رویگردانی مشتری یا ریزش مشتری (Customer Churn) اتفاقی ناراحت‌کننده برای هر کسب‌و‌کاری می باشد. آیا می دانید برای جلوگیری از این موضوع چه مواردی را باید رعایت کنید؟
Costumer Churn یا به اصطلاح رویگردانی مشتری یکی از مهمترین داده ها برای ارزیابی یک بیزینس در حال رشد است. اگرچه این معیار، خوشحال کننده نیست اما عددی است که می تواند حقیقت تلخ را در مورد نرخ بازگشت کمپانی شما به شما بدهد.
ارزیابی موفقیت هنگامی که نخواهید شکست های اجتناب ناپذیر را ارزیابی کنید سخت است. اگرچه شما همیشه در تلاش هستید که تمامی 100 درصد مشتریان شما با کمپانی شما همراه بمانند، این توقع غیر طبیعی است. اینجا جایی است که رویگردانی مشتری وارد می شود.
رویگردانی مشتری یا ریزش مشتری چیست؟
رویگردانی مشتری یا ریزش مشتری به درصدی از مشتریان اطلاق می شوند که طی یک بازه زمانی دست از استفاده از محصولات یا خدمات شما برمی دارند. شما می توانید نرخ چرخش را با تقسیم تعداد مشتریانی که در بازه زمانی مورد نظر از دست داده اید با تعداد مشتریانی که از ابتدا داشته اید بدست آورید.
فرض کنید اگر شما فصل را با 400 مشتری آغاز کرده و با 380 مشتری به اتمام برسانید، نرخ چرخش شما 5 درصد است یعنی شما 5 درصد از مشتریان خود را از دست داده اید. مشخصاً کمپانی شما باید هدف خود را برروی کاهش نرخ چرخش به سمت 0 بگذارد. برای انجام این کار، کمپانی شما باید همیشه نگاهی به نرخ چرخش داشته باشد و با آن به عنوان یکی از اولویت های اولیه برخورد کند. در این مثال من نرخ چرخش را به عنوان درصد مشتریان از دست رفته برای یک بازه ی یک فصله اندازه گیری کردم اما شما می توانید با معیارهای متفاوتی این نرخ را اندازه گیری کنید.
اهمیت پیش بینی رویگردانی مشتریان
توانایی پیش بینی شرایطی که مشتری به احتمال زیاد قصد چرخیدن را دارد، موقعی که هنوز زمان برای جلوگیری از این موضوع وجود دارد، پتانسیل سودآوری بسیار بزرگی را بر هر بیزینس به همراه دارد.
همانطور که گفته شد هزینه های نگه داری یک مشتری فعلی بسیار پایین تر از هزینه های کسب مشتریان جدید است. علاوه بر این تلاش برای برگرداندن مشتری که چرخیده است ریسک است چرا که ممکن است تمامی هزینه هایی که برای این کار انجام می شود نیز بیهوده باشد.
چرا نرخ ریزش مشتری اهمیت زیادی دارد؟
ممکن است برایتان سوال پیش آمده باشد که چرا محاسبه نرخ چرخش اهمیت دارد. به صورت طبیعی، هر بیزینسی مشتریان خود را از دست می دهد و نرخ 5 درصدی به نظر خیلی بد نمی آید، درست است؟
این نرخ از آنجایی اهمیت دارد که هزینه های بدست آوردن مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه های نگه داشتن مشتری فعلی است. در واقع، افزایش نرخ بازگشت مشتریان به مقدار 5 درصد، حداقل 25 درصد افزایش سود را به دنبال خواهد داشت. این موضوع به این خاطر است که مشتریانی که بازمی گردند بیش از 67 درصد بیشتر برروی محصولات و خدمات کمپانی شما هزینه می کنند. در نتیجه، کمپانی شما می تواند هزینه کمتری را برای تلاش برای بدست آوردن مشتریان جدید داشته باشد. شما لازم نیست که پول یا زمان خود را صرف این کنید که مشتری فعلی خود را متقاعد کنید تا از شما را بجای رقبا انتخاب کند، چرا که آن ها همین الان هم همین تصمیم را گرفته اند. البته همانطور که اشاره شد نرخ چرخش 5 درصدی چیز بدی نیست و شما با همین نرخ هم همچنان می توانید سود خوبی داشته باشید. اما، هنگامی که می خواهید به تاثیر نرخ چرخش فکر کنید، مثال زیر را در نظر داشته باشید. در این مثال، کاهش تنها 10 درصدی نرخ چرخش می تواند بیش از 100 هزار دلار به درامد کمپانی شما اضافه کند. کاهش نرخ چرخش از 3 درصد به 2.7 درصد به نظر خیلی کم می آید، اما می تواند مبالغ بسیار بزرگی را به سود و درامد شما اضافه کند.
کاهش نرخ رویگردانی مشتری با استفاده از بازگشت هدفگیری شده پویا
برای بازگرداندن مشتریان به سمت بیزینس بجای این که به سمت دیگر بروند به صورت موفقیت آمیز، بازاریابان و متخصصان بازگشت باید بتوانند جلوتر این موضوع را پیش بینی کرده و با استفاده از تحلیل چرخش سعی کنند مشتریانی که در شرف چرخش هستند را شناسایی کنند، بدانند که کدام فعالیت های بازاریابی بیشتری تاثیر را برروی بازگشت مشتریان خواهد داشت و با استفاده از این دانش قسمت بزرگی از رویگردانی مشتری از بین خواهد رفت.
چالش های پیش بینی رویگردانی مشتری
تکنیک پیش بینی رویگردانی مشتری تلاش می کند تا رفتار دقیق مشتریان و فاکتورهایی که منجر به ایجاد ریسک چرخیدن آنها شود را درک کند. دقت استفاده از این تکنیک حیاتی ترین بخش برای جلوگیری از رویگردانی مشتریانی که قصد انجام این کار را دارند می باشد. چرا که بازاریابانی که از چرخش احتمالی مشتریان در آینده نزدیک بی خبر باشند، فعالیتی را در قبال آن انجام نمی دهند. همچنین آفرهای مخصوص بازگرداندن مشتریان اگر برای مشتریان خوشحال و فعال به صورت اشتباهی فرستاده شوند، ممکن است تاثیر زیادی برروی کاهش درامد داشته باشند.
متاسفانه، بیشتر متدهای پیش بینی رویگردانی مشتریان با تکیه بر آمار و ارقام و داده هایی که اکنون از مشتریان قابل دسترس است انجام می شوند. رایج ترین مدل های پیش بینی رویگردانی مشتریان بر پایه داده های قدیمی تر و استخراج داده ها مانند متدهای پسرفت منطقی (Logistic Regression) و دیگر تکنیک های مدل سازی باینری انجام می گیرد. این راهبردها هرکدام ارزش بخصوصی دارند و می توانند درصدی از مشتریان با ریسک چرخش را شناسایی کنند، اما بسیاری از آنها غیرمرتبط از آب در می آیند و هزینه ها را هدر می دهند.
شما می توانید با انجام فعالیت های مختلفی نرخ رویگردانی مشتریان را کاهش دهید، در این مطلب ما 3 تا از راه های کاهش نرخ چرخش را به شما نشان می دهیم.
1 – توجه خود را به سمت بهترین مشتریان معطوف کنید
بجای این که پیشنهادات مختلفی را به سمت مشتریان پرتاب کنید که به نظر قصد چرخش دارند، بهتر است منابع اصلی خود را صرف مشتریانی که به شما وفادار هستند و برای شما سودآوری زیادی دارند.
2 – چرخش ها را هنگام رخ دادن تحلیل کنید
از مشتریان چرخش یافته خود استفاده کنید تا دلایل ترک کردن مشتریان را درک کنید. تحلیل کنید و ببینید که چگونه و در چه زمانی از مسیر خرید این اتفاق رخ می دهد و از این داده ها برای ایجاد راهکارها و راه حل های رفع این مشکلات استفاده کنید.
3 – به مشتریان نشان دهید که به آنها اهمیت می دهید
بجای این که صبر کنید تا مشتریان شما را پیدا کنند و سپس با آنها ارتباط برقرار کنید، یک راهبرد فعالانه تر انتخاب کنید. با آنها از هر طریقی که می توانید ارتباط برقرار کنید و به آنها نشان دهید که برا تجربه خرید آنها ارزش قائل هستید، تنها از این طریق است که آنها تصمیم می گیرند که مشتری شما بمانند.
جمع بندی
همان طور که گفته شد حفظ مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از به دست آوردن مشتریان جدید می باشد. با به کارگیری سیاست های خاص باید تلاش در نگهداری مشتریان کرده و هرجا که ریزش رخ دهد شناسایی و تحلیل شود و سریعا اقدامات لازم در جهت کاهش آن صورت گیرد.
