چه تکنیک‌هایی به کار ببریم که در تمام مراحل قیف فروش ورودی بیشتری جذب کنیم؟
مشکل امروزه‌ی بسیاری از کسب‌وکارهای فروش اینترنتی در عدم توانایی تبدیل بازدیدکننده به مشتری است. شاید خیلی از شما با مفهوم قیف فروش آشنا باشید اما این سوال به ذهنتان برسد که چطور می‌توانیم در هر مرحله از قیف ورودی بیشتری جذب کنیم. این سوالی است که ممکن است هیچکس تا بحال به شما پاسخ نداده باشد. در این مقاله تک تک مراحل قیف فروش و استراتژی برای ورودی بیشتر به آن مرحله را توضیح می‌دهیم، پس اگر دغدغه‌تان در نهایت افزایش مشتری است با ما همراه باشید.
در این مقاله منحصرا به کسب‌وکارهای ایکامرس می‌پردازیم. یعنی وبسایت‌هایی که محصولی برای فروش اینترنتی ارائه می‌کنند.
میانگین نرخ تبدیل در کسب‌وکارهای فروش اینترنتی چقدر است؟
میانگین نرخ تبدیل در وبسایت‌های فروش اینترنتی حدودا ۲.۶۳% است. یعنی می‌توان گفت حدود ۹۷.۳۷% بازدیدکننده‌های وبسایت شما فقط در حال گشت‌وگذار اینترنتی هستند و در واقع میزان هزینه‌ای که برای جذب ترافیک می‌کنید عملا هیچ آورده‌ای برایتان ندارد. پس باید بنشینیم و نگاه کنیم که این حجم از ترافیک دارد از دستمان می‌رود؟ خیر. اینجاست که قیف فروش به میان می‌آید و استراتژی که برای هر مرحله از آن می‌چینید می‌تواند در افزایش نرخ تبدیل به شما کمک کند. اینکه بتوانید در سفر مشتری نه تنها او را ترغیب به خرید کنید بلکه در این مسیر حفظ مشتری کنید.
مراحل قیف فروش در فروش اینترنتی به چه شکل است؟
در یک کسب‌وکار فروش اینترنتی ابتدا مشتری بالقوه است، بعد تبدیل به مشتری حقیقی می‌شود و سپس ما برای حفظ مشتری‌مان تلاش می‌کنیم. چیزی که گفتیم تصویری کلی است. مشتری می‌تواند در همان لحظه‌ای که شما را دید از شما سریعا خرید کند و یا در حالت مسلم‌تر می‌تواند راجع به محصولی ماهها تحقیق کند و بعد از جستجوی فراوان تصمیم به خرید بگیرد.
در حالت دوم که مسلم‌تر است قیف فروش معنا پیدا می‌کند. درست مثل مادری که ماهها قبل وقتی که فرزندش در شکمش است برایش آواز می‌خواند تا زمانی که به دنیا بیاید. در بیزینس هم ما مشتری را از ماهها قبل باید زیر نظر بگیریم، در او آمادگی خرید ایجاد کنیم تا محصولی را به او بفروشیم و در نهایت برای حفظ همان مشتری تلاش کنیم.
۵ مرحله‌ی قیف فروش در فروش اینترنتی
بیزینس‌های مختلف ممکن است تعداد مراحل مختلفی از قیف فروش برای خودشان در نظر بگیرند، مثلا چهار یا پنج مرحله، اما در این مدل ما یک قیف ۵ مرحله‌ای در نظر گرفتیم که با آگاهی از برند شروع می‌شود و با حفظ مشتری پایان پیدا می‌کند.
- آگاهی از برند: در این مرحله مشتری از حضور شما آگاه می‌شود و کم‌کم با شما آشنا می‌شود. این آشنایی می‌تواند از طریق سرچ ارگانیک، تبلیغ کلیکی، ریفرال و دیگر تکنیک‌هایی باشد که برای بالای قیف استفاده می‌شود.
- توجه به برند: در مرحله‌ی بعد از آگاهی، مشتری کم‌کم به محصول شما علاقه نشان می‌دهد و توجهش به آن جلب می‌شود. حالا دیگر تکنیک‌های بالای قیف در اینجا استفاده‌ای ندارند. در این مرحله باید مشتری را از طریق نظرات مشتریان دیگر، توضیح محصول و … متمرکز نگه دارید و اعتمادشان را جلب کنید.
- تصمیم به خرید: در این مرحله مشتری دارد ارزیابی‌های نهایی‌اش را انجام می‌دهد و تصمیم به خرید در او جدی شده است. در این مرحله است که شما باید خودی نشان بدهید، مثلا با استفاده از تکنیک‌های تخفیف به مدت محدود تصمیمش را جدی‌تر کنید تا از برند شما خریدش را انجام بدهد.
- مرحله‌ی خرید: در این مرحله مشتری به صورت قطعی خرید را از شما انجام می‌دهد، اگر هم مشتری از مرحله قبل رد شد و خریدی انجام نشد باید از تکنیک‌های بازاریابی مجدد استفاده شود.
- مرحله حفظ مشتری: در این مرحله شما تکنیک‌هایی را به کار می‌برید که مشتری‌هایی که به ته قیف رسیده‌اند دوباره برگردانید به مرحله قبل، یعنی دوباره خریدی از شما انجام دهند و به برند شما وفادار بمانند.
تمام مراحلی که می‌تواند در قیف فروش یک کسب‌وکار فروش اینترنتی وجود داشته باشد در همین ۵ مورد خلاصه می‌شود.
چگونه نرخ تبدیل را در تمام مراحل قیف فروش را بهبود بخشیم؟
اما حالا باید ببینیم چطور برای هر مرحله ورودی بیشتری بگیریم و آن را بهبود ببخشیم؟
چطور مرحله‌ی آگاهی از برند را بهبود ببخشیم؟
این مرحله از آن جهت مهم است که در ذهن مخاطب شما را ماندگار می‌کند و طبیعتا هر چه ترافیک هدفمند بیشتری وارد این مرحله شود، شانس افزایش نرخ تبدیل برای شما به وجود می‌آید.
در این مرحله ۲ تکنیک را برای شما توضیح می‌دهیم:
- از اطلاعات مشتری‌های فعلی در تبلیغات فیسبوکی استفاده کنید
همانطور که می‌دانید فیسبوک در کمپین‌های تبلیغاتی‌اش گزینه‌ای با نام Lookalike Audiences دارد که با این ویژگی می‌توانید افرادی را که مشابه مشتری فعلی‌تان هستند مورد هدف قرار بدهید. البته استفاده از کمپین‌های فیسبوکی در ایران به دلایل تحریم کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرد اما وجود دارند کسب‌وکارهای ایرانی که از تبلیغ‌های فیسبوکی بهره می‌برند و این مورد برای آنها مناسب است.
برای اینکه بتوانید از این ویژگی استفاده کنید می‌توانید از موارد زیر برای هدف‌گیری مخاطبین مشابه استفاده کنید:
- لیست ایمیل مشتریان: از لیست ایمیلی که با جذب لید به دست آورده‌اید استفاده کنید و دوباره همان افراد را در کمپین‌های فیسبوکی هدف قرار دهید.
- مشتریانی که اخیرا تبدیل شده‌اند: اگر بتوانید خصوصیات مشترک افرادی که از شما خرید کرده‌اند را پیدا کنید بسیار به شما کمک می‌کند و احتمال پیدا کردن مشتری‌های مشابه را از طریق ویژگی Lookalike Audience خواهید داشت.
- مخاطبینی که با محتوای شما درگیر شده‌اند: این دسته از مخاطبین کسانی هستند که تایم آن پیج بیشتری دارند یا مثلا ویدیوهای شما را تماشا کرده‌اند. مسلما این افراد با احتمال بیشتری نسبت به بقیه مشتری شما خواهند بود.
سه مورد بالا در پیدا کردن مخاطبین مشابه به شما کمک می‌کنند اما راههای بسیار دیگری هست که می‌توانید از آنها برای یافتن مشتری مشابه استفاده کنید.
- از تکنیک ریفرال مناسب برندتان استفاده کنید
دو اتفاق مهمی که از طریق برنامه‌های ریفرال برای شما می‌افتد به شرح زیر است:
- افزایش آگاهی از برند
- تمرکز بر مخاطب مناسب
یکی از استراتژی‌هایی که در برنامه‌های ریفرال استفاده می‌شود معرفی به دوستان است. دراپ‌باکس در این استراتژی یک نمونه‌ی موفق است. زمانی که دراپ‌باکس در مرحله‌ی آگاهی از برند قرار داشت به هر مشتری در ازای معرفی به دوستانش ظرفیت اضافه می‌داد و به همین ترتیب در عرض ۱۵ ماه دراپ‌باکس ۶۰% ثبت‌نام بیشتر را تجربه کرد.
البته این روش شاید مناسب هر وبسایت فروش اینترنتی نباشد چرا که اصولا ما نمی‌دانیم محصول منتخب مشتری ما را اطرافیان او هم می‌پسندند یا نه. پس قبل از استفاده این روش حتما در مورد آن فکر کنید و اگر دیدید مناسب شماست می‌توانید به عنوان مثال از کارت‌های هدیه برای روش ریفرال استفاده کنید.
چطور مرحله‌ی توجه به برند را بهبود ببخشیم؟
در این مرحله آگاهی ایجاد شده و مشتری دارد کم‌کم به محصول شما علاقمند می‌شود. در این مرحله تمرکز بر ۲ تکنیک ضروری است:
- مخاطب را به تولید محتوای UGC ترغیب کنید
UGC مخفف عبارت User Generated Content است که در واقع همان محتوایی است که توسط کاربر برای شما ساخته می‌شود.
تولید محتوای ساخته شده توسط کاربر از سه جهت اهمیت دارد:
- فرصت مناسبی ایجاد می‌کند که مشتری‌های فعلی شما با مشتری‌های بالقوه درباره شما صحبت کنند. زمانی که کاربری برای برند ما محتوایی تولید می‌کند (در قالب مسابقه و …) در واقع دارد برند شما را برای اطرافیانش هم پروموت می‌کند و از طرف دیگر با لحن طبیعی‌تری در مورد برند شما صحبت می‌کند.
- محتوای کاربرساز برند شما را در دنیای واقعی نشان می‌دهد. به این معنا که کاربر تجربیات واقعی خودش را نمایان می‌کند و در واقع فرصتی فراهم می‌کند که مشتری بالقوه محصول شما را در عمل ببیند.
- محتوای کاربرساز برای زمان‌هایی که به بن‌بست محتوایی می‌خورید و محتوایی برای ارائه ندارید به کمکتان می‌آید. چه برند بزرگ و چه کوچکی باشید حتما می‌دانید که تولید محتوا آنقدرها هم ارزان و آسان نیست. پس در زمان کمبود محتوا سری به محتوای کاربرسازتان بزنید.
به عنوان مثال آژانس مسافرتی علی‌بابا هشتگی با عنوان #همسفرهرسفر یا #بلندپروازی ساخته که کاربران می‌توانند عکس‌های مختلف از سفرشان را با این هشتگ در اینستاگرام آپلود کنند و عکس برنده در صفحه اینستاگرام علی‌بابا قرار داده می‌شود.
علاوه بر این با این کار، علی‌بابا آلبومی از محتوا دارد که توسط کاربران تهیه شده و بنا به خواستش می‌تواند هر زمان از محتوای کاربرسازش استفاده کند.
- در توضیح محصول بر ارزش آن تمرکز کنید
جالب است بدانید حدود ۸۶% افراد زمانی که می‌خواهند خریدی انجام بدهند خواندن توضیح محصول برایشان مهم و ضروری است. بسیاری از برندها در توضیحات محصول تمرکز را روی تعریف از برندشان می‌گذارند در صورتی که اشتباه است. اینجا جایش نیست. قسمت توضیحات محصول برای آن گذاشته شده که ارزش محصولتان را به چشم مشتری بیاورید. در واقع برای این کار به جای توضیح ویژگی محصول، بر مزیت محصول تمرکز کنید. یعنی ارزشی که محصول شما نسبت به دیگر محصولات ایجاد کرده است.
به عنوان مثال، تاچ بودن یک ساعت هوشمند از ویژگی‌های آن است در حالی که ضد آب بودن مزیت آن است. پس میان ویژگی و مزیت تمایز قائل شوید و سعی کنید بر مزیت محصولتان که آن را از بقیه متفاوت می‌کند تمرکز کنید.
چطور مرحله‌ی تصمیم به خرید در مشتری را بهبود ببخشیم؟
در این مرحله مشتری تمام برندهای موردنظرش را می‌شناسد و در حال مقایسه و ارزیابی است تا بهترین برند برای خرید محصول را انتخاب کند. در این مرحله که تصمیم به خرید در مشتری جدی است کاری که ما باید انجام بدهیم هم جدی می‌شود.
در این مرحله استفاده از دو تکنیک ضروری است:
- بر خدمات مشتری تمرکز کنید
مشتری برند شما را می‌شناسد، مزیت رقابتی که بر آن تمرکز داشتید را می‌داند و تبلیغات را هم دیده است. اما در این مرحله ممکن است سوالی برای مشتری پیش بیاید که قبل از خرید بخواهد از شما بپرسد. اینجاست که امور مشتریان پا به میدان می‌گذارد.
برندتان قابل دسترسی است؟ با استفاده از ابزارهای زیر می‌توانید به مشتری ثابت کنید در کنارش هستید تا سوال‌هایش را پاسخ بدهید:
- لایوچت
- پاسخگویی از طریق ایمیل
- استفاده از سوالات متداول در وبسایت و صفحات راهنمای خرید
این ابزارها شک و تردید مشتری را نسبت به خرید از بین می‌برند و تصمیم به خرید را در او تقویت می‌کنند. اینجاست که مهارت شما در فروش مشخص می‌شود. جواب مشتری را سریعا می‌دهید؟ ایمیل‌ها را سریعا پاسخ می‌دهید؟ راهنمایی‌تان با حوصله و واضح است؟ همه این مسائل باعث می‌شود مشتری برای ادامه راهش دلگرم شود و با اطمینان بیشتری خرید را انجام دهد.
- برای خروج مشتری استراتژی داشته باشید
اگر یادتان باشد در ابتدای همین مقاله گفتیم بیشتر از ۹۷% مشتریان بدون اینکه خریدی انجام دهند سایت را ترک می‌کنند. اگر کمی هوشمندانه عمل کنید می‌توانید این عدد را کمتر کنید. می‌پرسید با چه؟ با استراتژی خروج. استراتژی خروج زمانی استفاده می‌شود که مشتری بدون خرید دارد از سایت خارج می‌شود، اینجاست که شما نباید مشتری را از دست بدهید، باید در این نقطه قبل از اینکه مشتری خارج شود، پیشنهادات جذاب به او ارائه کنید.
این کار را می‌توانید توسط پاپ‌آپ‌های خروج انجام دهید. زمانی که مشتری می‌خواهد وبسایت شما را ببند پاپ‌آپی به او نمایش داده می‌شود. به عنوان مثال پاپ‌آپ زیر به مشتری پیشنهاد می‌کند در صورت وارد کردن ایمیلش می‌تواند ۲۰% تخفیف روی اولین خریدش هدیه بگیرد.
در کل این استراتژی برای آن است که مشتری دست خالی از وبسایت شما نرود و شما هم نمی‌خواهید ترافیک به دست آمده را به همین راحتی از دست بدهید. حالا برگردیم به همان موضوع اولمان، یادتان هست که گفتیم نرخ تبدیل به صورت میانگین برای وبسایت‌های فروش اینترنتی ۲.۷ است؟ بررسی‌ها نشان داده وبسایت‌هایی که از استراتژی پاپ‌آپ خروج استفاده می‌کنند نرخ تبدیلی برابر با ۳.۹% دارند. حالا خودتان مقایسه کنید ببینید ارزشش را دارد از این استراتژی ساده استفاده کنید یا خیر!
چطور مرحله‌ی خرید قطعی را بهبود ببخشیم؟
زمانی که مشتری تصمیم به خریدش را قطعی کرد در نهایت وارد فاز خرید می‌شود و دیگر با اطمینان می‌داند می‌خواهد از شما خرید کند. در این مرحله مسئله‌ی بسیار حیاتی وجود دارد تحت عنوان ” ترک سبد خرید”. باید حواستان را جمع کنید تا آنقدر تجربه‌ی خوب و راحتی در مراحل خرید ایجاد کنید که مشتری سبدش را ترک نکند.
- تجربه خرید راحت و بی‌دردسر برای مشتری فراهم کنید
همانطور که گفتیم ترک سبد خرید به دلایل مختلفی ممکن است اتفاق بیفتد. ۵۰% مشتریان به دلیل قیمت‌های غیرشفاف (مثل هزینه ارسال ذکر نشده) سبدشان را ترک می‌کنند و همینطور ۲۱% به دلیل پروسه‌ی طولانی خرید سبد را رها می‌کنند و از خرید منصرف می‌شوند.
البته دلایل دیگری هم ممکن است وجود داشته باشد. دو موردی که مثال زدیم از عمومی‌ترین و مهم‌ترین دلایل بود. شما باید دلایل خودتان را پیدا کنید. بهرحال برای حل این دو مشکل اساسی می‌توانید از راه‌حل‌های زیر استفاده کنید:
- تعداد فیلدها را در فرم خرید تا جایی که امکان دارد کم کنید.
از سوال‌های اضافه و بیهوده در فرم خرید جدا خودداری کنید. به جای آن فقط سوال‌هایی را بپرسید که واقعا خرید بدون آنها نمی‌تواند انجام شود و ضروری هستند. یادتان باشد مشتری وقت اضافه ندارد برای شما بگذارد و اگر با سوال‌های زیاد و طولانی کلافه‌اش کند از خرید منصرف می‌شود.
- مشتری را در پروسه‌ی انجام خرید غافلگیر نکنید
فرض کنید با اطمینان محصولی را برای خرید انتخاب می‌کنید اما در زمان پرداخت با هزینه‌های اضافه روبرو می‌شوید. قطعا احساس خوبی به شما دست نمی‌دهد. پس قبل از اینکه مشتری حتی فرم خرید را پر کند، تمام جزییاتی را که باید بداند، مثل هزینه ارسال، تاخیر در ارسال و … را برای او شفاف کنید. مشتری از غافلگیر شدن در زمان پرداخت خوشش نمی‌آید و اگر شفاف عمل نکنید با برند دیگری جایگرین می‌شوید.
اینکه بتوانید تجربه‌ی خوبی در پروسه خرید برای مشتری ایجاد کنید باعث می‌شود مشتری بار دیگر برگردد و از شما خرید داشته باشد. **نکته: بسیاری از کسب‌وکارهای اینترنتی در همین مرحله توقف می‌کنند! چون فکر می‌کنند نهایت بازاریابی این است که مشتری خریدی انجام بدهد و برود و این آخر یک قیف فروش است. اما اشتباه و دلیل شکست بسیاری از کسب‌وکارها همینجاست. مرحله‌ی نهایی وجود دارد با نام حفظ و نگهداری مشتری که یکی از حیاتی‌ترین مراحل است. در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم.
چطور مرحله‌ی حفظ مشتری را بهبود ببخشیم؟
و در نهایت، آخرین مرحله‌ای که در قیف فروش وجود دارد فروش نیست، بلکه حفظ و نگهداری مشتری است. یعنی بتوانیم کاری کنیم مشتری دوباره و دوباره ترغیب به خرید شود. در فازهای اولیه‌ی یک کسب‌وکار، فروشی وجود ندارد، بعد از مدتی فروش شروع می‌شود و زمانی شما به رشد می‌رسید و می‌توانید رشدتان را حفظ کنید که مشتری‌های وفاداری داشته باشید که دائم از شما خرید می‌کنند.
برای حفظ مشتری می‌توانید از تکنیک‌های زیر استفاده کنید:
- مشتری را به ساخت اکانت ترغیب کنید
یکی از بایدهایی که در ایجاد مشتری وفادار وجود دارد ساخت حساب برای مشتری است. ساخت حساب باعث می‌شود ارتباط نزدیک‌تری با مشتری داشته باشید. مثل زمانی که دوستی پیدا می‌کنید و شماره‌اش را می‌گیرید تا با او بیشتر در ارتباط باشید و بعدها ممکن است باهم صمیمی شوید. در این مورد هم باید سعی کنید توسط راه ارتباطی که با مشتری دارید با او صمیمی شوید. برای این کار می‌توانید بعد از هر خرید مشتری را ترغیب کنید تا در باشگاه مشتریان وفادار شما اکانت بسازد.
- از تکنیک‌های “بیش فروشی” و “فروش مکمل” استفاده کنید
تکنیک‌هایی در بازاریابی وجود دارند تحت عنوان “upsell” (بیش فروشی) و “Cross-sell’ (فروش مکمل) که در این مرحله برای برگشت مشتری می‌توانید از آنها استفاده کنید.
در تکنیک بیش فروشی مشتری محصولی را انتخاب می‌کند اما شما ترغیبش می‌کنید محصولی را بخرد که مزیت بیشتری دارد اما در عوض قیمتش هم بیشتر است و سود بیشتری برای شما دارد.در تکنیک فروش مکمل شما لوازم جانبی که مربوط به یک محصول است را در هم کنار محصول اصلی به مشتری پیشنهاد می‌کنید. مثل فروختن یک کیف لپ‌تاپ با خود لپ‌تاپ.
بهترین ابزاری که در بازاریابی دیجیتال برای اعمال این تکنیک‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد معمولا ایمیل مارکتینگ است. به این صورت که مشتری قبلا از شما خرید کرده، به عنوان مثال از شما گوشی آیفون خریداری کرده است، در ایمیل‌هایی که به مشتری می‌زنید می‌توانید محصولات جانبی آیفون را به او پیشنهاد کنید.
در اینجا در واقع دارید از تاریخچه خرید مشتری استفاده می‌کنید تا او را بهتر بشناسید و لوازمی مرتبطی که ممکن است نیاز داشته باشد را به او پیشنهاد می‌کنید. نیازی نیست فورا بعد از خرید محصول به او ایمیل بزنید. این ایمیل می‌تواند هفته‌های بعد اتفاق بیفتد.
و در نهایت…
تنها راهی که برای افزایش نرخ تبدیل کسب‌وکار شما وجود دارد بهبود سفر مشتری است. به این معنا که از بالا تا پایین قیف که مشتری‌ها بیشتر و بیشتر فیلتر می‌شوند راه حلی داشته باشید که این فیلتر را کاهش دهید. برای کاهش این فیلتر باید همه مراحل قیف فروش را بشناسید و برای هر مرحله از آن استراتژی جداگانه داشته باشید تا در نهایت به بهترین نتیجه برسید و نرخ تبدیلتان را افزایش دهید.
جمع‌بندی
در این مقاله تمام مراحل قیف فروش را در کسب‌وکارهای فروش اینترنتی بررسی کردیم و در هر مرحله تکنیک‌هایی را ارائه دادیم که می‌توانند تجربه بهتری را برای مشتری رقم بزنند و از انصراف او برای رفتن به مرحله بعد جلوگیری کنند. اگر بتوانید سفر راحتی برای مشتری رقم بزنید، مطمئن باشید برای تهیه یک بلیط دیگر دوباره به شما مراجعه می‌کند. شما برای افزایش فروش‌تان چه بهبودهایی در قیف فروش خود ایجاد کرده‌اید؟
