میکروکپی (Microcopy) چیست و چه تاثیری بر تجربه کاربری دارد؟

میکروکپی‌ها، متن های کوچک با تاثیراتی بزرگ

زمانی که صحبت از تجربه کاربری می شود، تنها چند کلمه می توانند تفاوت میان شما و بقیه را مشخص کنند. فقط در طول چند کلمه کوچک، یک کاربر می تواند اعتماد لازم در شما برای خرید را بدست آورد یا ممکن است آن ها به طول کامل از رابط کاربری شما فرار کنند و سبد خرید خود را خالی و یا رها کنند.

اگرچه موضوع بحث ما چیز جدیدی نیست، نقشی که میکروکپی در تجربه کاربری ایفا می کند چیزی است که تمامی طراحان تجربه کاربری باید از آن آگاه باشند؛ مهم نیست که شما متن را می نویسید، یا یک تیم بازاریابی، یا هر چیز دیگر. در این مقاله می خواهیم به شما نکاتی برای نوشتن میکروکپی های بهتر و در نتیجه بهبود تجربه کاربری و فراهم کردن تجربه بسیار حرفه ای تر برای مخاطبان را آموزش دهیم و در ادامه نیز چندین مثال از UXهای استادانه توسط برندها و وب سایت های بزرگ دنیا را خواهیم دید. اما مثل همیشه، اول باید تعاریف را به شیوه صحیح یاد بگیریم تا بتوانیم به نکات بهینه‌سازی نیز بپردازیم، بنابراین بیایید با هم ببینیم که میکروکپی چیست؟

میکروکپی چیست؟

اصطلاح ” میکروکپی ” به متن های کوتاه و بسیار کوچکی که روی وب سایت ها، اپلیکیشن ها و محصولات قرار دارد گفته می‌شود. این جمله های کوتاه به کاربر می‌گویند که چه کاری را انجام دهند، نگرانی های کاربران را برطرف می‌کند، راه حل مشکلات مختلف را می‌گوید و کاری که بیزینس انجام می‌دهد را اطلاع رسانی می کند.

میکروکپی همه جا وجود دارد؛ از کلماتی که یک Call to Action را دربر می‌گیرند، تا اعلامیه هایی که به کاربران اطمینان می‌دهند که آدرس ایمیل‌ها ذخیره و یا به اشتراک گذاشته نخواهد شد. در حالی که میکروکپی به نظر یک مسئولیت برای بازاریابان و مدیران محتوا تلقی می‌شود، باید بدانید که آنها یک بخش حیاتی از کار طراحان UX هستند که هیچوقت نمی‌توان آنها را نادیده گرفت. اگر در زمینه UX کار کرده باشید و یا اخیراً بلاگی را طراحی کرده باشید، حتماً یک پست با میکروکپی را دیده اید. میکروکپی امروزه به موضوع داغی برای صحبت تبدیل شده است، اما چرا؟ اگرچه که این کلمات کوتاه و ریز فضای زیادی را روی محصولات ما اشغال نمی‌کنند، اما آن ها یک نیروی جلو برنده هستند و می‌توانند یک تفاوت بسیار بزرگ را ایجاد کنند. میکروکپی همانطور که گفته شد مسئول شکل دادن بخش بسیار بزرگی از تجربه کاربری است.

میکروکپی می‌تواند کاربران را راهنمایی کند، با آنها تعامل ایجاد کند، کارایی کاربران را افزایش دهد و تجربیات لذت بخشی ایجاد کند. به میکروکپی به عنوان یک صدای کوچک برای هدایت و کمک به کاربران در سفرشان نگاه کنید.

میکروکپی به عنوان یک شعر

در حالی که معمولاً نوشتن میکروکپی ها توسط خیلی از افراد آسان تصور می‌شود، اما باید بدانید که نوشتن یک میکروکپی هنر است، هنری که اِیمی تیبودو، رئیس بخش UX در Shopify، آن را به شعر گفتن تشبیه می‌کند: “در شعرسرایی، یک فرم وجود دارد، و معمولاً طول محدودی برای هر خط وجود دارد و همچنین شیوه ای برای ایجاد کردن ریتم. این ها همگی اجباری هستند. شما باید چیزی را که مهم و تاثیرگذار و واضح است مخابره کنید، اما با توجه به محدودیت ها و نکات اجباری فرم. من احساس می کنم این موضوع در مورد نوشتن UX هم بسیار صدق می‌کند. “

” شما واقعاً باید بتوانید چیزی را مخابره کنید که برای شخصی بسیار مهم باشد. بیزینس خود را رشد داده و مدیریت کنند، اما شما با محدودیت های رابط کاربری مواجه هستید. شما باید با وجود این محدودیت ها و چیزهای اجباری واقعاً خلاق باشید. به نظر من این چیزی است که در این کار بسیار الهام بخش و سرگرم کننده است. درست شبیه یک پازل. “

اگر نوشتن یک میکروکپی را به یک پازل تشبیه کنیم، چهار تکه گوشه ها عبارتند از:

• اختصار (Brevity)
• متن (Context)
• عمل (Action)
• اعتبار (Authenticity)

حال بیایید به صورت جداگانه به هر کدام نگاهی داشته باشیم:

اختصار (Brevity)

زمانی که صحبت در مورد میکروکپی است، استفاده کمتر گزینه‌ی بهتری است. همه چیز را ساده نگه دارید و مستقیماً سر اصل مطلب بروید. کلمات میکرو باید در راهنمایی کردن کاربران انقدر قابل درک باشند که اصلاً متوجه وجود این کلمات نشوند. کلمات شما باید مختصر و قابل درک باشند، چرا که اختصار اساس پایه گذاری میکروکپی است.

AirBnB مثال خوبی برای یک میکروکپی حرفه ای است. نوار جستجو کاربران را تشویق می کند که ” برلین را امتحان کنند ” . این جمله کوتاه (اختصار) و با مثال است (متن) و کاربران را به جستجو تشویق می کند. (عمل)

این مثال که بر اساس اصل اختصار ایجاد شده است، یک مثال عینی از چیزی است که کاربر باید وارد کند تا بتواند نتیجه مورد نظر خود را بگیرد. این میکروکپی در یک چرخه مثال های مختلف دور می زند تا قابلیت های دیگر را نیز نشان دهد، مانند ” کنسرت های لوس آنجلس را امتحان کنید ” یا ” رستوران های لندن ” و در عین حال تجربیات مختلفی را که در دسترس کاربران وجود دارد، به آنها نشان می دهد.

متن (Context)

متن به کاربران کمک می کند تا متوجه شوند چه کاری باید انجام دهند، در حالی که به آنها قدرت ایجاد اعتماد با برند یا محصول را می دهد. متن تنها به نوارهای جستجو و فرم ها محدود نمی شود، بلکه بخش اساسی در هر میکروکپی می باشد. همچنین یک میکروکپی حرفه ای محصول شما را قابل دسترس تر می کند. این موضوع برای کاربران شما که ممکن است از خوانندگان صفحه (Screen Readers) برای کمک به گشت و گذار در وب سایت و اپلیکیشن استفاده می کنند، بسیار مفید باشد. بدون توجه به این که محدودیت های شما فقط اجازه چند کلمه یا چند جمله را می دهند، متن شامل فرصت شما برای اطلاع رسانی بیشتر از اتفاقات بعدی به کاربران می شود. این متن می تواند مانند مثال Airbnb کوتاه باشد، یا کمی بلندتر تا بتواند جزئیات بیشتری را نمایش دهد.

این مثال از ClassPass نشان می دهد که چطور تنها چند جمله نه تنها می توانند اطلاع رسان خوبی از پیشنهادات شما باشند، بلکه می توانند عمل (Action) را با یک پیشنهاد مخصوص و یک Call to Action ایجاد کنند.

عمل (Action)

میکروکپی همچنین می تواند برای انجام یک عمل به کاربران انگیزه بدهد. مهم نیست این عمل تشویق مخاطب به کلیک برروی یک دکمه باشد، که بتوانند اطلاعاتی از خود مانند آدرس ایمیل به شما بدهند یا فقط تعامل آنها با صفحه حفظ شود، هر کلمه یک هدف دارد. عمل به عنوان عضوی از اجزای تشکیل دهنده میکروکپی، استراتژیک است. شما نمی خواهید که میکروکپی شما بیش از حد در ارتباط با فروش باشد، بلکه این میکروکپی باید بیشتر طبیعی جلوه کرده و خواندن و فهمیدن آن برای کاربر باید آسان تر باشد. بیایید به عنوان مثال نگاهی به Etsy بیاندازیم.

در این صفحه میکروکپی های زیادی وجود دارد. آن ها عبارتند از:

• اختصار: نوار جستجو، که شامل یک مثال است.
• عمل: سه جعبه قرار داده شده، هرکدام با میکروکپی مخصوص به خود و CTA.
• متن: یک دسته مثال سه تایی از میکروکپی که برای پرورش دادن اعتماد با کاربر و حقوق شخصی وی است، در حالی که اطلاعاتی در مورد شیوه کاری و هدف بیزینس Etsy نیز برای کاربر ارائه می شود.

کاربر در این قسمت انتخاب های زیادی دارد، اما برروی هرکدام به دقت فکر شده است و با استفاده از زبانی هم که میان برند Etsy و هم میان مخاطبانش رایج است، به صورت استراتژیک پیاده سازی شده است. این زبان دوستانه و اطلاع دهنده است و ما را به جزء آخر می رساند: اعتبار.

اعتبار (Authenticity)

در میان تمامی اجزای تشکیل دهنده میکروکپی، اعتبار احتمالاً مهم ترین آنهاست. ما در زمانی زندگی می کنیم که برندهای مشخصی اهمیت میکروکپی ها را تشخیص داده و از آنها به شیوه ای استفاده کرده اند که می تواند با گمراه کردن کاربرها به تجربه کاربری آسیب وارد کند، علاوه بر چیزهای دیگر.

طی مطالعه ای که توسط Sigma برروی این موضوع انجام شد، مشخص شد که بعضی از خرده فروشی های آنلاین در حال استفاده از چیزی به نام ” الگوهای تاریک UX ” به منظور فریب دادن کاربران به صورت عمدی هستند. یکی از مثال هایی که این مطالعه و تحقیقات نشان می دهد این تصویر پایین از وب سایت آمازون است.

بعد از اضافه کردن یک تلویزیون به سبد خرید، محققین Sigma با پیام تحریک کننده ” نصب حرفه ای ” برای تلویزیون مواجه شدند. با استفاده درست از تئوری رنگ ها، چشمان کاربران در ابتدا به سمت ” اضافه به سبد خرید ” می رود، نه “خیر ممنونم” .

Sigma در این باره طی گزارش خود اعلام می کند که میکروکپی برای اطمینان دادن به کاربران و مطلع کردن آنها از چیزی که دقیقاً برای آن ثبت نام می کنند بسیار مهم است. این تحقیقات همچنین مثال هایی از میکروکپی که برای گیج و گمراه کردن کاربران استفاده شده بودند را به علاوه میکروکپی هایی که کاربر را از خرید محصول می ترسانند را نشان می دهد. در حالی که ما بالاتر Etsy را به دلیل استفاده از میکروکپی دقیق و با شیوه های درست ستایش کردیم، Sigma نشان می دهد که آنها از تاکتیک ترساندنی استفاده می کنند که بسیاری از سازمان ها برای بالا بردن نرخ تبدیل خود، از آن بهره می گیرند.

زیر عمل ” همین حالا بخرید “، متنی نوشته شده است که ” تقریباً به اتمام رسیده ” . تنها ۳ عدد مانده، با عکسی از یک ساعت لیوانی که زمان آن رو به اتمام است. بعد از مشاهده این تحقیقات، ما به فکر حذف کردن مثال Etsy از این بخش افتادیم، اما در نهایت به این نتیجه رسیدیم که آن را به منظور نشان دادن این که میکروکپی چیزی است که باید از همه نظر بررسی شود تا اعتبار آن مشخص گردد، نگه داریم. شما ممکن است در یک بخش کارتان خوب باشد، اما برای داشتن میکروکپی خوب باید بتوانید در هر چهار بخش عملکرد خوبی داشته باشید.

چطور یک میکروکپی خوب بنویسیم؟

تابحال در مورد اجزای تشکیل دهنده یک میکروکپی خوب صحبت کردیم و نگاهی به بخش تاریک میکروکپی ها نیز داشتیم. حال می خواهیم کمی شرایط را عملی تر کنیم. در این قسمت در ۴ قدم بسیار ساده با هم می بینیم که با در نظر گرفتن اجزای تشکیل دهنده میکروکپی، چطور می توان یک میکروکپی خوب ایجاد کرد.

۱ – یک لحن تعیین کنید

قبل از فکر کردن به این که به چه شیوه هایی می خواهید میکروکپی خود را بنویسید، شما باید یک صدا(لحن) برای آن تعریف کنید. چه احساسی دارد؟ چه صدایی دارد؟ حداقل به ۳ صفت برای توصیف صدای میکروکپی خود فکر کنید و از آن ها به عنوان کلمه کلیدی میکروکپی خود هنگام نوشتن استفاده کنید. به یاد داشتن آن ها هنگام نوشتن میکروکپی ها، باعث می شود تا میکروکپی های شما همیشه در این زمینه ثابت و یکسان باشند.

۲ – همه چیز را خودمانی نگه دارید

روزهای محصولات سرد و محکم و بی روح گذشته است. امروزه، اپلیکیشن ها و وب سایت ها دیگر رسمی و جدی به نظر نمی آیند، آنها دوستانه و راحت هستند. میکروکپی شما نقش بسیار بزرگی در انتقال این حس ایفا می کند، مخصوصاً در تجربیاتی که می توانند کاربران را ناراحت کنند، مانند پیام های ارور دادن. بنابراین در نوشته های خود سعی کنید مکالمه محور بوده و لحن خودمانی و گشاده رویی را داشته باشید.

مثال بالا کلمات روی یکی از بهترین مثال های میکروکپی هایی که از همه جا ظاهر می شوند پیشنهادات در نوارهای جستجو هستند. بجای استفاده از کلمه ” جستجو ” درون این فیلدها، باید به دنبال پیشنهادات خلاقانه دیگری باشید. (مانند مثال بالا)

۳ – همه چیز باید واضح باشد

میکروکپی خوب به زبان کاربران شما صحبت می کند. سعی کنید از کلمات روزمره و ساده ای استفاده کنید که کاربران شما با آنها آشنایی دارند. با کاربران خود صحبت کنید، متوجه شوید که چطور حرف می زنند، لحن آنها را متوجه شوید و آن را روی میکروکپی خود پیاده سازی کنید.

دکمه های پاپ آپ خود را واضح و ساده نگه دارید. عکس بالا این دکمه ها را با زبان روزمره و قابل درک برای همه قرار داده است.

۴– مفید باشید

به یاد داشته باشید، میکروکپی خوب کاربران را راهنمایی می کند. هر زمان که خواستید جمله یا کلمه ای را برای یک CTA بنویسید، مطمئن شوید که به کاربران کمک می کند تا به هدفی برسند، شما مسلماً دوست ندارید یک بن بست در محصول خود ایجاد کنید.

مثال بالا کار ساخت پسوردهای قوی را برای کاربران بسیار آسان می کند. وی یک معیارسنج قدرت درست زیر نوار وارد کردن پسوورد قرار داده است که به کاربر میزان قدرت پسوردی که وارد کرده است را می گوید. در تصویر زیر، او سه ویژگی شخصیتی که هر پسوورد قوی روی محصول باید داشته باشد را لیست کرده است. این کلمات کوتاه ساخت پسوورد را کار بسیار ساده ای می کنند.

مثال های دیگر از میکروکپی های موفق

تا اینجا شما از اجزای تشکیل دهنده میکروکپی مطلع شدید و در ۴ قدم ساده اصول پیاده سازی یک میکروکپی مناسب را فرا گرفتید. اما انسان ها همیشه به مثال های بیشتری نیاز دارند تا بتوانند آموزش های یاد گرفته شده را در بیزینس ها و برندهایی که شبیه به برند خودشان هست ببینند، بنابراین در این قسمت چندین مثال دیگر از میکروکپی های موفق در صنایع مختلف را با هم می بینیم تا شاید بتوانند الهام بخش شما باشند.

• Muzzle

Muzzle یک صفحه از وب سایت خود را برای توضیحات محصول خود قرار داده است. یک اپلیکیشن که از ظاهر شدن نوتیفیکیشن های خجالت آور ما روی صفحه موبایل جلوگیری می کند.

آن ها یک سایت کوچک و دوست داشتنی دارند، که پر از جزئیات بدردبخور می باشد و همچنین، متن زیرکانه ای نیز دارند. شیوه معرفی محصولات و خدمات مرتبط توسط متن زیر صفحه بسیار هوشمندانه است، که تمامی آن به این بستگی دارد که کاربر می تواند یک وب سایت بسازد یا خیر.

•  Grammarly

با توجه به طبیعت محصول این برند، Grammarly از متن دقیق و پرجزئیاتی برای صفحه اصلی جهت راهنمایی کاربران استفاده می کند. آن ها می توانستند متن دکمه CTA خود را به سادگی با همان ” اضافه کردن به کروم ” تمام کنند، اما ” به صورت رایگان ” اضافی بلافاصله اطمینان ایجاد کرده و همچنین ضرورت ساختگی بوجود می آورد.

• Dollar Shave Club

میکروکپی فرصت هایی برای معرفی شخصیت برند ایجاد می کند. Dollar Shave Club، که برای صدای برند پر از شوخ طبعی خود محبوب است، امتیازات اضافه ای را در برای صفحات توضیحات محصولات تنها برای سرگرم کردن مخاطبان، اضافه می کند.

آیا مردم واقعاً حوصله خواندن جملات ریز مانند عکس زیر را دارند؟ خب، اگر که حوصله داشته باشند، در آنجا متنی را پیدا می کنند که همیشه در ذهن آنها می ماند. ( این تیغ از آینده آمده است و در فضا زندگی می کند )

• eHarmony

eHarmony از این فرصت استفاده می کند تا بتواند شخصیت و لحن را به صفحه ارور 404 خود اضافه کند، و قول خود مبنی بر پیدا کردن عشق برای کاربرانی که به دنبال آن می گردند را تقویت می سازد.

این Call to Action ها همچنین شانس رها شدن سایت توسط کاربران را کاهش می دهند و به آنها انتخاب میان ثبت نام و لاگین کردن نیز داده می شود.

• Yelp

از میکروکپی همچنین برای پیش بینی نگرانی های مخاطبان نیز استفاده می شود، و این کار معمولاً توسط نشان دادن اطلاعات بیشتر مانند Privacy یا سیاست های داده ها انجام می شود. در حالی که به ظاهر Yelp وب سایت شلوغی به نظر می رسد، همچنان فضای کافی برای نشان دادن حقوق تبلیغات را به کاربران خود دارد.

اگرچه، میکروکپی به این معنیست که کاربران احتمالاً نیازی ندارند تا برروی آن کلیک کنند، چرا که به صورت متقاعدکننده ای اعلام می کند که هیچ نقد و بررسی تقلبی در وب سایت آن ها وجود ندارد. جای دیگری از وب سایت Yelp، میکروکپی دیگری وجود دارد که سیستم نمره دهی ستاره ای سایت را زنده می کند، که با ” ای، اینطور فکر نمی کنم! ” برای یک ستاره شروع شده و با ” ایول، از این بهتر نمیشه ” برای پنج ستاره به پایان می رسد.

• WeTransfer

بخش های کمکی و FAQ معمولاً پر از متن هستند. بدین منظور که برندها معمولاً ریسک بیش از حد تعریف کردن از همه چیز را با این صفحات به جان می خرند. WeTransfer دقیقاً عکس این کار را انجام می دهد و به مثال های صفحات FAQ خود صدای برند سرگرم کننده و خنده داری را اضافه می کند.

علاوه بر این، آنها به صورت هوشمندانه این پیام را می رسانند که شبکه های اجتماعی آنها نیز برای کمک به سوالات از خدمات مشتریان در اختیار مخاطبان قرار دارد.

• MailChimp

MailChimp نیز به کاربران نکات بیشتری برای ساخت یک پسوورد می دهد، اما این بار از اجزای واقعی استفاده می کند. زمانی که کاربر یک پسوورد را وارد می کند، نقاط گلوله مانندی که در پایین فیلد وارد کردن پسوورد قرار دارند، به محض کامل شدن یک نیاز خاکستری رنگ می شوند. این کار در عین حال بسیار ماهرانه و مفید است.

• FireFox

Firefox حتی شخصیت را وارد تگ های H1 خود می کند، تا نشان دهد که میکروکپی را بسیار جدی تر از بیشتر برندها محسوب می کند.

در جای دیگر، فایرفاکس از هر فرصتی برای نشان دادن خلاقیت خود در متن استفاده می کند، مثل اینجا که از مشتریان می پرسد که آیا می خواهند که محصولات آنها در یک بسته بندی منحصر به فرد، بسته بندی شوند یا خیر.

به عنوان طراحان UX خیلی چیزها وجود دارد که باید بتوانید به آنها توجه داشته باشید. کاربران، Flowها، نقاط تماس خارج از محصول، فونت ها، نوشته ها و … این لیست تا ابد ادامه دارد. یکی از این موارد، اما، که احتمالاً حدس زده اید نامش میکروکپی باشد، از بقیه موارد دیگر کمتر جدی گرفته می شود. اما حقیقت این است که این یک اشتباه محض است.

جمع بندی

میکروکپی ها یکی از اصلی ترین نقش ها را در بالا رفتن میزان فروش و موفقیت ایفا می کنند و در صورتی که این متن های بسیار کوتاه جذاب و اغواکننده را نادیده بگیرید، تنها و تنها به خودتان ضرر رسانده اید. با استفاده از آموزش های ارائه شده در این مقاله و با الهام گرفتن از مثال های مطلب، امیدواریم که بتوانید به زودی به یک میکروکپی نویس حرفه ای تبدیل شوید!