مدل STP در بازاریابی چیست؟ (بخش‌بندی، هدف‌گیری، جایگاه‌یابی)

مدل اس تی پی موقع برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی مفید است چرا که به بازاریابان در اولویت بندی پیشنهادات و سپس توسعه و تحویل پیام های شخصی سازی شده برای تعامل برقرار کردن با گروه های مختلف مخاطبان کمک می کند. این راهکار بیشتر راهکاری مشتری محور است تا محصول محور که به شما در رساندن پیام های مرتبط تر به مخاطبان هدف کمک می کند. دیاگرام زیر به شما نحوه جریان یافتن برنامه ها از آپشن های در اختیار مخاطبان به انتخاب مخاطبان به جایگاه‌یابی محصول نشان می دهد.

مدل STP: بخش‌بندی (Segmentation)، هدف‌گذاری (Targeting) و موقعیت‌یابی (Positioning)، سه عنصر حیاتی تلاش‌های استراتژیک بازاریابی هستند.

امروزه بخش‌بندی، هدفگیری و جایگاه‌یابی (STP) یکی از راهکارهای استراتژیک آشنا در بازاریابی مدرن محسوب می شود. این مدل یکی از رایج ترین مدل های اعمال شده بر روی فعالیت های بازاریابی است. در نظرسنجی که اخیراً در مورد محبوب ترین مدل های بازاریابی انجام شد این مدل در رتبه دوم قرار داشت و رتبه اول به مدل ماتریس SWOT/TOW اختصاص یافته بود. این محبوبیت اخیراً در مورد این مدل ایجاد شده است چرا که قبلاً، راهکارهای بازاریابی بیشتر حول محور محصولات بودند و نه مشتریان. به عنوان مثال در دهه ۵۰ میلادی، استراتژی بازاریابی اصلی بر مبنای تفاوت میان محصولات بود.

علاوه بر این، مدل STP بر روی اثرگذاری تبلیغاتی تمرکز می کند، به این صورت که با ارزش ترین بخش‌بندی ها برای بیزینس را انتخاب کرده و سپس یک میکس مارکتینگ و استراتژی جایگاه‌یابی محصول را برای هر بخش‌بندی ایجاد می کند.

مدل STP در بازاریابی

اعمال کردن بخش‌بندی، هدفگیری و جایگاه‌یابی روی ارتباطات دیجیتال

STP به دیجیتال مارکتینگ نیز در سطوح تاکتیکی تر ارتباطاتی مرتبط است. به عنوان مثال، اعمال کردن پرسوناهای بازاریابی می تواند به توسعه ارتباطات دیجیتال مرتبط تر کمک کند. این تصویر ایجاد شده توسط Dave Chaffey از Smart Insights در کتابش تحت عنوان Digital Marketing: Strategy. Implemenation نشان می دهد که چطور بخش‌بندی، هدفگیری و جایگاه‌یابی بر روی استراتژی های دیجیتال مارکتینگ اعمال می شوند.

این به ما یادآوری می کند که چطور کانال های دیجیتال آپشن های جدیدی را برای هدفگیری مخاطبان که قبلاً در دسترس نبوده اند ارائه می کند، اما باید از پیش بودجه مناسبی را برای موارد زیر تعیین کنیم:

قصد از جستجو، در حالی که جستجو کنندگان کیووردها را زمان مقایسه کردن محصولاتی که به خریدشان علاقه دارند تایپ می کنند.
هدفگیری بر اساس علاقه در فیس بوک، به عنوان مثال پیدا کردن کسانی که به باغبانی، عضویت در باشگاه بدنسازی یا گلف علاقه دارند.
هدفگیری از طریق شخصی سازی ایمیل ها و شخصی سازی درون سایتی بر اساس پروفایل و رفتارهای کاربران

همچنین فرصت های جدیدی برای جذاب تر جلوه دادن یک برند از طریق ارائه دادن مدل های جدیدی از ارزش به مشتریان بر اساس یک ارزش پیشنهادی آنلاین یا دیجیتال یا چیزی که Jay Baer می نامد، سودمندی برای شما وجود دارد. این کار می تواند از طریق محتوا یا ابزارهای ارتباطی روی وب سایت ها یا اپلیکیشن های موبایل انجام شود.

چطور از مدل STP استفاده کنیم؟

از طریق بخش‌بندی، شما می توانید Niche های دارای نیازهای مشخص را پیدا کنید، بازارها را برای پیدا کردن مشتریان جدید بررسی کنید و پیام های بازاریابی متمرکزتر و موثرتری را ارائه دهید.

نیازهای هر بخش‌بندی یکسان هستند، بنابراین پیام های بازاریابی باید برای هر بخش‌بندی به منظور تاکید بر روی مزایا و قابلیت های مرتبط طراحی شوند به جای این که یک پیام برای همه مدل های مشتریان ارسال شود. این راهکار کاربردی تر است و ترکیب مناسبی را به گروه مشابهی از افراد ارائه می دهد، به جای این که یک پیام برای تمامی افراد باشد. شما می توانید بازارهای کنونی خود را بر اساس تقریباً هر متغیری که می خواهید بخش‌بندی کنید، تا زمانی که موثر باشد همان طور که در مثال های زیر به شما نشان خواهیم داد.

روش‌های بخش‌بندی کردن مخاطبان

۱ – دموگرافیک ها

تفکیک بر اساس تمامی شرایط: سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، قومیت، وضعیت تاهل، مالکیت خانه یا بیزینس، محل اقامت و حتی حرفه و شغل. مثالی از این مورد Firefox است که جالب ترین چیزها را می فروشد که بیشتر به سمت مخاطبان مرد با سنین پایین هدفگیری شده است. اگرچه Moshi Monsters، به سمت والدینی که فضای مفرح، امن و آموزشی را برای مخاطبان جوان تر می خواهند هدفگیری شده است.

۲ – روانشناسی

این موضوع به شخصیت و احساسات برمی گردد که بر مبنای رفتار است که با انتخاب های خرید لینک شده است و شامل اخلاقیات، لایف استایل، عادت ها، تمایل به ریسک، توانایی های رهبری، مجلات مورد مطالعه و شبکه های تلویزیونی مورد تماشا است. در حالی که دموگرافیک ها به شما می گویند که خریداران شما چه کسانی هستند، سایکوگرافیک ها به شما می گویند که خریداران چرا از شما خرید می کنند.

راه های مختلفی برای جمع آوری داده ها برای کمک به تشکیل پروفایل های سایکوگرافیک برای مشتریان شما وجود دارد:

مصاحبه ها: با چند تن از افرادی که نماینده گروه های مخاطبان هدف شما محسوب می شوند صحبت کنید. مصاحبه های پرعمق به شما در جمع آوری داده های با کیفیت برای داشتن درک بیشتر از مشتریان کمک می کنند. مشکل اینجاست که این روش می تواند هزینه بر و سخت برای اجرا باشد و همچنین اندازه کوچک نمونه شما ممکن است همیشه نماینده مناسبی از افرادی که می خواهید هدفگیری کنید نباشد.
نظرسنجی ها: نظرسنجی ها اجازه دسترسی به افراد بیشتری را نسبت به مصاحبه ها به شما می دهند، اما گرفتن جواب های کمک کننده و با کیفیت می تواند از این روش سخت تر باشد.

داده های مشتریان: شاید داده های مربوط به چیزی که مشتریان دوست دارند از شما بخرند را داشته باشید، مانند داده هایی که از کارت های وفاداری بدست می آید را داشته باشید یا همچنین داده های دریافت شده از تاریخچه خریدها اگر یک بیزینس ای کامرس باشید. شما می توانید از این داده ها برای شناسایی مدل محصولاتی که مشتریان شما بیشتر علاقه به خریدشان دارند و این که چه چیزهایی بیشتر باعث می شوند تا از شما خرید کنند استفاده کنید. به عنوان مثال، آیا تخفیف دادن تاثیر شگرفی بر روی میل به خرید آن ها می گذارد؟

۳ – لایف استایل

این موضوع به عادت ها، فعالیت های تفریحی، سرگرمی، مسافرت ها و دیگر فعالیت های خارج از تایم کاری اشاره می کند. کمپانی هایی مانند مجلات آنلاین و آفلاین افراد را بر اساس عادت های مخصوص هدفگیری می کنند مانند FourFourTwo که برای فوتبال دوستان است.

بعضی از عادت ها بزرگ و به خوبی تثبیت شده هستند و بنابراین به همین علت هدفگیری آن ها اسان است، مثلاً همان مثالی که برای طرفداران فوتبال زدیم. اگرچه بسیاری از بیزینس ها از هدفگیری Niche های بسیار کوچک و تخصصی نتایج بسیار موفقیت آمیزی بدست آورده اند. یک مثال عالی از این مورد انفجار بیزینس های مرتبط با آماده سازی است، که از حالت کمتر شنیده شده به یک صنعت میلیارد دلاری طی سال های اخیر تبدیل شده است. ظاهراً در حال حاضر ۳.۷ میلیون امریکایی باور دارند که آماده ساز یا نجات یافته هستند. یک شیوه خوب برای شروع تحقیق و هدفگیری این مدل Niche ها ردیت است، جایی که مردم subReddit هایی برای به اشتراک گذاری اطلاعات در مورد یک علاقه یا عادت بخصوص ایجاد می کنند.

4 – باورها و ارزش ها

این بخش مرتبط با دین، سیاست، ملیت گرایی و باورها و ارزش های فرهنگی است. بانک اسلامی بریتانیا بانکداری Sharia-Complaint که دارای نیازهای مخصوص دینی است را ارائه می دهد.

یک مثال عجیب اما جالب توجه از دموگرافیک های دینی که بر روی بازاریابی تاثیرگذار هستند که به نظر نمی آید انتظارش را داشته باشید این است که مورمون ها خیلی به بازاریابی چند سطحی علاقه دارند. تعامل برقرار کردن با آن ها نسبت به دیگر گروه های امریکایی احتمال بسیار بیشتری دارد. بیشتر فرو رفتن در تحقیقات دموگرافیک ممکن است باعث کشف فرصت های بازاریابی جدید و فکر کردن خارج از استانداردها شود. به عنوان مثال، آیا می دانستید که افراد در رده سنی ۵۵ تا ۶۴ سال محتمل ترین محدوده سنی برای خرید یک ماشین جدید هستند؟ اما شما این چیزها را در تبلیغات مربوط به اتومبیل ها نمی بینید. فرصتی که منتظر استفاده شدن است!

۵ – مراحل زندگی

مراحل زندگی یک نشانگر گاه شمار از زندگی مردم در مراحل مختلف است. برای مثالی از این مورد می توان به Saga Holidays اشاره کرد که تنها برای افراد بالاتر از سن ۵۰ سال قابل دسترس هستند. آن ها یک بخش‌بندی به اندازه کافی بزرگ برای تمرکز کردن بر روی این مرحله از زندگی را دارند.

۶ – موقعیت جغرافیایی

این بخش بر مبنای کشور، استان، ناحیه، موقعیت شهری یا بیرون شهری، حجم جمعیت یا حتی آب و هواست.

یکی از مثال های این مورد Neiman Marcus است، یک فروشگاه زنجیره ای در امریکا که هم اکنون در بریتانیا نیز مشغول به فعالیت شده است.

۷ – رفتار

رفتار بر مبنای طبیعت خرید، سطح استفاده، وفاداری به برند، مزایای کسب شده، کانال های توزیع استفاده شده و واکنش به فاکتورهای بازار است. در محیط B2B، مزایایی کسب شده معمولاً در مورد این که محصول چقدر زود تحویل داده می شوند هستند که شامل بخش‌بندی “آخرین لحظه” در برنامه ریزی بخش Advanced Segment می باشد. یکی از مثال های این بخش Parcelmonkey.co.uk است که تحویل محصول در همان روز، روز بعد و به صورت جهانی را ارائه می دهد.

۸ – مزایا

مزایا استفاده و رضایت کسب شده توسط مشتریان است. Smythson Stationary محصولات مشابهی را به دیگر کمپانی های ساکن ارائه می کنند، اما موکلان آن ها خواستار مزیت بسته بندی مخصوص آن ها هستند. جعبه های آبی نیلی دستمال کاغذی که با یک روبان گره زده شده اند!

هدف‌گیری بازار

لیستی که در پایین مشاهده می کنید نشان دهنده موارد لازم برای ارزیابی جذابیت احتمالی و تبلیغاتی هر بخش‌بندی است.

اندازه شاخص: بازار باید برای منطقی به نظر رسیدن بخش‌بندی به اندازه کافی بزرگ باشد. اگر بازار کوچک است، این کار ممکن باعث شود کوچک تر نیز بشود.
تفاوت: تفاوت های قابل اندازه گیری باید میان بخش‌بندی ها وجود داشته باشد.
پول: سود پیش بینی شده باید بیشتر از هزینه های برآورد شده برای برنامه های اضافی بازاریابی و دیگر تغییرات باشد.
دسترسی: هر بخش‌بندی باید برای تیم شما قابل دسترسی باشد و بخش‌بندی باید بتواند پیام های بازاریابی شما را دریافت کند.
تمرکز روی مزایای مختلف: بخش‌بندی های مختلف باید به مزایای مختلف نیاز داشته باشند.

جایگاه‌یابی محصول

نقشه های جایگاه‌یابی آخرین المان پروسه STP هستند. برای این کار، شما به دو متغیر برای تصویرسازی دید کلی بازار نیاز دارید. در این مثال، ما یک سری از اتومبیل های موجود در بریتانیا را در نظر گرفته ایم. این یک نقشه جایگاه‌یابی محصول پر جزئیات نیست، بیشتر یک تصویرسازی ساده است. اگر اتومبیلی در یک بخش‌بندی وجود نداشته باشد می تواند نشان دهنده یک فرصت در بازار باشد.

با بررسی مثال بسیار ساده بالا، شما می توانید بازار را با در نظر گرفتن رقبای خود درون یک ماتریس بر اساس فاکتورهای کلیدی که تعیین کننده خرید هستند ببینید.

این چارت اصلاً با هدف این که نشان دهنده دقیقی از بازار اتومبیل ها باشد طراحی نشده است، بلکه تنها با هدف تصویرسازی چگونگی استفاده از نقشه جایگاه‌یابی محصول برای وضعیت بیزینس خود در بازار و شناسایی فرصت ها طراحی شده است. به عنوان مثال، همانطور که در فضای پایین می بینید، ما یک فرصت احتمالی در بازار برای خودروهای خانوادگی با قیمت پایین را شناسایی کرده ایم.

ما نمی خواهیم بگوییم که این فاصله واقعاً وجود دارد، مطمئناً می توانید اتومبیل هایی را مثال بزنید که در این دسته بندی قرار دارند، چرا که بازار ماشین ها به شدت توسعه یافته و رقابتی است اما این تصویرسازی نشان می دهد که چطور می توانید از ابزار استفاده کنید تا فضاها را در بازار مورد نظر خود شناسایی کنید.

مثال استفاده از STP توسط یک بیزینس

یک مثال خوب از بخش‌بندی BT Plc است، بزرگترین کمپانی مخابراتی در بریتانیا. BT از STP برای گروه های مشتریان مختلف خود استفاده کرده است که از مشتریان جداگانه و فردی شروع می شوند و تا خدمات B2B برای رقبایشان ادامه دارند. همیشه به یاد داشته باشید که مطمئن شوید بازار به اندازه کافی مهم است که به آن اهمیت دهید و مشتریان این بازار به راحتی قابل ارتباط هستند.

جمع بندی

در این مقاله در مورد مدل STP صحبت کردیم و توضیح جامع هر بخش که شامل بخش‌بندی segmentation، هدف‌گیری targeting و جایگاه‌یابی positioning را بیان کردیم. شما نیز تجربیات خود را راجع به پیاده سازی این مدل در بازاریابی با ما در میان بگذارید و به صورت دیدگاه زیر همین مقاله ارسال نمایید.

هر زمان که احتمال دادید که تفاوت های قابل توجه و قابل اندازه گیری در بازار شما وجود دارد، بهتر است به سراغ STP بروید. مخصوصاً اگر لازم باشد که پیام های متفاوتی را برای گروه های مختلفی ایجاد کنید.