در دنیای امروزی دیتا یا همان داده ها اگر یکی از مهمترین نباشند، یکی از اصلی ترین ارکان زندگی کل دنیا را تشکیل می دهند. همه ی چیزهایی که می بینیم، می خوانیم و می نویسیم در نوع خود داده محسوب می شوند و در دنیایی که در آن اینترنت وجود دارد داده ها مانند اتم های نگه دارنده کل این دنیا محسوب می شوند. بیل گیتس یکی از ثروتمندترین انسان های دنیا و موسس کمپانی مایکروسافت در این مورد اذعان داشت که داده ها از پول نیز مهم تر و قدرتمندتر هستند.
بازاریابی داده محور یکی از متدهای بازاریابی است که در گذشته به عنوان یک راهبرد خلاقانه شناخته می شد اما امروزه با گسترش فضای دیجیتال و اهمیت روزافزون دیجیتال مارکتینگ و افزایش تعداد رقبا در بازار دیجیتال، بازاریابی داده محور از یک راهبرد پیشنهادی به یکی از شیوه های اصلی پیاده سازی استراتژی تبلیغات و بیزینس تبدیل شده است.
بازاریابی داده محور چیست؟
بازاریابی داده محور را می توان به شیوه های متفاوتی تعریف کرد، اما ساده ترین آن عبارتست از: بازاریابی داده محور به استراتژی هایی تلقی می شوند که از آنالیز داده های بزرگ، که از طریق مطالعه برروی رفتارهای مشتریان و تعامل آنها به دست می آید، برای این که رفتارهای آینده آنها را بتوان پیش بینی کرد.
این پروسه نیازمند درک کامل داده هایی است که در حال حاضر در اختیار دارید، داده هایی که می توانید بدست بیاورید، و این که چگونه بتوانید این داده ها را سازماندهی، آنالیز و اجرا کنید تا بتوانید فعالیت های بازاریابی اثربخش تری داشته باشید. دلایل زیادی برای استفاده از بازاریابی داده محور وجود دارد، اما دلیلی که بیشتر از همه کمپانی ها را برای استفاده از این مدل بازاریابی متقاعد می کند توان بازاریابی داده محور برای بهبود و شخصی سازی تجربه مشتریان است.
مزیت های بازاریابی داده محور
استفاده از بازاریابی داده محور می تواند برای هر دو طرف بیزینس و مصرف کننده مفید باشد.
هنگامی که بتوانید استراتژی های درستی را برای انجام این کار پیاده سازی کنید مزیت هایی مانند:
- بازاریابی شخصی سازی شده –کمپانی ها باید بتوانند پیغام درست را به مخاطبان هدف درست در زمان درست بفرستند. بازاریابی داده محور به کمپانی ها این اجازه را می دهد که بتوانند کمپین های بازاریابی خودساخته ای را بوجود بیاورند که با استفاده از درک و فهم بیشتر از علایق و سلایق و رفتارهای مشتریان نرخ تبدیل بالاتری را تحویل آنها می دهد.
- شناخت واضح – هنگامی که بازاریابان با دنیایی از اطلاعات در مورد بازار خود روبرو باشند، می توانند با استفاده از این اطلاعات دقیق ترین و بهترین اطلاعات را در مورد مشتریان و مشتریان احتمالی خود بدست آورند. با راهبرد بازاریابی داده محور کار شما برای گروه بندی و جدا کردن مخاطبان هدف برای افزایش میزان دسترسی به آنها بسیار آسان تر است.
- تجربه استفاده از چند کانال – بازاریابان می توانند با هماهنگ سازی داده ها با کانال های مختلف میزان دسترسی خود به مخاطبان هدف را به حداکثر برسانند و ارتباطات خود را نسبت به ارتباط با ایمیل خیلی گسترده تر سازند. پخش کردن تبلیغات داده محور در کانال های مختلف و استفاده از کمپین های بازاریابی خودکار به شما اطمینان می دهد که پیام شما با قدرت و نظم در زمان مناسب و در مکان مناسب به مخاطب هدف می رسد.
- تجربه بهبودیافته مشتریان – بسیاری از برندهای محبوب دنیا از بازاریابی داده محور برای بهینه سازی تجربه مشتریان خود استفاده می کنند. آنها به طور معمول بخش هایی که مشتریان از آنها رضایت دارند را پیدا می کنند، و شروع به بهبود بخشی دیگر بخش ها می کنند.
- تولید محصولات بهتر –استفاده از بازاریابی داده محور به کاهش نرخ شکست محصولات کمک بسیار زیادی می کند. کمپانی ها می توانند با شناخت بهتر مخاطبان هدف خود، محصولات بهتری را نسبت به نیازهای دقیق آنها تولید و به بازار ارائه کنند.
چالش های بازاریابی داده محور
درست همانند دیگر استراتژی های با ارزش بازاریابی، چالش هایی نیز برای رسیدن به بهترین استراتژی بازاریابی داده محور وجود دارد. بیایید نگاهی به فراوان ترین چالش های بازاریابی داده محور بیاندازیم.
- تیم درست: به دلیل مخاطب محور بودن کار و مهارت های مورد نیاز، پیدا کردن کادر درست برای آنالیزهای پیشبینی کننده و پیدا کردن مخاطبان هدف ممکن است کمی سخت باشد.
- بانک اطلاعاتی دپارتمان: موفقیت بازاریابی داده محور به شدت به داشتن داده های با کیفیت و با حجم بالا بستگی دارد، و این دستاورد ساده ای نیست.
تعهد: پیاده سازی استراتژی بازاریابی داده محور بدون این که تعهد کافی برای انجام آن را نداشته باشید احمقانه به نظر می رسد، اگرچه بسیاری از کمپانی ها این اشتباه را همیشه انجام می دهند. حتی ممکن است استراتژی های خوبی را داشته باشند، اما این موضوع زمانی که تعهد و ابزار کافی برای پیاده سازی این استراتژی را نداشته باشند اهمیتی ندارد. یکپارچه سازی: اگر یک کمپانی در پروسه ی یکپارچه سازی شکست بخورد، بازاریابان این کمپانی برای جمع آوری داده های مناسب برای ساخت دید کاملی از مشتری به مشکل برمی خورند. به عنوان مثال؛ کمپانی های خرده فروشی و بیزینس های ای کامرس همیشه برای جمع آوری و سازماندهی داده ها از شبکه های اجتماعی و دستگاه های موبایل دچار مشکل هستند.
چطور از بازاریابی داده محور در فعالیت های بازاریابی خود استفاده کنیم؟
مهم نیست که تازه تصمیم به استفاده از این متد بازاریابی گرفته اید یا می خواهید استراتژی بازاریابی خود را بهبود بخشید، المان های مختلفی هستند که باید آن ها را در نظر بگیرید.
- خودکارسازی و یکپارچه سازی: یکپارچه سازی ابزار و تکنولوژی های جدید بسیاری از مواقع برای شما بسیار مثمرثمر خواهد بود. با ایجاد یک پروسه خودکار که به شما اجازه شخصی سازی می دهد، شما می توانید به اهداف خود پایبند بوده و از وقوع نتایج گیج کننده جلوگیری کنید.
- همکاری تیم ها: از آن جایی که داده ها باید در تمامی بخش های یک سازمان مدیریت شوند، بازاریابان باید مطمئن شوند که اطلاعات میان دپارتمان ها و تیم های مختلف به اشتراک گذاشته می شوند.
- بررسی تغییرات صنعت: همیشه باید گوشه چشمی به رقابت موجود در بازار داشته باشید تا بتوانید با تغییرات همراه شوید و یا از اشتباهات دیگران درس بگیرید. همانند هر قسمتی از یک صنعت، بازاریابی داده محور نیز دائماً در حال تغییر است. بنابراین همراه بودن با آخرین ترندهای روز دنیا به استراتژی برند شما کمک می کند.
- اندازه گیری مداوم: بازاریابی داده محور دوایی برای هر درد نیست. بنابراین این متد نیاز دارد که به صورت مداوم بر اساس نتایجی که رخ می دهد بررسی و بهینه سازی شود. این کار به شما کمک می کند تا بدانید کدام تاکتیک ها جواب می دهند و به رهبران سازمان می فهماند که برروی کدام تاکتیک ها سرمایه گذاری کنند.
تا به اینجام متوجه شدیم که داده ها پتانسیل این را دارند که به با ارزش ترین منبع بازاریابی شما تبدیل شوند. با داشتن اطلاعات درست در دست، شما می توانید پروسه های بازاریابی قابل اندازه گیری و قابل تکراری را بوجود بیاورید. در واقع آرزوی هر بازاریاب داشتن کمپین خودکاری است که خود کارهای بازاریابی مورد نظر را انجام دهد و بازاریاب بتواند برروی بخش نوآورانه کار وقت بگذارد، بهینه سازی و تست کردن.
اما همانطور که گفته شد انجام این کار چالش های خاص خود را نیز به همراه دارد، در واقع تعداد بازاریابان کمی هستند که می توانند به صورت حرفه ای با داده ها کار کنند. ممکن است شما تابحال هیچ دوره ی تحلیل آماری را پشت سر نگذاشته باشید، شاید تابحال به ابزارهای تصویرسازی داده ها دسترسی نداشته بوده باشید و حتی ممکن است تجربه کافی برای فهمیدن زمانی که یک آمار در حال فریب دادن شما هست را نداشته باشید. اما خبر خوب اینجاست که اکثریت بازاریابان دنیا نیز دچار چنین مشکلاتی هستند، بنابراین همه سوار بر یک کشتی هستیم و همه می توانیم بهتر شویم.
از منابع داده های دسته اول گرفته تا دسته سوم، چطور می توانیم بفهمیم که آیا تصمیماتی که برای تحلیل استراتژی های هدفگیری و بهینه سازی خود می گیریم درست است یا خیر؟ بهترین کار این است که از تجربیات دیگران برای انجام دادن تمرین های خود استفاده کنیم. در این بخش 5 استراتژی بازاریابی داده محوری را به شما معرفی می کنیم که با استفاده از آنها و تمرین کردن آن ها می تواند به یک متخصص داده ها تبدیل شوید.
5 استراتژی بازاریابی داده محور
1 – در برنامه ریزی کمپین های خود از داده های دموگرافیکی استفاده کنید
فرض کنید که شما یک محصول جدید و بهبود یافته از محصول اصلی خود را تولید کرده اید و می خواهید آن را به مشتریان دائمی و اصلی خود بفروشید. شما مقداری داده از تحلیل های خانگی رفتارهای کاربران خود در اختیار دارید اما این مقدار کافی نیست. به عنوان مثال؛ شما ممکن است اطلاعات زیادی در مورد عادت های خرج کردن مشتریان و میزان درآمد آن ها نداشته باشید. خوشبختانه شما می توانید از بانک های اطلاعاتی عمومی استفاده کنید تا پاسخ حداقل چند سوال در این مورد را بدست آورید. بگذارید برای مثال نگاهی به پرونده کمپانی گرین پال بیاندازیم، کمپانی که خود را حامی حفاظت از فضای سبز معرفی می کند. این کمپانی اخیراً کمپین گوگل ادوردزی را راه اندازی کرد که مخاطبان هدف را مستقیماً افراد حاضر در ناحیه Nashville یکی از شهرهای کشور امریکا را با جمله ” متخصصان فضای سبز محلی در Nashville تنها یک کلیک با ما فاصله دارند ” قرار داد.
برایان کلیتون Bryan Clayton ، موسس کمپانی گرین پال، متوجه شد که عملکرد این تبلیغ خوب بوده است و نرخ کلیک بالای یک درصد و همچنین نرخ تبدیل بالای 10 درصد را بر روی لندینگ پیج یا صفحه فرود مورد نظر داشته است. کلیتون در این باره می گوید ” با توجه با آمار ثبت شده با این که همه چیز خوب پیش می رفت اما ما نیاز داشتیم که این آمار را بهبود بخشیم. چطور می توانستیم این تبلیغ را پرجزییات تر و مرتبط تر با بازدیدکننده سازیم؟ ما شروع کردیم که تحلیل داده های آماری این ناحیه، داده هایی در مورد میانگین میزان درآمد مردم نشویل و میانگین ارزش خانه های ساکنین Nashville ” کلیتون و تیمش متوجه شدند که در شرق نشویل و در یکی از محله های بزرگ و شلوغ آن منطقه، مردم بیشتری وجود دارند که نسبت به قیمت ها حساسیت بیشتری نشان می دهند.
” بنابراین ما کدهای قرارگیری این افراد را گروه بندی کردیم و یک کمپین تبلیغاتی فقط مخصوص آنها را اجرا کردیم که با هدلاین ” ارزان ترین چمن زنی در نشویل، چمن زنی فقط با 20 دلار ” اجرا می شد. در ادامه ما یک لندینگ پیج مرتبط با این تبلیغ ایجاد کردیم و پس از اجرا کردن تبلیغ به مدت یک ماه، تحلیل های آماری ما رنگ حقیقت به خود گرفت. ما بیش از 200 درصد افزایش نرخ کلیک و بیش از 30 درصد بهینه سازی نرخ تبدیل داشتیم. “
2 – از ترندها در یک کانال بازاریابی برای اطلاع رسانی به کانال دیگر استفاده کنید
یکی سخت ترین بخش های بازاریابی تست کردن است؛ تست کردن یک پلتفرم جدید می توانید احساس ریسکی بودن را در شما بوجود بیاورد مخصوصاً هنگامی که در یک کانال دیگر دستاوردهای ثابت شده، تعامل بالا و نرخ بازگشت بسیار خوبی را بوجود آورده اید. در واقع خیلی از مواقع شما ممکن است که نتوانید با هزینه های احتمالی ریسک کردن کنار بیایید. شما باید مطمئن شوید که بیشتری شانس موفقیت را دارید قبل از این که بخواهید اولین دلار را خرج کنید.
برای این که بتوانید این ایده را بهتر متوجه شوید بگذارید مثالی از هایراسکور، یکی از خرده فروشان بزرگ دنیا برای شما بیاوریم، همانطور که ریک واگتز موسس این بیزینس می گوید:
” راه های زیادی است که در آنها از داده های برای بازاریابی در وبسایت خود استفاده می کنیم. ما از داده های پرداخت به ازای کلیک برای بهینه سازی سئوی وبسایت خود استفاده می کنیم. البته که ابزار کیووردها و موارد مشابهی برای این کار وجود دارد، اما آنها بیشتر ابزارهای اندازه گیری هستند. با اجرا کردن یک کمپین پرداخت به ازای کلیک برای مدت زمانی کوتاه ما متوجه می شویم که نحوه جستجوی مخاطبان چگونه است و در عین حال تمام اطلاعاتی که در مورد کیووردها و کارایی آنها لازم داریم را نیز از گزارش ارائه شده از این کمپین بدست می آوریم.
ما همچنین از کمپین های پی پی سی برای شناسایی موقعیت کیووردها در قیف فروش نیز استفاده می کنیم. در حین اجرای این کمپین ها ما می توانیم عملکرد این کیووردها در قبال نرخ تبدیل را ببینیم. این به ما اطلاعاتی را می دهد تا با استفاده از آن بفهمیم که چقدر ارزش دارد تا این کیووردها را دنبال و برروی آنها سرمایه گذاری کنیم.”
همیشه به یاد داشته باشید که آن طرف صفحه لپ تاپ یا کامپیوتر شما یک انسان نشسته است. آنها می توانند پرسپکتیو و ارزش های متفاوتی داشته باشند که برای شما مفید باشد. داده ها به شما کمک می کنند که انسانیت خود را در بازاریابی از یاد نبرید!
3 – موفقیت خود را در چند قدم کوچک اندازه گیری کنید
روزگاری در اینترنت چرخه های خرید بسیار ساده و مانند یک خط صاف بودند، اما امروزه این معادلات کمی پیچیده شده اند. بنابراین در دنیای امروزی کمپین های بازاریابی شما نمی توانند فاکتور تعیین کننده باشند، بلکه فقط یکی از فاکتورهای اندازه گیری هستند.
ایوان دیمیتروف Dimitrov ، موسس شرکت پی کلاود که یک شرکت تولید کننده محصولات امنیتی است در این مورد اذعان دارد:
” بگذارید یک داستان بسیار جالب از یکی از کمپین های خود را برایتان تعریف کنم. هنگامی که ما یک قابلیت جدید برای محصول خود را معرفی کردیم، من یک کمپین تبلیغاتی راه اندازه کردم تا بتوانم این قابلیت را به همه نشان دهم. بعد از گذشت یک ماه از شروع کمپین، من شروع به بهینه سازی آن کردم. من یک قیف فروش درست کردم تا تک تک قدم هایی که یک مخاطب برای خرید برمی دارد را رصد کنم، و این پروسه همیشه خاص و منحصر به فرد است. “
ایوان دیمیتروف، یک مدیر بازاریابی با منابع محدود چطور می تواند بداند که چگونه استراتژی درست بازاریابی را انتخاب کند؟ ” من متوجه شدم که در یک نقطه بخصوص در قیف فروش، بسیاری از کاربران قیف را ترک می کنند.” بنابراین آقای دیمیتروف تعداد قدم های این قیف را کم می کند تا تبدیل سریع تری را شاهد باشد.
” من با تیمم ملاقات کردم، و ما راهی را برای دور زدن قسمتی که کاربران به محض رسیدن به آنجا قیف را ترک می کردند پیدا کردیم. نتایجی که پس از این کار دیده شد خیلی خیلی از چیزی که تصور می کردیم فراتر بود. در هفته بعد، من افزایش نرخ تبدیل 135 درصدی و افزایش نرخ فروش 125 درصدی را شاهد بودم. و همه اینها با کاهش 6 درصدی بودجه به صورت هفتگی اتفاق افتاد. “
هدف اصلی از استفاده از حرف های آقای دیمیتروف این است که همیشه جا برای پیشرفت و بهینه سازی وجود دارد. داده ها به شما کمک می کنند که پیشرفت مکرری داشته باشید.
4 – از پرداخت به ازای کلیک برای استفاده بهتر از لیست ایمیل خود بهره گیرید
سال پشت سال، تحقیقات گزارش می دهند که ایمیل از دید کانال های بازاریابی بالاترین نرخ بازگشت سرمایه را دارد. بنابراین چرا به قوی ترین کانال بازاریابی خود با جزییات بیشتر یک فشار دیگر وارد نمی کنید؟
خانم جنی هولمز، یکی از مطرح ترین استراتژیست های دیجیتال در این باره می گوید ” چندین کار جالب هست که می توانید در مورد ایمیل ها انجام دهید. می توانید تمامی آنهایی که ایمیل شما را باز نمی کنند هدف بگیرید، اما بهترین کار این است کمپین های اختصاصی برای فیس بوک یا هر پلتفرم دیگری را بسازید که درون آنها لینک هایی وجود دارد که افراد مورد نظر روی آنها کلیک کرده اند. این کار نسبت به قبلی عملکرد بهتری دارد چرا که در مورد چیزی است که در حال حاضر مخاطبان به آن علاقه مند هستند. همچنین شما می توانید از داده های دسته سوم برای گروه بندی مخاطبان خود نیز استفاده کنید. آنها با ایمیل های شما هماهنگ می شوند و شما می توانید پیام های هدفگذاری شده را برای این مخاطبان ارسال کنید. برای من بسیار شگفت انگیز است که چگونه بعضی از کمپانی ها ایمیل های دسته جمعه را برای لیست ایمیلی دسته سوم می فرستند به جای این که آنها را با اکانت های شبکه های اجتماعی خود هماهنگ کنند.هنگامی که شما مخاطبان هدف خود را ساختید، دسته بندی های متنوعی وجود دارد که می توانید برای هدفگیری های متفاوت از آن ها استفاده کنید، دسته بندی هایی مانند عناوین شغلی و محل زندگی.” داده ها می توانند دسته بندی های شما را دقیق تر از گذشته کنند.به یاد داشته باشید که هیچوقت ابتدا به فکر عریض بودن فعالیت های خود نباشید و بجای آن، همیشه عمیق تر کار کنید.
5 – تاثیر تغییرات صنعت را برروی کمپین های خود براورد کنید
در فوریه سال 2016، تیم گوگل ادوردز تغییر بسیار بزرگی را با حذف کردن تبلیغات دست راست در تبلیغات کلیکی گوگل بوجود آوردند.
دیانا لوپز مدیر دیجیتال مارکتینگ شرکت ای پیج در این باره می گوید: ” همه ترسیده بودند. من آنلاین شدم، دیدم که آمارها می گویند همه چیز خوب است، نرخ کلیک های مشکلی ندارد، رتبه های پایین بهتر از همیشه عمل می کنند و فضای تبلیغ کننده تغییر زیادی نکرده است و این تغییر طبق گفته های گوگل تنها برروی 6درصد از کوئری های جستجو تاثیر گذاشته است. آیا می توانید باور کنید؟ سوال من از شما این است که این موضوع چطور برروی شما تاثیر می گذارد؟ “
خانم لوپز بازاریابان را تشویق می کند تا مشکلات را با دنبال کردن این چند قدم در بازاریابی داده محور حل کنند. در واقع این پروسه ای است که هنگام بوجود آمدن تغییرات گوگل ادوردز خانم لوپز شروع کرد:
- در ابتدا نرخ هزینه کلیک و نرخ کلیک را در بازه زمانی 3 تا 60 روز قبل از تغییر تا روز تغییر را تحلیل کنید. سعی کنید ببینید که ترند بخصوصی در این میان وجود دارد یا خیر.
- به صفحه دشبورد تبلیغات خود بروید. ببینید که آیا در این بازه زمانی تغییرات قابل توجهی ایجاد شده است یا خیر. آیا در این بازه تبلیغ کنندگان بیشتری وجود داشته اند یا کمتر؟ آیا این رقابلت برروی نرخ هزینه کلیک و نرخ کلیک شما تاثیر گذاشته است؟
- به بهترین تبلیغات خود سر بزنید و ببینید آیا چیزی در حال تغییر است یا خیر. در صورت وجود تغییر آماده باشید تا سریعاً در جهت رفع آن عمل کنید.
” یک گزارش در مورد قرارگیری در کنار صفحه یا بالای صفحه ایجاد کنید. ببینید که کدام قسمت نرخ تبدیل بهتری به شما می دهد. آیا قرار گرفتن در پایین اصلاً سودی برای شما خواهد داشت؟ به گوگل ریپورتس بروید و رتبه بالا و رتبه پایین را به عنوان ستون اصلی اضافه کنید. نرخ تبدیل، میانگین رتبه، کلیک ها، هزینه کلیک ها، ایمپرشن ها را اضافه کنید. این کار به شما اطلاعات مفیدی را خواهد داد تا بفهمید که چه کاری بهترین نتیجه را برای شما خواهد داشت.
جمع بندی
در صورت استفاده استرتژیک از داده، داده ها می توانند به شما کمک کنند تا در فعالیت های بازاریابی خود باهوش تر شوید. برای پیدا کردن ترندها و گشت و گذار و پیدا کردن راه های خلاقانه برای ایجاد قدم های جدید در کمپین های خود وقت بگذارید. 5 ایده بالا باید برای شما حکم شروع کننده برای طوفان فکریتان باشد تا بتوانید با خلق راه های خلاقانه دیگر کمپین های بازاریابی داده محور خود را به خوبی جلو ببرید.
