همین طور که می دانید رسانه ها وسیله ای برای انتقال پیام می باشد. در این مقاله با انواع رسانه ها در دیجیتال مارکتینگ آشنا خواهید شد. فناوری موتور جستجو در حال تغییر و تحول است بنابراین صنعت بازاریابی دیجیتال نیز از این قاعده مستثنی نیست. در گذشته بسیاری تنها با کپی پیست کردن و یا حتی اسپم کردن رتبه خود را بالاتر ببرند اما امروزه این مسائل در دنیای بازاریابی دیجیتال کاربردی ندارند. به علاوه مفاهیمی چون رسانه های پولی، شخصی و اکتسابی جایگاه خود را در دنیای دیجیتال مارکتینگ باز کرده اند و مفاهیم جدیدی به دنبال آن ها به وجود آمده است.
انواع رسانه ها
این روزها به خیر گذرانده شد و الگوریتم های پیچیده ای جایگزین آن ها شده اند که صنعت دیجیتال مارکتینگ را به یک آمیزه ای جذاب از هنر و علم تبدیل کرده است. از آنجا که محبوب ترین موتورهای جستجو، هوش مصنوعی و حتی عادات جستجوی خود ما همه در طول زمان تکامل می‌یابند، ما به یک روش جدید نیاز داریم تا بهترین نتایج ممکن را برای کسب و کار کسب کنیم.
با وجود حضور بسیاری از شرکت ها که برای برتری در موتورهای جستجو فعالیت می‌کنند، چطور می توان یک استراتژی صحیح را تضمین کرد؟ همه چیز به ساختار این استراتژی بستگی دارد:
استراتژی رسانه همگرا
ما این ساختار را “نقطه شیرین” می نامیم، اما نام صنعتی مورد استفاده برای این ساختار “رسانه همگرا” است. همچنین دیده شده که نام آن را ” بازاریابی دیجیتال تری فکتا (نام نوعی شرط بندی است)” نیز می نامند. این ساختار شامل یک رویکرد سه جانبه در استراتژی بازاریابی آنلاین شما است.
تعریفی که برای این ساختار گفته می‌شود به این صورت است: یک استراتژی رسانه همگرا یک برنامه بازاریابی است که شامل عناصری از رسانه های پولی، شخصی و اکتسابی می‌باشد. هر کانال اهداف، وظایف و معیارهای خاص خود را دارد که به نوعی این کانال را تعریف می‌کنند اما همه آن ها باید برای دستیابی به اهداف استراتژیک کسب و کار شما با یکدیگر همکاری کنند.
درک این نکته ضروری است که همه این عناصر باید با هم همکاری کنند و هرچه یک استراتژی یکپارچه تر باشد، احتمال موفقیت و توسعه کسب و کار شما بیشتر است. اگر هرکدام از این کانال ها خیلی مستقل کار کنند، کسب و کار شما را در جهات مختلف و حتی متناقض هدایت می‌کند.
اکثر کسب و کار ها برای تحقق استراتژی بازاریابی دیجیتالی خود در جهت سه هدف کلی زیر تلاش می کنند:
- سرنخ های(مخطبانی که احتمال تبدیل شدن به مشتری دارند) بیشتری به وب سایت خود هدایت کنند.
- اندازه مخاطبان خود را گسترش دهند.
- در صنعت خود یک جایگاه ایجاد و آن را حفظ کنند و یا به اصطلاحی برای خود اسم و رسمی داشته باشند.
با کار کردن با این سه هدف به عنوان مبنایی اساسی برای یک استراتژی رسانه ای همگرا، می توانیم به تک تک حوزه ها و تأثیر آن ها در این اهداف بپردازیم.
رسانه پولی Paid Media
رسانه پولی هر فعالیت دیجیتالی تعریف می‌شود که در ازای قرار دادن تبلیغات شما در وب سایت یا شبکه های اجتماعی یا برای هر کلیک از طریق موتور جستجو، مبلغی را پرداخت می‌کنید. به زبان ساده تر، هر نوعی از تبلیغات دیجیتال است که به ازای آن پولی پرداخت می‌کنید. یک استراتژی رسانه ای پولی اغلب شامل تبلیغات جستجو ،تبلیغات نمایشی و روش های تبلیغات در شبکه های اجتماعی می شود.
| شاخص های کلیدی رسانه پولی | معنی |
| CPA | هزینه برای هر کسب |
| CPC | هزینه برای هر کلیک |
| ROAS | بازگشت به ازای تبلیغات پرداخت شده |
| ROI | بازگشت سرمایه گذاری |
| CTR | نرخ کلیک |
| CPM | هزینه به ازای هر هزار نفر |
| IS | سهم نمایش |
رسانه های پولی در درجه اول، بستر و روشی برای هدایت سرنخ های بیشتر از یک وب سایت یا شبکه اجتماعی محبوب به وب سایت های شما و افزایش ترافیک در وب سایت تان می‌باشد که این کار به وسیله تبلیغات صورت می‌گیرد. بیشتر شرکت هایی که از رسانه های پولی استفاده می کنند، از آن استفاده می‌کنند تا مخاطبان جدیدی را به وب سایت های خود وارد کنند و با استفاده از محتوا و دیگر روش های موجود، این مخطبان را به مشتری تبدیل کنند.
در سطوح پیشرفته تر، پتانسیل قابل توجهی برای رشد مخاطبان و یا ساخت یک جایگاه در صنعتی که فعالیت می‌کنید وجود دارد اما معمولاً هدف اصلی این استراتژی هدایت ترافیک و سرنخ و افزایش نرخ تبدیل برای کسب و کارتان است.
برای رسیدن به این هدف، سه نوع از رسانه های پرداختی وجود دارد:
1- تبلیغات جستجو: هر زمان که گوگل جستجو می‌کنید، متوجه نتایجی می‌شوید که تعدادی از آن ها آگهی های پولی است. این آگهی ها یا به عبارتی نتایجی که در ازای پرداخت پول نمایش داده شده اند، معمولاً موقعیت های برجسته ای را در قسمت بالا یا نتایج حاصل از جست و جوی ارگانیک دارند زیرا موتورهای جستجو می‌دانند که این موقعیت ها نرخ تبدیل قوی تری را ارائه می‌دهند و بنابراین می‌توانند هزینه بیشتری برای تبلیغات خود بپردازند.
این مثال تبلیغی را برای عبارت “تبلیغات جستجو یا search ads” نشان می دهد ، که عبارتی بسیار رقابتی است زیرا کسب و کارها و شرکت های زیادی بر سر آن رقابت می‌کنند و هزینه های زیادی برای بالا رفتن رتبه خود می‌پردازند. در سطح ابتدایی، از این نوع هوش را می‌توان برای تصمیم گیری در مورد اینکه آیا باید یک کلمه کلیدی را از طریق رسانه های پولی یا رسانه های شخصی و یا ترکیبی از هر دو هدف قرار داد.
این موضوع پایه و اساس یک استراتژی همگرا رسانه ای است ، زیرا ما به دنبال شناسایی فرصت های ارائه شده و بهترین روش ها برای پیگیری آن ها هستیم. آیا بهترین فرصت برای ما از طریق کمپین های رسانه ای پولی باشد و یا روش های دیگر و یا همانطور که گفته شد ترکیبی از چند روش؟ تصمیم گیری درباره این موضوع در این سطح یعنی سطوح ابتدایی کار انجام می‌شود.
2- تبلیغات نمایشی: این موارد اغلب به صورت بنر تبلیغاتی در محتوای ناشران (وب سایت پذیرنده تبلیغ) مشاهده می‌شود. هرچه وب سایت محبوب تر، محترم تر و معتبر تر به نظر برسد، تبلیغی که در آن قرار داده شده ارزش بیشتری دارد و احتمالا نرخ تبدیل بالاتری را هم به برای شما خواهد داشت. اگر هم اینطور نباید حداقل ترافیک بیشتری به وب سایت شما هدایت می‌کند.
در این مثال از وب سایت Southern Daily Echo، می‌توانید دو بنر تبلیغاتی را مشاهده کرد. چندین روش وجود دارد که بازاریابان دیجیتال برای نمایش تبلیغات می‌توانند از آن ها استفاده کنند. آنها می‌توانند به دنبال یافتن جایگاهی در وب سایت رقیب، ارائه آگهی در وب سایت های معروف یا حتی فقط اکتفا به رسانه های خبری گسترده تری باشند که صرفاً مبتنی بر محبوبیت آن ها باشد.
همچنین می‌توان بر اساس علایق و طبقه بندی های جمعیتی، مخاطبان را هدف قرار داد. ارائه دهندگان آگهی های تبلیغاتی(وب سایت پذیرنده تبلیغات) به شما این امکان را می‌دهد تا اطلاعات جمع آوری شده در طول زمان را کسب کرده و سپس از آن ها کنید. برای مثال مخاطبان این وب سایت بیشتر چه گروه جمعیتی هستند، به چه نوعی از محتوا علاقه نشان داده اند و … . این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا علاوه بر انتخاب وب سایت درست برای درج تبلیغات، نوع تبلیغات نیز هدفمند و متناسب با مخاطبان باشد.همچنین می‌توانید بهترین مکان را برای درج آگهی خود انتخاب کنید. همگی این امکانات با اطلاعاتی که وب سایت پذیرنده در اختیار شما قرار می‌دهد امکان پذیر می‌شود.
3- تبلیغات در شبکه های اجتماعی
در حالی که شبکه های اجتماعی فضاهای تبلیغاتی را در اطراف محتوای خود فراهم می‌کنند، آن ها همچنین تبلیغات را در پست ها، بیوگرافی ها، استوری ها و هرجایی که مناسب باشد قرار می‌دهند تا بازدید کنندگان آن ها را به عنوان بخشی از محتوا ببینند. به مثال زیر توجه کنید؛ این تبلیغات بر اساس اطلاعاتی ارائه شده شبکه های اجتماعی و رفتار تبلیغ کننده در رابطه با کسب و کارهای دیگر و صفحات و گروه هایی که مشابه Favro به نظر می‌رسد، مخاطبان را هدف قرار می‌دهند.
تبلیغات در شبکه های اجتماعی به طور معمول ارزان تر از تبلیغات در جستجو یا نمایش تبلیغات است، اگرچه عرضه محدودیت فضای تبلیغ، به خصوص در فیسبوک به این معنی است که این محدودیت ها به هم نزدیک می‌شوند یعنی تبلیغات در شبکه های اجتماعی نیز به نوعی گران تر خواهند شد.
رسانه مالکیت شخصی Owened Media
رسانه شخصی پلتفرم، دارایی دیجیتال و دارایی آنلاینی است که در اختیار شما قرار دارد. این مالکیت بدان معنی است که محتوای وب سایت شما توسط برند های دیگر کنترل نمی‌شود و این محتوای منحصر به فرد متعلق به شرکت شماست. از دیدگاه دیجیتال مارکتینگ، تبلیغات شخصی شامل بهینه سازی موتور جستجو (SEO)، شبکه های اجتماعی ارگانیک و فعالیت های بازاریابی محتوایی است.
شاخص های کلیدی رسانه مالکیت شخصی فضای رسانه:
ترافیک، sessions منحصر به فرد، رتبه بندی ارگانیک کلید واژه ها، دید، تبدیل اهداف، نرخ پرش، سابسکرایب، جریان اعتماد، جریان استناد، دامنه های ارجاع موضوعاتی که در رسانه های شخصی مطرح می‌شوند نسبتا گسترده هستند و نمی‌توان به همه آن ها پرداخت اما در ادامه مهم ترین مفاهیم و اجزای آن تشریح شده است.
1- سئو: فرآیندی است برای اعتماد سازی. در این فرآیند موتورهای جست و جو به شما به عنوان یک منبع قوی برای ارجاع دادن جست و جوها اعتماد می‌کنند. هدف ما در سئو این است که موتورهای جست و جو ارزش شما و محتوایی که در اختیار دیگران قرار می‌دهید را درک کنند و تا جای ممکن به صورت ارگانیک (بدون تبلیغات و …) ترافیک را به سمت وب سایت شما هدایت کنند.
در حوزه‌ی سئو، فعالیت های بسیار زیادی وجود دارد که به مرور زمان و تغییر در الگوریتم های گوگل و دیگر موتورهای جست و جو، این فعالیت ها بیشتر و بیشتر می‌شوند. برای مثال پاسخ ویژه (featured snippet) یا داده های ساخت یافته، جدیدترین مفاهیمی هستند که در سئو مطرح شده اند که این داده های ساخت یافته، مهم ترین اطلاعات را از وضعیت یک کسب و کار نشان می‌دهند.
یافتن و دنبال کردن همه فرصت هایی که از طریق سئو در اختیار شما قرار داده می‌شود به این معنی است که ترافیک بیشتری به سمت وب سایت شمت هدایت می‌شود و شانس دیده شدن بیشتر و بیشتر می‌شود. پیگیری مداوم تغییرات ضروری است زیرا با گذشت زمان، سئو روز به روز فنی تر و پیچیده تر می‌شود و بنابراین شکست یا موفقیت در سئو، می‌تواند به معنای شکست یا موفقیت در کسب و کارتان باشد.
2- محتوا
این مفهوم به این معنی است که ما چقدر و چگونه به صورت آنلاین، به مخاطبان خود محتوای ارزشمند ارائه می‌کنیم. این کار گاهی با کپی کردن آغاز می‌شود (که اکثرا به ضرر سئو است) اما به مرور زمان و افزایش توانایی و مخاطبان، اطلاعات ارزشمند دیگری در فرمت های مختلف ارائه می‌شود. از محتوای متنی گرفته تا ویدئویی. هدف از مطالب شما در درجه اول ارتقاء اعتبار و اعتماد به شما است تا موتورهای جستجو مقادیر ترافیک بیشتری را به وب سایت شما هدایت کنند. بازاریابی محتوا به گونه ای طراحی شده است که تا مردم بتوانند بیشترین ارزش ممکن را از شما کسب کنند. با این حساب، هدف باید ایجاد محتوای با ارزش باشد که به سؤالات مخاطبان شما پاسخ دهد. اگر بتوانید پاسخ مخاطبان تان را بدهید، اگر بتوانید محتوایی که لازم دارند را در اختیارشان بدهید، بنابراین برای آن ها ارزش آفرینی کرده اید و این شانس را دارید تا این مخاطبان را به مشتریان دائمی و ماندگار خود تبدیل کنید.
3- رسانه های اجتماعی ارگانیک
این کار شامل هر محتوایی است که در شبکه های اجتماعی به اشتراک می‌گذارید. چه عکسی باشد که در اینستاگرام چت می‌کنید و یا متنی که در فیسبوک قرار می‌دهید. هدف از این کار دیده شدن است و شبکه های اجتماعی به محتوایی که شما پست می‌کنید وابسته هستند. اگر این محتوا خوب باشد باعث برگشت مخاطبان و یا حتی کسب مخاطبان جدید می‌شود. لفظ ارگانیک به این منظور استفاده شده زیرا به صورت ارگانیک و پیش فرض، هدف از شبکه های اجتماعی همین به اشترام گذاری محتوا است.
کسب و کارها از شبکه های اجتماعی برای اطلاع رسانی درباره تغییرات و دیگر اطلاع رسانی ها به مخاطبان خود استفاده می‌کنند. مثال زیر نمونه ای از این موضوع است. مثالی دیگر از لینکدین می‌باشد. توجه داشته باشد که مرز بین زندگی کاری و زندگی شخصی شما با استفاده از مطالبی که در صفحه شخصی خود می‌گذارید از بین می‌رود بنابراین این مطالب نباید بر کسب و کار و برند شما تاثیر منفی داشته باشد.
هر وقت استراتژی شبکه های اجتماعی ارگانیک را در دستور کار قرار می‌دهید، مهم است که به یاد داشته باشید که هدف از شبکه های اجتماعی اطمینان از ماندن افراد در وب سایت شما است. به این معنی که شما با این استفاده از شبکه های اجتماعی، هم ترافیک را به وب سایت خود منتقل می‌کنید هم از فعال بودن و تغییرات کسب و کار، مردم را آگاه می‌کنید.
استفاده از شبکه های اجتماعی جنبه سرگرمی ندارد زیرا به برند شما در شناخته شدن و حفظ مخاطبان خود کمک می‌کند.
رسانه اکتسابی Earned Media (پوشش رسانه ای کسب شده)
رسانه اکتسابی، کسب تبلیغات رایگان (برخلاف تبلیغات پولی) برای کسب و کار، سخنگویان و وب سایت شما بصورت آنلاین است.
این نوع از رسانه با منشن شدن (mention) یا نقل قول های برند شده (نقل قول هایی که برندها از شما می‌کنند)، بازدیدهای مثبت یا لینک کردن به محتوای شما به دست می‌آید. این امر با ایجاد رابطه با نشریات مهم دیجیتال، روزنامه نگاران و تأثیرگذار تسهیل می‌شود و به افزایش آگاهی از برند شما، شهرت خوب و احساس مثبت به شما می‌شود. سئو به تنهایی و بدون پشتیبانی PR یا روابط عمومی نمی‌تواند به بهبود رتبه شما کمک کند.
منشن یا لینک هایی که از طرف برندهای معتبر می‌باشد، به ازایش اعتبار و ارزش شما کمک می‌کند. برای مثال، یک وب سایت معروف، در محتوای خود لینکی قرار دهد که به یکی از مطالب شده ارجاع داده شده. این کار علاوه بر کمک به سئو ، به کسب اعتبار نیز منجر می‌شود و به همین دلیل است که نام رسانه اکتسابی به کار برده می‌شود. بهبود وضعیت شما نسبت به رقبا از دیگر مزایای آن است.
فعالیت های رسانه اکتسابی، عمدتا حفظ روابط عمومی دیجیتال خواهد بود اما شامل عناصر روابط عمومی سنتی نیز خواهد بود. اهداف کلیدی یک تیم رسانه اکتسابی شامل افزایش آگاهی، ساخت یک جایگاه برای کسب و کار در بازار و در نهایت گسترش مخاطبان شما است.اگر بتوانید به این هدف دست پیدا کنید،نتیجه این است که در چشم به مقبولیت می‌رسید.
شاخص های کلیدی رسانه اکتسابی
- دامنه های ارجاعی
- بک لینک از منابع قابل اطمینان
- نقل قول و منشن از برندها
- مقالات مشارکت کننده
- ارزش عمومی رسانه اکتسابی
تمرکز استراتژی رسانه اکتسابی بر روابط عمومی پیش گیرانه یا واکنشی است. فعالیت های پیش گیرانه شامل نوشتن اطلاعیه های مطبوعاتی برای جلب توجه رسانه ها، یافتن فرصت برای مصاحبه با سخنگوها و یا خبرگذاری ها برای ارسال نظر تخصصی و نوشتن مقالات کمک کننده/مشارکت کننده برای وب سایت های پیشرو در صنعت است. فعالیت های واکنشی شامل نظارت بر رسانه برای منشن شدن از طرف برندها و یا داشتن رابطه های مناسب برای زمانی است که رسانه ها از شما بدگویی می‌کنند.
نمونه ای از روابط عمومی پیشگیرانه، ایجاد فرصت برای نوشتن ایده یا نظرات تان برای وب سایت های محبوب است. مثال زیر نمونه ای از این موضوع می‌باشد که توسط شرکت Koozai نوشته شده است.
در مثال بالا، شرکت مذکور از یکی از کارکنان اصلی خود استفاده می‌کند تا در ازای نوشتن مقاله برای وب سایت های مختلف که اعتبار کافی دارند، نام شرکت را ذکر کنند. معامله‌ی خوبی است نه؟ یک طرف برای طرف دیگر محتوا، و طرف دیگر برای مخاطب خود اعتبار به همراه می‌آورد.
در حالی که تفاوت های زیادی بین رسانه های پولی، شخصی و اکتسابی وجود دارد، باید به یاد داشته باشید که یک استراتژی بازاریابی دیجیتال که شامل هر سه باشد، بهترین نتایج را برای شما به همراه دارد. البته الزامی ندارد که از همه آنها استفاده کنید اما معمولا ترکیب همه آنها، همه راه های ممکن را در اختیار شما قرار می‌دهد.
راه حل های اساسی که باید به یاد داشته باشید عبارتند از:
- به عنوان یک کسب و کار، اهداف خود را تعیین کنید.
- از استراتژی های مذکور برای تدوین اهداف بازاریابی دیجیتال برای هر کانال جداگانه استفاده کنید (وب سایت، شبکه های اجتماعی و …).
- فعالیت ها و فرآیندهای هر کانال که از فعالیت های دیگر کانال پشتیبانی می‌کند را طراحی کنید (این موضوع اشاره به دید فرآیندی دارد. دید فرآیندی در مقابل دیدگاه سنتی وظیفه ای قرار دارد که هر دپارتمان، هر کانال و هر بخش کار خود را جداگانه انجام می‌دهد اما در دیدگاه فرآیندی، به فرآیند توجه می‌شود و در طول یک فرآیند ممکن است چندین کانال ارتباط با مشتری و قطعا چندین دپارتمان سازمان دخیل خواهند بود.)
- اطمینان حاصل کنید که برای ارزیابی موفقیت استراتژی های بازاریابی خود، شاخص های مناسب را اندازی گیری می‌کنید(این شاخص های که کلیدی ترین آن ها را بان شاخص های کلیدی عملکرد می‌شناسند، بهتر است به صورت نسبی و نه مطلق باشند. برای مثال تعداد بازدید از سایت که یم شاخص مطلق است مهم می‌باشد اما مهم تر از آن نرخ تبدیل است که یک شاخص نسبی می‌باشد).
جمع بندی
انواع رسانه های اجتماعی، هر کدام بسته به کاربردی که دارند در برنامه های بازاریابی کسب و کارها شکل جای می‌گیرند. در این میان توجه به کاربرد هر کدام و انتخاب بهترین ترکیب استفاده از آن ها، از موفقیت بیشتر برنامه شما اطمینان حاصل می‌کند.
