تفکر استراتژیک برای مدل محتوایی‌تان

در این مقاله با ما همراه باشید تا با تفکر استراتژیک مدل های محتوایی آشنا شوید.

در ابتدای این مقاله به شما سوال رونمایی کننده از استراتژی محتوایی که قرار است پیاده سازی کنید را از شما می پرسیم. آماده اید؟ در سال گذشته چقدر هزینه صرف محتوا کرده اید؟ این سوال را از کسی که مسئول این کار در بیزینس شماست بپرسید. زمانی که آن ها شما را بدون پاسخ دادن به این سوال پیچاندن و شما را به بیرون هدایت کردند، بدانید شما اغواکننده ترین مورد بیزینسی برای راهبردی استراتژیک به سمت محتوا را ایجاد کرده اید. اگرچه محاسبه پولی مقدار هزینه ها کمی سخت است، بیزینس شما احتمالاً هزینه های بیشتری را صرف تولید، مدیریت، فعال سازی، تبلیغات و بازاریابی محتوایی کرده است، نسبت به تمامی هزینه های دیگر بیزینس!

حال چطور قرار است که یک بار برای همیشه فعالیت های خود در زمینه محتوا را سازماندهی کنیم؟ این کار به نظر نشدنی می آید. ما در حال غرق شدن در دریایی از محتوا که بیزینس هر ساله تولید می کند هستیم. چطور می توانیم روزی تمامی این محتواها را ارزیابی کنیم؟

تفکر استراتژیک برای مدل محتوایی‌

همانطور که تحقیقات سالانه ما نشان می دهد، یک برنامه بازاریابی محتوایی موفق استراتژیک است، شامل سطوح بالاتر می شود، بر روی ایجاد مخاطبان جدید تمرکز دارد و از محتوا در تمامی مراحل سفر خرید مشتریان استفاده می کند. به صورت خلاصه، بیزینس هایی که در بازاریابی محتوایی موفق هستند دنباله ای از تغییرات برای کاربردی سازی محتوا به صورت یک مدل بیزینسی را یکپارچه سازی می کنند.

مدل بیزینسی تحول یافته محتوا

در کتابی به اسم Killing Marketing که توسط بنیان گذار CMI یعنی Joe Pulizzi نوشته شده است، ارزش استراتژیک و تاریخی رسانه تصاحب شده (یا همان بازاریابی محتوایی شما) در کالبد بیزینس ارائه شده است. این کتاب این ایده را به این صورت شناسایی می کند:

در دنیای مدرن امروزی، همان طور که تولید و توزیع محتوا از طریق تکنولوژی بیشتر شبیه به کالا می شود، ارزش محتوای اصیل و با کیفیت افزایش پیدا می کند. در نتیجه دسترسی به مخاطبان بیشتر کمی سخت تر، شکننده تر و فیلتر شده تر می شود. توانایی ایجاد و حفظ توجه با محتوای اصیل برای بیزینس ارزش بیشتری پیدا می کند. شما قطعاً می توانید این موضوع را در مقیاس تکتونیک همین الان مشاهده کنید. آمازون، اپل، گوگل، AT&T و Verizon به سرعت در حال تبدیل شدن به بزرگترین شرکت های رسانه ای دنیا هستند. چرا؟ چون محتوای آن ها دسترسی مستقیمی به مخاطبان می دهد که نتیجه آن ارائه ارزش و مزیت رقابتی فوق العاده زیادی است.

البته مشاهده این موضوع در سطوح پایین تر نیز ممکن است. Salesforce اخیراً CMO Club را خریده است و Girl Scouts اخیراً یک برند رسانه ای جدید برای زنان ایجاد کرده است. هیچ ابتکار عملی برای بهبود بخشیدن خط تولید محصولات کنونی آن ها لازم نیست. هر دوی این سازمان ها در حال اضافه کردن فرصت های محتوایی برای دسترسی و تعامل ساده تر با مخاطبان هستند بدون این که لازم باشد به رسانه های اجاره ای تکیه کنند. به زبان ساده، تمامی این کمپانی های فوق العاده موفق رسانه تصاحب یافته را به عنوان مدل بیزینسی درون کمپانی خود قرار داده اند. خب، اگر بازاریابی محتوا به عنوان یک مدل بیزینسی یکپارچه بهترین عملکرد را از خود نشان می دهد، بهترین شیوه ساختار سازی آن چیست؟

چرا باید به مدل های محتوایی اهمیت داد؟

طی تجربیاتی که در کار کردن با شرکت ها و بیزینس های مختلفی در سال های اخیر داشته ایم، همیشه سعی کرده ایم که متد صحیح مکانیزه کردن بازاریابی محتوایی برای بیزینس ها را درک کنیم. اخیراً ما یک قالب کاری جدید را برای شرکت ها زمانی که می خواستیم مدل بیزینسی بازاریابی محتوای آن ها را ساختارسازی کنیم در نظر گرفتیم. ما از کار استراتژی رسانه ای Debora Bothun و John Sviokla که در سال 2016 ارائه شد بسیار الهام گرفتیم.

همان طور که آن ها به ساختار کلی رسانه تصاحب یافته نگاه کردند، ما به چهار مدل بیزینسی داخلی برای بازاریابی محتوا در مقابل دو مقیاس نگاه کردیم. نتیجه گیری نهایی؟ هیچ مدلی از دیگری بهتر نیست. به جای آن، نتیجه گیری بهتر این است: بیزینس هایی که بازاریابی محتوایی را در سطوح عمیق تری در استراتژی خود یکپارچه سازی می کنند شفافیت بیشتری در مورد نحوه تعادل بخشیدن و اولویت بندی مدل هایی که پیاده سازی می کنند دارند.

هر مدل یک استراتژی سرمایه گذاری، ساختار بهینه تیمی، اهداف ارزیابی گسسته و نقشه راه متفاوت دارد. بنابراین، تعیین کردن مدلی که شما دنبال می کنید می تواند به تحویل یک استراتژی محتوای شفاف تر کمک کند. آیا ما در طول مسیر حرکت خود به این موضوع پی نخواهیم برد؟ شاید باید بپرسید، چرا اصلاً به این چیزها اهمیت دهیم؟ ممکن است به خودتان بگویید، ما تقاضاهای بسیار زیادی داریم و محتوای زیادی برای تهیه کردن، چرا باید زمان خود را صرف برنامه ریزی کنیم؟ بیایید یک راست برویم به سراغش!

خب، آن طور که به نظر می آید، Steven Sinofsky پاسخ این سوال را می داند. استیون یکی از بزرگان و پیشکسوتان بازاریابی است که قبلاً رئیس بخش ویندوز در مایکروسافت نیز بوده است. استیون بیشتر محبوبیت و معروف بودن خود را به خاطر جمله بسیار معروفش “چارت اصلی را ارسال نکنید” که نصیحت بسیار خوبی هم هست بدست آورده است. مطمئن شوید که چیزی که ارائه می دهید؛ چه نرم افزار باشد مانند ویندوز، یا یک دیوایس مانند گوشی همراه یا چیزی قابل لمس مانند محتوا یا خدمات مشتریان، طوری ساخته شده است که نیازها و آرزوهای مشتریان را برطرف کند به جای این که منعکس کننده ساختار سازمانی داخلی شما، سیلوهای شما، جنگ های داخلی شما و مشکلات بودجه بندی شما باشد. این حرف بسیار منطقی است.

آن طور که به نظر می آید، زمانی که استیون گفت چارت اصلی را ارسال نکنید، منظورش این نبوده است که نباید چارت اصلی را ارسال کنید. در واقع منظور وی دقیقاً برعکس این موضوع بوده است. این اخطاری در مورد اجتناب کردن از چیزی نیست. این یک بیانیه از یک حقیقت در مورد چیزی است که اجتناب ناپذیر است. این موضوع اجتناب ناپذیر است، غیر قابل فرار است و از پیش تعیین شده. در واقع، استیون عمداً در مورد چیزی به اسم قانون کانوی صحبت می کرد. ملوین کانوی یک دانشمند کامپیوتر و برنامه نویس بود. در سال 1968، او یادداشت کرد که سازمان هایی که سیستم ها را طراحی می کنند، مقید به تهیه طرح هایی هستند که در کپی هایی از ساختارهای ارتباطی این سازمان ها هستند.

به زبان دیگر، طراحی عملیاتی، طراحی محصول است. محصولات بازاریابان محتواست و ارتباطات. استیون و ملوین این موضوع را به ما گفته اند که از آن جایی که ما به صورت اجتناب ناپذیر به شیوه ای که سازمان دهی شده ایم قرار است ارتباط برقرار کنیم، بهتر است به شیوه ای که می خواهید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید سازمان دهی و عمل کنید. تجربه ما در زمینه این محدودیت سازمانی در چیزی جمع بندی شده است که ما به آن تیغ ارتباطی رابرت می گوییم: ” خوب بودن ارتباط برقرار کردن یک بیزینس به صورت مستقیم با میزان اهمیتی که بیزینس برای استراتژی محتوای خود قائل می شود بستگی دارد.”

4 مدل محتوایی عملیاتی

در طول سال ها کار کردن با موکلان مختلف، ما 4 مدل بیزینس مختلف را شناسایی کرده ایم. عملگرا (Performer)، پلتفرم، بازیکن و پردازشگر.

زمانی که استراتژی محتوایی موفق می شود، معمولاً در یک یا چند عدد از این 4 مدل عملیاتی محتوا به همراه دو محور اتفاق می افتد. در محور Yها بیشتر به صورت داخلی بر روی مدل ها تمرکز می شود و مخاطبانی ایجاد می شوند که می توان بر روی آن ها در طول زمان نظارت داشت. در محور Xها، مدل ها خدمات دپارتمانی هستند که با سرویس های بیزینسی ادغام و یکپارچه سازی می شوند. ساده ترین و سریع ترین راه برای توضیح و تفسیر مدل ها نگاه کردن به خروجی است.

مدل محتوای بازیکن (Player)

در ربع پایین سمت چپ، مدل بازیکن قطعاً رایج ترین مدل است. معمولاً دو یا سه نفر، اگرچه که می تواند بیشتر هم باشد، وظیفه تحقق بخشیدن به نیازهای بیزینس توسط تولید، تهیه و تجارت محتوا را دارند. تیم مدل بازیکن اینفوگرافیک، کتاب های الکترونیکی، برگه های فروش، پست های بلاگ و معمولاً معرفی نامه ها به مدیر عامل را ایجاد می کنند. این تیم تولیدکنندگان اجزا هستند.

مدل محتوای پردازشگر (Processor)

در ربع پایین سمت راست، مدل پردازشگر در واقع محتوا به عنوان خدمات است. این مدل که تمرکز داخلی دارد، به سمت یک خدمات بیزینسی یکپارچه تر تمایل دارد که تمام سازمان از آن استفاده می کند. شاید تیم یا تیم هایی که بر روی استراتژی های سئو یا بومی سازی، مقیاس پذیری، راهنماهای نکات کلیدی، پروتکل ها و موارد این چنین کار می کنند از این دسته باشند. آن ها استانداردهای لازم برای نحوه تولید محتوا و مدیریت آن در سازمان یا توسط آژانس های ثانویه تعیین می کنند.

مدل محتوای عملگرا (Performer)

در ربع بالا سمت چپ مدل عملگرا وجود دارد. تمرکز بر روی ایجاد گروه مخاطبان خارجی از طریق محصولات محتوایی است. یک تیم ویرایشی ممکن است مدیریت یک منبع مرکزی یا یک بلاگ، مجله یا کانال ویدیویی اختصاص یافته را انجام دهد. در این بخش تمرکز بر روی تجربیات گسسته و عمیق به هدف ساخت و حرکت دادن مخاطبان است.

مدل محتوای پلتفرم (Platform)

در نهایت، در ربع بالا سمت راست، مدل پلتفرم یا محتوا به عنوان مدل بیزینسی وجود دارد. محتوا نه تنها به عنوان یک تاکتیک بازاریابی و فروش تولید می شود بلکه ممکن است یک محصول ادغام شده یا استراتژی بیزینسی هم باشد. مدل پلتفرم می تواند خط درآمدی مخصوص به خود را نیز داشته باشد.

مدل محتوایی نابالغ

نگاه کردن به این چهار مدل در مقیاس بلوغ ممکن است برای شما جالب باشد جایی که شما با قدم های کوچک در مدل بازیکن شروع می کنید و تا رسیدن به یک بیزینس با مدل محتوای پلتفرم رشد می کنید. اگرچه این موضوع از حقیقت دور نیست، چرا که شما تقریباً همیشه با مدل بازیکن شروع می کنید و آرزوی رسیدن به پلتفرم را دارید، اما نگاه کردن به این مدل ها به عنوان مراحل مختلف کار درستی نیست و می تواند شما را گمراه کند.

عملیات محتوایی ایده آل سازی شده باید به عنوان ترکیبی متعادل از تمامی این چهار مدل باشد. هیچوقت سوال اصلی این نبوده است که الان شما کدام هستید و هنگام رشد کردن می خواهید با بالاترین سرعت به کدام مدل برسید. در واقع یک استراتژی محتوای هوشمندانه در مورد این است که کدام یک از تعادل های میان چهار مدل محتوایی هم برای امروز و هم برای فردا منطقی به نظر می رسد. شاید زمانی که به مدل ایده آل سازی شده اهداف بیزینس خود نگاه می کنید، سعی می کنید تعادل را به نحوی به سمت مدل عملگرا سوق دهید.

تیم محتوای شما تمرکز بیشتری روی توسعه محصول تجربه محتوا می کند، مانند بلاگ، وب سایت ها، خبرنامه های ایمیلی و … این موضوع ممکن است با یک تلاش کوچک از سوی اعضای تیمی که اجزای نوآورانه برای محصولات محتوایی به عنوان محتوای کمپین محور هدف گذاری دوباره می کنند، متعادل سازی شود. یک تیم دیگر نیز می تواند اطمینان حاصل کند که تمامی این محتواها به خوبی ساختار یافته هستند، ترجمه شده اند و با بالاترین درجه ممکن بهینه سازی شده اند.

شما می توانید محتوای‌تان را مقیاس پذیری و اندازه گیری کنید

همان طور که احتمالاً انتظارش را دارید، ما آینده بازاریابی محتوای استراتژیک را به صورت استراتژی بیزینسی مقیاس پذیر و قابل ارزیابی می بینیم. همانطور که وارد سال 2020 و سال های آینده می شویم، این فعالیت حیاتی نه تنها درون بازاریابی بلکه تمامی دپارتمان های دیگر هر بیزینس نفوذ خواهد کرد. این استفاده استراتژیک از محتواست که نه تنها گروه های مخاطبان بیشتری را ایجاد می کند و تولید و بازگشت مشتریان جدید و قدیم را تضمین می کند بلکه سودآوری یک مجموعه نیز به آن بستگی دارد.

محتوا به عنوان یک مدل بیزینسی متمایز فعالیت بازاریابی را متحول خواهد کرد و می تواند یک سری یا حتی تمامی فعالیت های بازاریابی را از مرکز هزینه ها به مرکز سودآوری حرکت دهد. همان طور که جو پولیتزی در مقدمه Killing Marketing می نویسد:” این آینده IBM، ژنرال موتورز و سیستم های سیسکو است، ایجاد رسانه تصاحب یافته ای که نه تنها سرنخ ها و فرصت های جدید ایجاد می کند، بلکه این قدر خوب است که مارکتینگ پول خودش را حساب می کند!” این چیزی است که می توانید به عنوان یک حرفه درازمدت به آن تکیه کنید.

جمع بندی

با توجه به مدل های عملیاتی محتوایی، می توانید استراتژی های کارآمدی را برای تولید محتوا پیش بگیرید.