تبلیغات هدفمند: چگونه تبلیغات خود را هدفمند کنیم؟

تبلیغات در صورتی می تواند شما را به نتایج دلخواه برساند که هدفمند باشد، تبلیغات هدفمند یعنی بررسی مشتریان و ساخت پرسونا و بازار هدف و تبلیغ در آن بازار برای بدست آوردن مشتری. در این مقاله قصد داریم به راه حل هایی در زمینه هدفمند کردن تبلیغات بپردازیم.

ه گزارش اختصاصی آکادمی دیجیتال مارکتینگ، در درس پیش با برخی از مفاهیم دیجیتال مارکتینگ همچون ترند (Trend)، نرخ تبدیل(Conversion Rate) ، آمیخته بازاریابی یا ماتریس 4p و Data Driven Decision Making آشنا شدیم و درمورد دیجیتال و اهمیت آن برای کسب‌و‌کارها و وظایف یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ صحبت کردیم. برای تبلیغات هدفمند باید با مفاهیمی آشنا شویم که به آن ها خواهیم پرداخت.

در ادامه به معرفی مفاهیمی از جمله تقسیم بندی بازار (Market Segmentation) و بررسی اجمالی کانال‌های دیجیتال مارکتینگ خواهیم پرداخت.

تبلیغات هدفمند: تقسیم بندی بازار (Market Segmentation)

 بازار هر کسب‌و‌کار شامل بخش های مختلفی است که در هر بخش مخاطبین، خصوصیات مشترکی داشته و نسبت به استراتژی های مختلف بازاریابی واکنش مشابهی دارند. به همین منظور هر بخش از بازار ارزیابی شده و در نهایت به منظور رسیدن به بیشترین درآمد یا تحقق هدفی خاص، آن بخش از بازار که ما را به آن نتیجه می‌رساند به‌عنوان مخاطبین هدف انتخاب می‌شود. در تبلیغات هدفمند به این فرآیند تقسیم بندی بازار می‌گوییم.

معیارهای تقسیم‌بندی بازار

در تبلیغات هدفمند، معیارهای تقسیم بندی بازار (Market Segmentation) شامل موارد زیر است که باعث دقیق تر شدن مخاطبین هدف (Target Audience) شما می‌گردد.

• متغیر های جغرافیایی (مانند کشور، استان، شهر و …)
• متغیر های جمعیت شناسی (سن، جنسیت، درآمد، شغل، تحصیلات و …)
• عوامل روانشناختی (خصوصیات روانی افراد مانند درون‌گرایی یا برون‌گرایی و …)
• عوامل رفتاری (میزان مصرف، خرید آنلاین یا آفلاین، وفاداری مشتریان و …)

فرض کنید مخاطبین شما مدیران ارشد دولتی هستند. می‌توان حدس زد که معمولا از چه سایت‌هایی بازدید می‌کنند. به این ترتیب می‌توانیم در نقاطی که مخاطبین شما بیشترین حضور را دارند تبلیغات هدفمند خود را نمایش دهیم.
حال اگر مخاطبین شما خانم‌های خانه‌دار دارای فرزند کوچک باشند مخاطبین نوعی خاصی از سایت‌ها هستند و به آن سایت‌ها اعتماد دارند. به‌ این صورت می‌توان در همان نقاط تبلیغات و محتوای مرتبط با آن مخاطبین را در همان سایت‌ها منتشر کرد.
در حالی‌که برای همین کار در فضای سنتی مجبور به اجاره بیلبورد هستید. این بیلبورد در معرض دید هزاران نفر قرار گرفته که درصد بالایی از آن‌ها مخاطبین شما نبوده یا در زمانی که آن تبلیغات را منتشر کرده‌اید جزو مشتریان شما نیستند. پس بدون توجه به نوع مخاطبین، دسته بندی آن‌ها و هدف‌گذاری مناسب، هزینه‌هایی به شما تحمیل می‌شود که ممکن است بازگشت سرمایه مطلوبی نداشته باشد و این بدین دلیل است که تبلیغات هدفمند نداشته اید.
همین کار را در فضای دیجیتال می‌توان به صورت هدفمند انجام داد که اصطلاحا به آن تقسیم بندی بازار یا Market Segmentation می گوییم.

به‌طور مثال اگر شما عرضه کننده بلیط هواپیما هستید، زمانی که مخاطب به شما نیاز دارد با جستجو و کمی تحقیق می‌تواند شما را پیدا کند و به سمت شما بیاید. همه ما ممکن است روزی برای خرید بلیط هواپیما مشتری احتمالی شما باشیم. پس برای شما، ما که به دنبال بلیط هواپیما هستیم یک دسته از مخاطبین هدفمند بازار می‌باشیم.
پس اگر تبلیغات شما اکنون که نیازی به آن ندارم در معرض دید من باشد، سوخت شده و توجه من را به عنوان مخاطب احتمالی بلیط هواپیما در آینده جلب نخواهد کرد. زمانی تبلیغات هدفمند یا وب‌سایت شما می‌تواند در فضای دیجیتال دیده شود که مخاطب به آن محصول نیاز داشته و در جستجوی آن است.

مشکلات فضای آفلاین درتعیین میزان اثربخشی تبلیغات

محتوا نیز بر اساس نیاز کاربرها و شناختی که نسبت به آنها پیدا می‌کنیم می‌تواند جزء تبلیغات هدفمند باشد.
در فضای سنتی و تبلیغات محیطی، زمانی‌که می‌خواهید اثربخشی طرحتان را روی بیلبورد بسنجید باید ابتدا زمان زیادی منتظر خالی شدن جایگاه بیلبورد مورد نظر باشید. پس از آماده و پیاده‌سازی طرح روی بیلبورد 2 الی 3 ماه زمان نیاز است تا آگهی مورد نظر نمایش شده و مردم آن را ببینند.
پس از این کار نیز باز احساس مخاطبین را متوجه نمی‌شوید زیرا فضای تبلیغات آفلاین کاملا یک‌طرفه و بدون تعامل با مخاطبین است.

حال باید یک تیم پرسش‌گری آماده کنید که کار تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) را بعد از اتمام تبلیغات انجام بدهند و از افرد سوال کنند که آیا آگهی برند x را دیده اید؟ حال که تبلیغ را دیده اید آیا حس خوبی نسبت به آن داشته اید؟ آیا متوجه شدید که منظور از این شیء در این تبلیغ چه چیزی بوده است؟ نظرتان مثبت بود یا منفی؟ در نهایت 3 الی 4 ماه زمان و هزینه جانبی صرف سنجش اثر بخشی و تاثیرگذاری آگهی می‌شود.
حال چه اتفاقی می افتد؟ آیا می توانید زمان را به 6 ماه قبل برگردانده و بگویید از اول شروع می‌کنم؟ پاسخ منفی است. سفر در زمان در حال حاضر تخیلی بیش نیست. این جاست که به مفهوم تبلیغات هدفمند پی می بریم.

 مزایای فضای دیجیتال در سنجش اثربخشی تبلیغات

در فضای غیر دیجیتال و سنتی شما کاملا یک سویه صحبت کرده و گوشی برای شنیدن ندارید. زمانی که بیلبوردی منتشر می‌شود این فقط شما هستید که صحبت می‌کنید. در حالی‌که وقتی یک شرکت استارت آپ حوزه بیمه طرح‌های تبلیغاتی خود را در فضای دیجیتال یا حتی در همان فضای سنتی منتشر می‌کند، صحبت‌ها در همان فضای دیجیتال اتفاق می‌افتد.
به‌طور مثال در اینستاگرام افراد در مورد این قضیه و طرح‌ها نظر می‌دهند یا در توییتر در مورد این موضوع صحبت می‌کنند و این یعنی امکان تعاملی بودن برای همه مخاطبین وجود دارد که می‌توان از آن استفاده بهتری داشت.
در دنیای دیجیتال با مفهوم دیگری به اسم Rich Media آشنا خواهیم شد.
در فضای آفلاین تبلیغات بیشتر به صورت طرح‌های ثابت است مانند آگهی‌های محیطی منتشر شده در بیلبوردها، اما در فضای دیجیتال به‌راحتی می‌توان از ویدئو به جای طرح ثابت استفاده کرد. در این‌جا ممکن است به تبلیغات یا ویدئو‌های تلویزیونی فکر کنید اما در باز هم در مقایسه، فضای دیجیتال یک قدم جلوتر از آن است.
شما می‌توانید با تولید ویدئوهای تعاملی، یک رسانه غنی (Rich Media) ایجاد کرده که امکان برقرای ارتباط با مخاطبین را دارد.
مانند ویدئو‌هایی که مخاطب می‌تواند با انجام فعالیتی، روی آن تغییر شکل ایجاد کند. این اتفاق باعث می شود که مخاطب بهتر بتواند در مورد محصول شما تصمیم‌گیری کند. تولید محتوای با ارزشی که بتواند مخاطبین را در تصمیم‌گیری برای خرید محصولی یاری کند نیز از این دست محتوا هستند.
فرض کنید فردی می‌خواهد لپتاپ یا گوشی موبایلی خریداری کند طبیعی است که صرفا به شعارهای فریبنده آن فروشنده اکتفا نمی‌کند و نظر افرادی که آن محصول را خریده و از آن استفاده کرده‌اند را جویا می‌شود تا بتواند با دید بازتری خرید خود را انجام دهد.

اجزا دیجیتال مارکتینگ

موضوع بعدی که در ادامه به آن خواهیم پرداخت کانال‌های ورودی دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing Channels) است.

کانال (Channel) چیست؟

کانال‌ها شامل دسته بندی های اصلی زیر است:

• وب‌سایت
• تبلیغات آنلاین
• بازاریابی موتورهای جستجو

وب‌سایت اولین کانالی است که به عنوان یک زیرساخت در دیجیتال مارکتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرد. بدون داشتن وبسایت نمی‌توان فعالیت دیجیتال مارکتینگ را به‌صورت کامل انجام داد.
دومین کانالی که با آن مواجه هستیم تبلیغات آنلاین است که خود شامل بخش‌های متفاوتی است از جمله:
تبلیغات بنری یا متنی، تبلیغات ppc، تبلیغات گوگل، تبلیغات ایمیلی، تبلیغات ویدئویی، تبلیغات داخل app
در مقالات بعدی بیشتر به این بخش از دیجیتال مارکتینگ خواهیم پرداخت.
سومین جزء از اجزای دیجیتال مارکتینگ بازاریابی موتورهای جستجو یا SEM می‌باشد. این دقیقا همان بخشی است که افراد خود به دنبال موضوعی در موتورهای جستجو هستند و با برنامه‌ریزی مناسب می‌توان از پتانسیل موجود در این بخش نیز در جهت رشد کسب‌و‌کار بهره برد.

جمع بندی

با توجه به آنچه در این مقاله آموختیم می‌توان با تقسیم بندی بازار (Segmentation) و تبلیغات هدفمند برای آن دسته از مخاطبین که اکنون مشتری شما هستند یا گروهی از آن‌ها که در آینده به جمع مخاطبین شما می‌پیوندند از صرف هزینه‌های اضافی جلوگیری کرد و تبلیغات خود را با هوشمندی بیشتری برای آن دسته از مخاطبین هدف به نمایش گذاشت و بازدهی بالاتری را انتظار داشت.
در مقاله بعدی به تفصیل با اجزای دیجیتال مارکتینگ آشنا خواهید.