با توجه به بحران کرونا رفتار کاربران و همچنین کسب و کارها تغییر پیدا کرده است، در این مقاله به این تغییرات به خصوص در شبکه های اجتماعی خواهیم پرداخت.
مردم در خانه هستند و زمان زیادی برای مصرف محتوا دارند؛ ما همچنین شاهد این هستیم که زمان مصرف محتوای دیجیتال توسط مردم در سراسر ساعت های روز پخش شده است. در نتیجه، عرضه قابل توجه است و علاوه بر این، بودجه تبلیغات برندها در حال قطع شدن می باشد. این موضوع باعث تغییر تعادل بازار شده است. در قسمت مثبت ماجرا، داده های بخش هایی از آسیا، جایی که ویروس از آن جا شیوع پیدا کرد، نشانه هایی از دوباره زنده شدن تبلیغات را نشان می دهند چرا که بسیاری از فضاهای کاری دوباره بازگشایی شده اند.
همانطور که بسیاری از مردم انتظارش را داشته اند، این اپیدمی جهانی باعث ایجاد تغییراتی در استراتژی های شبکه های اجتماعی برندها و عملکرد آن ها داشته است. این موضوع را می توان در بخش های مختلفی مشاهده کرد، مانند کاهش تقاضا برای تبلیغات پرداختی در فیس بوک، افزایش عملکرد محتواهای ارگانیک و شاید فرصت پنهان برای برندهایی که مقداری بودجه برای خرج کردن و افزایش میزان دسترسی خود به دلیل کاهش هزینه های تبلیغات در فیس بوک نیز بوجود آمده باشد.
از آن جایی که مردم مجبور به فاصله گیری اجتماعی در خانه شده اند، آن ها زمان بیشتری برای مصرف محتوای دیجیتال داشته و در نتیجه تقاضا برای این امر افزایش پیدا کرده است. این امر همچنین فرصت های عالی برای بازاریابان باهوش برای ایجاد محتوای تعامل برانگیز ایجاد کرده است.
SocialBakers داده های گرفته شده از ۱۸ صنعت مختلف و ۵ ناحیه مختلف را تحلیل کرده است و مواردی مانند ترندهای اخیر در هزینه به ازای کلیک، هزینه های تبلیغاتی، نرخ کلیک و موارد دیگر را مورد بررسی قرار داده است. به صورت خلاصه، کاهش تبلیغات پرداختی را می توان در تمامی متریک ها مشاهده کرد، در حالی که ترندها مشارکتی را با موارد مرتبط با پخش یا بهبود ویروس در نواحی مختلف نشان می دهند. به عنوان مثال، تا انتهای ماه مارچ متریک ها در آسیای شرقی شروع به افزایش کردند چرا که کشورهای این ناحیه وارد فاز بهبودی شده بودند. با بروز رسانی داده ها تا ۲۰ آپریل، ما همچنین شاهد این روند مشابه در دیگر نواحی دنیا نیز بوده ایم.
رشد تبلیغات، بازگشت هزینه تبلیغات کلیکی فیس‌بوک
در سه هفته اول آپریل، هزینه های تبلیغاتی در سراسر دنیا رشد ۳۲.۳ درصدی داشته و تبلیغات کلیکی فیس بوک نیز ۱۰ درصد افزایش داشته است. با نگاه کردن به بخش های بخصوص، هزینه تبلیغات تا ۴۷.۳ درصد در امریکای شمالی، ۴۱.۶ درصد در امریکای لاتین و ۳۵.۷ درصد در جنوب شرقی آسیا افزایش داشته است. در همین حین، هزینه به ازای کلیک فیس بوک ۲۰.۶ درصد در اروپای غربی و ۱۶.۲ درصد در جنوب اروپا افزایش داشته است.
بر اساس تایم لاین نمودارهای تبلیغات کلیکی در آسیای شرقی که به سطوح قبل از اپیدمی برگشته اند، ما انتظار داریم که دیگر نواحی نیز با به کنترل درآوردن ویروس کرونا به حالت قبلی بازگردند. در حالی که هنوز بسیار زود است که ادعای پشت سر گذاشتن کرونا را داشته باشیم، این ویروس به صورت گسترده ای در نواحی مختلف کنترل شده و دنیا امیدوار است که به زودی بتواند شرایط را به دوران قبل از این ویروس باز گرداند.
رشد پرداختی برای تبلیغات
دسترسی کلی برندها در فیس بوک تا میانه های ماه مارچ افت داشته است. اما، برندهایی که از پست های خود با استفاده کردن از هزینه های پایین تبلیغات پشتیبانی کرده اند رشد ۲۸.۶ درصدی در دسترسی پست ها از ۱۳ مارچ تا ۱۳ آپریل را شاهد بوده اند.
البته این اتفاق بسیار کم پیش آمده است، چرا که تنها برندهای کمی تصمیم گرفتند و یا توانایی این را داشتند که کمپین های تبلیغات پرداختی خود را در این برحه به جلو ببرند.
تبلیغات ارزان تر شده اند، CPM کاهش پیدا کرده است
CPM – در برندهای صنعت
مشابه با هزینه به ازای کلیک، کاهش قابل توجهی در CPM در تمامی صنایع مختلفی که SocialBakers مورد بررسی قرار داده است مشاهده می شود. برای برندها به صورت کلی، آخرین قیمت (۰.۸۱۰ دلار) کمتر از نصف هفت ماه گذشته تا نوامبر ۲۰۱۹ یعنی ۱.۸۸۳ دلار بوده است.
با نگاه کردن به صنایع بخصوص، Telecom نیز مانند بسیاری از صنایع دیگر این کاهش را در اوایل ۲۰۲۰ تجربه کرده و طی هفته های اخیر نیز به این کاهش ادامه داده است. صنعت الکترونیک نیز نشان دهنده ترندهای کنونی کلی برندهاست، در حالی که قیمت هفت ماه گذشته آن تا نوامبر ۲۰۱۹ یعنی ۱.۵۲۴ دلار بیشتر از دوبرابر CPM کنونی آن یعنی ۰.۶۰۲ دلار است.
CPM – Regional View
به صورت ناحیه ای، CPM در آسیای شرقی تقریباً به حالتی که ۷ ماه پیش داشته بازگشته است. اما، دیگر نواحی، که هنوز در میانه اپیدمی هستند، به صورت آرامی در سال جدید کاهش داشته اند. در حالی که امریکای شمالی به تازگی در حال تجربه کردن تاثیر کووید ۱۹ است، طی میانه های مارچ، CPM شروع به کاهش کرده است، چیزی که در فبریه ۲۰۲۰ در آسیای شرقی شاهد آن بوده ایم.
هزینه به ازای کلیک هم کاهش پیدا کرده است
CPC – دیدگاه صنعت
همانطور که انتظار می رفت، هزینه به ازای کلیک فیس بوک کاهش یافته است، که باعث شده هزینه تبلیغات تقریباً برای تمامی صنایع همانطور که SocialBakers آنالیز کرده است کاهش پیدا کند.
برای برندها به صورت کلی، پایین ترین قیمت قبلی درست بعد از سال جدید ۰.۱۱۰ دلار بود. اخیراً این عدد ۱۹ درصد کاهش یافته و به ۰.۰۸۹ دلار تبدیل شده است. با نگاه کردن به یک سری صنایع بخصوص، طی دو ماه گذشته ای کامرس شاهد افت ۲۲ درصدی بوده است در حالی که فروشگاه های مواد غذایی نیز از شروع سال جدید کاهش ۳۳ درصدی داشته اند.
پایین ترین هزینه های تبلیغاتی بعد از سال جدید بوده اند و بخاطر موقعیت پیش آمده این ترند ادامه یافته است. این بدین معنیست که فرصت امکان پذیری برای برندهایی که بودجه دارند بوجود آمده است تا پیام خود را برای مخاطبان گسترده تری نسبت به همیشه ارسال کنند.
CPC – دیدگاه ناحیه ای
به صورت ناحیه ای، کاهش و بهبود هزینه به ازای کلیک ویروس کرونا و تاثیرات آن بر نواحی مختلف را دنبال کرده است. به صورت کلی، هزینه به ازای کلیک از زمان شروع سال جدید میلادی تقریباً در تمام نواحی شاهد کاهش با سرعت کم بوده است. اما در آسیای شرقی هزینه به ازای کلیک شروع به بازگشت کرده چرا که بسیاری از بیزینس ها دوباره سر کار خود برگشته اند، این نشانه خوبی است که دیگر بیزینس ها در مناطق دیگر نیز کم کم به ریکاوری بعد از ویروس کرونا بپردازند.
نرخ کلیک CTR کاهش پیدا کرده است
نرخ کلیک – دیدگاه صنعت
از آن جایی که مردم بیشتر با محتوای ارگانیک تعامل برقرار می کنند تا پرداختی، نرخ کلیک برای تمامی برندها از زمان شروع سال جدید میلادی ۱۷ درصد کاهش داشته است. این یک فرصت خوب برای برندها جهت تولید محتوای ارگانیک است چرا که در این زمان به نظر قابل تکیه تر و معتبرتر می آیند.
با نگاه کردن به یک سری صنایع بخصوص، صنایع نوشیدنی ها تقریباً تفاوت قابل توجهی با هفت ماه گذشته خود نداشته و به همان منوال ادامه پیدا کرده است. در عین حال، یکی از صنایعی که سخت ترین ضربه ها را از اپیدمی خورده است، یعنی صنعت اقامت و هتل، بالاترین نرخ کلیکی که تا میانه های ژانویه داشته است ۱.۸۴ بوده و طی دو ماه گذشته ۱۸ درصد کاهش پیدا کرده است.
نرخ کلیک – دیدگاه ناحیه ای
به صورت ناحیه ای، همانطور که آسیای شرقی در حال ریکاوری از اثرات کووید 19 می باشد، نرخ کلیک در حال بالا رفتن نسبت به ماه گذشته است. نرخ کلیک تقریباً در تمامی نواحی دیگر دنیا رو به کاهش بوده است.
هزینه های تبلیغاتی کمتر به دلیل محدودیت بودجه
هزینه های تبلیغاتی – دیدگاه صنعت
مشکلات اقتصادی این اپیدمی را می توان بیشتر به وضوح در هزینه های تبلیغاتی مشاهده کرد، جایی که برندها مجبور به محدود کردن بودجه تبلیغاتی خود شده اند. این موضوع را می توان به وضوح بیشتر در صنعت اقامت و اسکان مشاهده کرد، جایی که جدیدترین داده ها نشان دهنده کاهش ۲۳.۵ درصدی در هزینه های تبلیغاتی طی دو ماه گذشته هستند.
هزینه های تبلیغاتی – دیدگاه ناحیه ای
در موارد دیگر به صورت ناحیه ای، آسیای شرقی در طرف دیگر اپیدمی قرار دارد و هزینه های تبلیغاتی آن به حالت طبیعی بازگشته و حتی نرخ 7 ماه پیش خود را نیز پشت سر گذاشته اند! این در حالیست که دیگر نواحی دنیا همچنان در حال کاهش هستند، جایی که مهم ترین نتایج را می توان در امریکای شمالی دید که در آن اپیدمی به نقطه مرکزی خود رسیده است.
پست های برتر اینستاگرام و فیس بوک در مورد کرونا
برندهایی که در این مدت فعال بوده و با کارمندان و مخاطبان خود مشارکت داشته اند بیشترین میزان تعامل در اینستاگرام و فیس بوک را شاهد بوده اند. با نگاه کردن به پست های مرتبط با ویروس کرونا طی یک ماه و نیم گذشته، پستی که بیشترین تعامل را در هر دو پلتفرم داشته است از کمپانی نوشیدنی برزیلی یعنی Ambev بوده است. کمپانی که اعلام کرده است از خطوط تولید خود برای ایجاد ۵۰۰ هزار بطری ضد عفونی کننده دست برای بیمارستان های محلی و شهرهایی که بیشترین ضربه را از این ویروس خورده اند، استفاده خواهد کرد.
دو پست برتر دیگر در اینستاگرام از دو کمپانی ماشین سازی ایتالیایی هستند. فراری ۱۰ میلیون یورو برای کمک به بهبود شرایط فعلی کمک کرد و بوگاتی نیز همدردی خود را با مردم ایتالیا، یکی از کشورهایی که سخت ترین ضربه را از این ویروس خورده اند، اذعان داشت. در فیس بوک، دیگر پست های برتر از Home Bargains است، یک زنجیره تخفیف در بریتانیا که ۳۰ میلیون پوند بودجه برای حمایت از کارمندان خود اختصاص داده است.
پست های ارگانیک در برابر پولی از دید ناحیه ای
برندهای سراسر دنیا در این دوران محتواهای پرداختی کمتری در سال 2020 پست کرده اند. اگرچه تمامی این مورد را نمی توان به کووید ۱۹ ربط داد، اما همانطور که این ترند ادامه پیدا می کند نشان دهنده محدود شدن بودجه ها به دلیل شرایط حاکم بر دنیاست.
در نتیجه، نتایج ارگانیک در تمامی نواحی دنیا از زمان شروع سال جدید با رشد نسبی روبرو بوده اند. انتظار می رود این ترند ادامه پیدا کند چرا که بیزینس های بیشتری به دنبال راه های جایگزین کم هزینه برای تعامل با مخاطبان هستند. این امر بدین معنیست که استراتژی های ارگانیک با کمک محتوای مناسب می توانند در این دوران برنده بازی باشند.
اروپایی ها شاهد پست های بیشتری در صفحات برندها هستند
همانطور که احتمالاً شما هم در این موقعیت انتظار این اتفاق را دارید، داده های SocialBlakers نشان می دهند که طرفداران صفحات فیس بوک برندها زمان بیشتری را به صورت آنلاین طی هفته های گذشته سپری کرده اند. در حالی که روز به روز کمپانی های بیشتری به اداره های خانگی عادت می کنند، درصدی از طرفداران فیس بوک که پست های فیس بوک برندها را مشاهده کرده اند طی سه هفته گذشته دائماً در حال رشد بوده است. زمان اوج هرروز هفته حوالی ۸ شب می باشد و زمانی که به هفته اخیر در مقایسه با آخرین هفته کامل فبریه نگاه می کنیم، فعالیت ها با رشد ۱۶.۱ درصد مواجه شده اند.
این موضوع در تمام هفته ثابت است. با مقایسه کردن همین بازه زمانی در روزهای مختلف، رشد قابل توجه ۱۲.۳ درصدی در همین زمان یعنی ۸ شب در سه شنبه ها و دوشنبه ها مشاهده می شود. داده ها همچنین نشان دهنده رشدی در ماه مارچ در آخر هفته ها نیز هستند. بدین معنی که بازاریابانی که به دنبال استفاده از موقعیت ارزان شدن هزینه های تبلیغاتی هستند می توانند مخاطبان جدیدی را در هر روز هفته پیدا کنند.
تعامل در مناطق مختلف ثابت مانده است
در حالی که این موضوع ممکن است با خانه ماندن مردم و سپری کردن زمان آنلاین بیشتری تغییر پیدا کند، تعامل کلی هم در زمینه ارگانیک و هم پرداختی در صفحات برندها طی این بحران تقریباً ثابت بوده است.
این بدین معنیست که در نواحی مختلف دنیا مردم زمان کاری بسیار زیادی را در خانه دارند و تا به امروز فاصله گیری اجتماعی در خانه منجر به افزایش تعامل شبکه های اجتماعی در دنیای دیجیتال نشده است.
جمع بندی
با توجه به بحران ناشی از کرونا نیاز به تعامل از طریق دنیای دیجیتال و شبکه های اجتماعی بیش ار پیش افزایش یافته است و باید با ترندهای جدید پیش رفت و کمپین های خود را برنامه ریزی نمود.
