براساس آمار منتشر شده توسط گوگل ادز (گوگل ادوردز)، احتمال خرید محصول یا استفاده از خدمات توسط کاربرانی که با کلیک روی تبلیغات گوگل، وارد صفحه سایت شما شده‌اند ۵۰% بیشتر از دیگران است. بعلاوه آن‌که گوگل ادز باعث افزایش ۸۰ درصدی آگاهی از برند نیز می‌شود.
گوگل ادز پلتفرمی آنلاین برای تبلیغات کلیکی یا همان pay per click است که به صاحبان کسب وکار این اجازه را می‌دهد تا با رقبای خود در دنیای تجارت رقابت کرده و تبلیغات خود را در نتایج جستجوی گوگل در بالاترین جایگاه نمایش دهند. سیستم گوگل ادز به صورت یک سیستم پیشنهاد قیمت (مزایده) آنلاین است که در آن تبلیغ‌دهندگان برای دریافت جایگاه بهتر، پیشنهاد قیمتی «Bid» خود را اعلام می‌کنند. البته این جایگاه تنها به bid وابسته نیست و فاکتور دیگری به نام امتیاز کیفی «Quality Score» در آن نقش دارد.
در این مقاله سعی شده است تا به نحوی کارآمد به عوامل موثر در سیستم مزایده گوگل ادز که در دوره دیجیتال مارکتینگ آکادمی دهبان آموزش می‌بینید پرداخته شده است تا با درک جامع‌تر دست به بهینه‌سازی کمپین خود بزنید.
مفهوم مزایده در گوگل ادز
مزایده چیست؟
مزایده فرآیندی است که با هر جستجویی در گوگل اتفاق می‌افتد و طی آن مشخص می‌شود که کدام تبلیغات و با چه ترتیبی در صفحه نتیجه جستجو نشان داده شوند.
هربار که تبلیغی واجدشرایط نمایش شود، وارد فرآیند مزایده گوگل شده و طی آن مشخص می‌شود که آیا این تبلیغ نشان داده خواهد شد یا خیر و اگر بله، در چه جایگاهی در آن صفحه، نمایش داده خواهد شد.
مزایده چطور کار می‌کند؟
زمانی‌که شخصی در گوگل جستجو می‌کند، سیستم گوگل ادز تمام تبلیغاتی که متناسب آموزش کیورد پلنر اصلی جستجو است را لیست می‌کند؛ از میان تبلیغات لیست شده، آن‌هایی را که واجدشرایط نیستند، مانند تبلیغاتی که هدفشان کشور خاصی است یا آن‌هایی که سیاست‌های گوگل ادز را نقض کرده‌اند، را نادیده می‌گیرد؛ از میان باقی تبلیغات، تنها آن‌هایی که «Ad Rank» بالایی دارند ممکن است نمایش بگیرند.
می‌توان نتیجه گرفت که Ad Rank تعیین‌کننده نمایش یا عدم نمایش و هم‌چنین جایگاه نمایش تبلیغ شماست. هرچه میزان Ad Rank شما بیشتر باشد احتمال به دست آوردن جایگاه بالاتر در نتایج جستجو نیز بیشتر می‌شود.
Ad Rank چیست؟
زمان اجرای یک کمپین تبلیغاتی در گوگل ادز، باید بدانیم که جایگاه هر تبلیغ به چه صورت مشخص می‌شود. این نکته حائز اهمیت است که رتبه‌بندی تبلیغات گوگل تنها براساس هزینه هر کلیک نیست و عوامل دیگری در آن دخیل هستند که به طور کلی به عنوان Ad rank تعریف می‌شوند.
فرمول محاسبه Ad Rank
Ad Rank = max. Bid * Quality Score
هر تبلیغی که بتواند امتیاز بیشتری در این فرمول دریافت کند، رتبه بالاتری نسبت به رقیبان خود در صفحه نتایج جستجو خواهد داشت.
به عنوان مثال، فرض کنید برای کلمه کلیدی دیجیتال مارکتینگ ، حداکثر قیمت هر کلیک را ۱ دلار در نظر گرفته‌ایم و Quality Score ما برای این کلمه کلیدی هم ۱۰ است، در نتیجه Ad Rank ما ۱۰ خواهد بود. اگر رقیب ما با حداکثر قیمت هر کلیک ۱ دلار و Quality Score کمتر، مثلا ۵ وارد مزایده شود، Ad Rank معادل ۵ کسب می‌کند. بنابراین اگر این رقیب بخواهد با ما که Quality Score بالاتری داریم رقابت کند باید قیمت پیشنهادی هر کلیک را به ۲ دلار افزایش دهد.
چگونه Ad Rank بهتری بگیریم؟
همانطور که بالاتر توضیح داده شد، Ad Rank عمدتا به دو عامل بستگی دارد:
- قیمت پیشنهادی Bid
- امتیاز کیفی Quality Score
آشنایی با استراتژی‌های قیمت‌گذاری در سیستم مزایده گوگل ادز
در ارتباط با قیمت پیشنهادی یا bid، گوگل ادز روش‌های پیشنهاد قیمت متفاوتی را ارائه کرده‌است که به عنوان استراتژی قیمت‌گذاری یا Bid Strategy شناخته می‌شوند. این استراتژی‌ها با توجه به اهداف تبلیغاتی شما می‌تواند متفاوت باشد.
استراتژی قیمت‌گذاری به دو نوع اصلی تقسیم می‌شود:
- Manual Bidding
- Automated Bidding
در نوع اول یعنی Manual Bidding، کنترل قیمت‌گذاری به عهده شماست اما در نوع دوم یا Automated Bidding به گوگل ادز این اجازه را خواهید داد تا با توجه به اهدافتان محاسباتی را برای تعیین Bid انجام دهد.
این استراتژی قیمت‌گذاری در زمان ایجاد کمپین در بخش Bidding قابل تنظیم است؛ البته بعد از ایجاد کمپین هم امکان اصلاح و ویرایش آن از قسمت setting یا تنظیمات هر کمپینی وجود دارد.
• Manual CPC Bidding
در این استراتژی می‌توانید هزینه تبلیغات در گوگل را با پیشنهاد بیشترین هزینه به ازای کلیک برای ادگروپ یا هر یک از کلمات کلیدی داخل آن تعیین کنید. این روش بهترین گزینه برای افرادی است که می‌خواهند کنترل دقیقی روی تبلیغاتشان داشته باشند.
• Automated Bidding
روش قیمت‌گذاری هوشمند یا خودکار، بسته به هدف تبلیغ‌دهنده می‌تواند متفاوت باشد. در ادامه به انواع آن اشاره شده است:
Target Search Page Location Bidding
در این استراتژی، گوگل ادز هزینه هر کلیک را به صورت خودکار تغییر می‌دهد تا تبلیغات شما در جایگاه بالای نتایج جستجو یا هر جایگاهی در صفحه اول نمایش قرار داده شود. در واقع در این استراتژی، قیمت‌گذاری را به گوگل ادز سپرده‌اید تا بر مبنای جایگاه موردنظرتان، هزینه هر کلیک را در نظر بگیرد.
البته لازم به ذکر است که این استراتژی ۱۰۰ درصد تضمین نمی‌کند که تبلیغ شما در جایگاهی که تعیین کرده‌اید به نمایش گذاشته شود چرا که از طرفی این هزینه‌ها تقریبی است و از طرف دیگر فاکتورهای دیگری مانند Quality Score در نمایش تبلیغات دخیل هستند.
Target Outranking Share Bidding
در این استراتژی، برای این‌که بتوانید با رقیبتان رقابت کنید، گوگل ادز به صورت خودکار هزینه هر کلیک را کم و زیاد می‌کند. البته می‌توانید دامنه رقیبتان و همینطور بیشترین هزینه‌ای که حاضر هستید برای رقابت بپردازید را لحاظ کنید.
توجه داشته باشید که قرار نیست گوگل دقیقا مبلغی که به ازای هر کلیک لحاظ کرده‌اید را از حسابتان کم کند؛ بلکه به گوگل اجازه داده‌اید تا سقف آن مبلغ با رقیبتان جهت نمایش تبلیغ رقابت کند و گوگل می‌تواند هزینه هر کلیک را تا سقف آن عدد افزایش دهد.
Maximize Clicks
این مورد یکی دیگر از استراتژی‌های خودکار قیمت‌گذاری گوگل ادز است که به شما کمک می‌کند تا بیشترین تعداد کلیک ممکن را بر اساس بودجه تبلیغات گوگل خود دریافت کنید. در این روش می‌توانید میزان حداکثر قیمت هر کلیک را تعیین کنید و به این صورت بیشترین هزینه به ازای هر کلیک را کنترل کنید.
در صورتی‌که هزینه هر کلیک را تعیین نکنید، گوگل ادز سعی می‌کند تا با توجه به هدف شما که دریافت بیشترین کلیک است، هزینه‌ها را تنظیم کند.
Target Cost-per-acquisition (CPA)
در این استراتژی کنترل بیشتری روی قیمت‌گذاری خودکار خواهید داشت. در این روش گوگل ادز سعی می‌کند تا به صورت خودکار bid را به نحوی تنظیم کند که تا جای ممکن با توجه به تارگت CPA تعریف شده‌اتان، تبدیل بیشتری به دست بیاورید. برخی از تبدیل‌ها ممکن است گران‌تر و برخی دیگر ارزان‌تر از هدف شما تمام شوند.
Enhanced cost-per-click (ECPC)
در این استراتژی گوگل بر اساس دو فاکتور نرخ بازگشت و نرخ تبدیل کمپین شما، هزینه هر کلیک را تعیین می‌کند. به این معنا که گوگل ادز هزینه را باتوجه به آن‌که چه میزان شانس مشتری شدن کاربران برای شما وجود دارد، تنظیم خواهد کرد.
این مورد در حالت Manual CPC و با زدن تیک مربوط به Help increase conversions with Enhanced CPC فعال می‌شود.
Target return On Ad Spend (ROAS)
در این استراتژی گوگل ادز به صورت خودکار، پیشنهادات قیمت را به نحوی تعیین می‌کند که نسبت به هزینه تعیین شده برای تبلیغات، حداکثر مقدار تبدیل را به دست آورید. برخی از تبدیل‌ها ممکن است بیشتر و برخی دیگر کمتر از تارگت تعیین شده، نرخ بازگشت هزینه داشته باشند.
Maximize Conversions
این استراتژی به صورت خودکار قیمت پیشنهادی را طوری تنظیم می‌کند که بیشترین تبدیل را با استفاده از تمام بودجه‌اتان داشته باشید. در این استراتژی، گوگل برای دریافت بیشترین حجم تبدیل بهینه‌سازی را انجام می‌دهد. این استراتژی زمانی به کار می‌آید که بودجه زیادی دارید و میخواهید تبلیغاتتان به نحوی باشد که بیشترین تبدیل را به دست آورید.
آشنایی با امتیاز کیفی (Quality Score)
امتیاز کیفی ابزاری است تشخیصی برای نشان دادن کیفیت تبلیغات شما در مقایسه با سایر تبلیغ‌کنندگان. این امتیاز در سطح کلمات کلیدی و در مقیاس ۱ تا ۱۰ سنجیده می‌شود.
امتیاز کیفی بالاتر نشان می‌دهد که تبلیغ شما و صفحه فرودی که کاربر به آن هدایت شده در مقایسه با سایر تبلیغ‌کنندگان بیشترین ارتباط را با کلمه کلیدی جستجو شده داشته و برای کاربر کارآمدتر بوده‌است.
نحوه محاسبه Quality Score
امتیاز کیفی بر اساس ترکیبی از عملکرد ۳ مورد زیر محاسبه می‌شود:
- Expected Clickthrough Rate (CTR) یا نرخ تبدیل مورد انتظار؛ یعنی احتمال کلیک گرفتن تبلیغ شما در زمان نمایش.
- Ad Relevance یا ارتباط تبلیغ شما، به این معنا که چه میزان تبلیغ شما با نیت کاربر از جستجو هم راستا است.
- Landing Page Experience یا تجربه کاربر از صفحه فرود شما به این معنا که چه میزان صفحه فرود شما برای کاربری که روی تبلیغ کلیک کرده مرتبط و مفید است.
هر کدام از موارد بالا بوسیله ۳ سطح مشخص خواهند شد:
- بالاتر از حد میانگین Above Average
- در حد میانگین Average
- پایین‌تر از حد میانگین Below Average
این سطوح بر اساس مقایسه‌ای با سایر تبلیغ‌کنندگان مشخص می‌شود که تبلیغ آن‌ها برای آن کلمه کلیدی طی ۹۰ روز گذشته به نمایش درآمده است.
اگر هریک از ۳ مورد دخیل در Quality Score در یکی از سطوح Average یا Below Average قرار گیرد به این معناست که می‌توان آن مورد را بهبود بخشید که در نهایت منجر به امتیاز کیفی بالاتر شود.
باتوجه به مواردی که گفته شد، می‌توان نتیجه گرفت که راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی در گوگل ادز به تنهایی نمی‌تواند باعث موفقیت کسب و کار شود؛ چیزی که از اهمیت زیادی برخوردار است بهینه‌سازی کمپین و رسیدن به اهداف تعیین شده با کمترین هزینه است.
برای آن‌که بتوان کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادز را بهینه کرد می‌بایست در ابتدا شناخت کاملی از ساز و کار فرآیند آن داشت و عوامل تاثیرگذار بر آن را شناسایی کرد.
با خواندن این مقاله با نحوه عملکرد مزایده یا auction گوگل ادز آشنا شده‌اید و دریافتید که برخلاف ضرب‌المثل «هرچقدر پول بدی همانقدر آش می‌خوری»، در سیستم گوگل ادز، تنها با صرف هزینه بیشتر قرار نیست جایگاه بهتری به دست آورید و عوامل دیگری نیز در آن دخیل هستند.
