشگاه های بازرگانی (etc) در معرض نمایش بگذارند. پس نیازی نیست که حتما تبلیغات سنگینی داشته باشید تا محصولات را در نمایشگاه ها به فروش برسانید. بازاریابی فشاری ممکن است ابتدا بر روی فروش های کوتاه مدت تمرکز کند.
- استراتژی کششیpull
اگر محصول دیگری به دست مصرف کننده برسد دوباره آوردن مشتری به سمت محصول یا برند نیازمند تلاش بسیار است. یک شرکت از طریق کمپین های رسانه ای برای افزایش فروش و ارتباطات جهت بالا بردن میزان وفاداری مشتریان نسبت به برند تمام تلاش خود را میکند. استراتژی کششی ابتدا بر روی وفاداری بلند مدت نسبت به محصول تمرکز می کند سپس بر روی فروش زیاد در کوتاه مدت. بیشتر این کمپین ها از هر دوی این استراتژی ها در زمان های مختلف استفاده می کنند.
مسیر دیجیتال مارکتینگ از 97 تا 98 + پیش بینی در سال 99
دنبال کردن روندهای دیجیتال مارکتینگ باعث کسب تجربه، و آگاهی از مسیر آینده آن دید وسیع تری را برای بیزینس ها ایجاد می کند.
مدیریت پیشبرد فروش از طریق چرخه عمر محصول
همانطور که گفته شد بخش‌های مختلف چرخه عمر محصول نیازمند انواع مختلفی از استراتژی‌ها و فعالیت های ترویجی است. این عوامل می تواند سبب افزایش چرخه عمر محصول شود.
- مقدمه: در این مرحله کمپین‌های ترویجی و فعالیت های مربوطه طراحی و اجرا می‌شوند. در این بخش هدف مهیا کردن جزیی ترین اطلاعات درباره محصول، ویژگی ها و مزایای آن است. پیشنهادات ویژه و پیشبرد فروش، جهت جذب مشتری مورد استفاده واقع می شوند در حالی که در برخی بازار ها استراتژی فشارpush نیز به طور همزمان استفاده می شود.
- پرورش: زمانی که محصول تولید و تایید شد تغییری در استراتژی رخ می دهد که اطلاعات بیشتر جنبه احساسی پیدا کند. هدف از این کار بالا بردن آگاهی نسبت به محصول، افزایش شهرت برند و پرورش وفاداری بلند مدت مشتری است.
- بالا رفتن ظرفیت: در این مرحله شما در بازار دارای رقیب و محصولات مشابه محصولات خود می‌باشید. اکنون فعالیت هی ترویجی متقاعد کننده تر خواهند بود و همچنین برای متنوع کردن محصولات باید ویژگی هایی را که نیاز های مشتریان را برآورده می کند را محیا کرد.
- کاهش: در این مرحله فعالیت های ترویجی به ما یادآوری می کنند که محصول در یک سیر نزولی فروش قرار دارد.
نمونه پیشبرد فروش در عمل
چگونه پیشبرد فروش در عمل به شرکت Skoda کمک کرد
Skoda سرازیری های بسیاری را تحمل کرد چرا که افق روشنی را برای خود طی صد سال می دید. در زمان بی سابقه ترین نرخ افت این برند، در ساختار آن تکنیک های قدیمی وجود داشت. اما این برند از طریق استفاده از تکنیک های جدید، یک شریک جدید و یک استراتژی موثر PR توانست دوباره سر پا شود.
روابط عمومی Skoda
هیچ راه حل کوتاه مدتی برای تاثیر بر فروش بلندمدت وجود ندارد. اگر یک تغیر بلند مدت در فروش وجود داشته باشد باید طی فعالیت های متوالی در یک مدت زمان مشخص صورت گیرد. فعالیت های PR نمونه ای از راه حل هایی است که در آن پیام هایی از طریق رسانه های مختلف به عموم ارسال می شود و پس از مدتی برند در بین مصرف کنندگان شهرت خاص خود را پیدا می کند.
مشکلات تصویر
Skoda باید یک تصویری برای برند خود بر می گزید که این کار هرگز به طور جدی در بریتانیا صورت نگرفت. در سال 1991 این برند توسط کمپانی فولوکس واگن خریداری شد. این کار شرکت را قادر ساخت تا خط تولید خود را از نو راه اندازی کرده و کاری کند تا تصویر برند و کیفیت محصولاتش در برابر رقبا در بریتانیا و تمام جهان قدعلم کند.
علی رغم این تغییرات، فروش محصولات همچنان پایین بود و نسبت به قبل هیچ تغییری نداشت. محصولات حالا بروز شده بودند و برند قادر بود میزان عرضه خود به مشتری را افزایش دهد. حال فقط باید مشتری را نسبت به تغییرات آگاه می کرد و از این طریق میزان فروش را افزایش می داد.
چالش
تلاش برای تغییر طرز تفکرها به دو قسمت تقسیم می شد. ابتدا تغییر میزان فروش از حالت منفی به فروش صفر سپس تغییر میزان فروش از صفر به بالای صفر. شرکت از طریق روابط عمومی خوب توانست تغییرات اعمال شده در محصولات و خود شرکت را به مخاطبان اطلاع رسانی کند. بازدید از کارخانه، جلسات، و مصاحبه های صورت گرفته با طراحان و مهندسان، اسپانسر ها، نمایشگاه های عمومی و کمپین های تبلیغاتی مناسب بخش هایی از آن استراتژی بودند. این کارها تصاویر منفی از شرکت را در اذهان عمومی به تصاویر مثبت مبدل کرد. حال چالش دوم تشویق مشتریان به خرید محصولات بود. این کار صرفا با تبلیغات میسر نبود، اما باید آگاهی مردم از برند و اهداف آن بالا می رفت. این کار با تاکید بر ارزش های برند Skoda توسط ماشین های قابل اعتماد و با کیفیت و همچنین قیمت به صرفه آن برای مشتری صورت گرفت.
نتیجه : از طریق این استراتژی PR و آغاز به کار دوباره برند نام مدرن برند Skoda این امکان را به آن ها داد تا با موفقیت به سمت آینده پیش بروند.
جمع بندی
در این مقاله راجع به قوانین پیشبرد فروش در آمیخته بازاریابی صحبت کردیم و مفهموم بازاریابی را بطور کامل گفته ایم سپس در باب بالا بردن آگاهی از برند و تقویت برند نکاتی را بیان کردیم و از پنج بخش آمیخته پیشبرد فروش که شامل تبلیغات، روابط عمومی و اسپانسری، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم و پیشبرد فروش است، توضیح دادیم. از دو استراتژی pull و push سخن گفتیم و اهمیت هر یک را جداگانه توضیح دادیم و در آخر یک نمونه موفق از پیشبرد فروش برند Skoda توضیحات جامع را بیان کردیم.
