آشنایی با تبلیغات اینترنتی/ بخش دوم: تبلیغات ایمیلی، ویدیویی و درون اپلیکیشنی

این روزها کسب و کارها برای کسب بازدهی بیشتر تبلیغات و کاهش هزینه ها گرایش زیادی به تبلیغات اینترنتی پیدا کرده اند. تبلیغات ایمیلی، ویدیویی و درون اپلیکیشنی 3 نوع از تبلیغات اینترنتی پرطرفدار هستند که در این مقاله به آموزش آن پرداخته شده است.

به گزارش اختصاصی آکادمی دیجیتال مارکتینگ؛ در مقاله ی «آشنایی با تبلیغات آنلاین/بخش اول: تبلیغات بنری و کلیکی» از ضرورت داشتن وب‌سایت برای یک کسب‌و‌کار صحبت کردیم و گفتیم که تبلیغات اینترنتی یکی دیگر از اجزای دیجیتال مارکتینگ است. اگر مقاله قبل را مطالعه نکردید ابتدا آن بخوانید. تبلیغات بنری، تبلیغات کلیکی، تبلیغات در گوگل و سایت‌های داخلی را معرفی کرده و عنوان کردیم که تبلیغات در گوگل که یکی از انواع تبلیغات کلیکی بوده ازجمله مؤثرترین راه‌ها برای تبلیغات اینترنتی است زیرا مخاطب، خود در جستجوی موضوعی خاص بوده و تبلیغات شما زمانی نمایش داده می‌شود که به آن نیاز دارد.

حال این سؤال پیش می‌آید که آیا تبلیغات اینترنتی به همین چند مورد خلاصه می‌شود؟ خیر، انواع دیگری از تبلیغات وجود دارند که در این مقاله به آن‌ها خواهیم پرداخت.

تبلیغات اینترنتی: تبلیغات ایمیلی

نوع دیگری از تبلیغات اینترنتی که در آن از ایمیل استفاده می‌شود تبلیغات ایمیلی (Email Advertising) نام دارد. تفاوت بسیار عمده‌ای بین بازاریابی ایمیلی و تبلیغات ایمیلی وجود دارد. وقتی از تبلیغات ایمیلی نام می‌بریم ممکن است به یاد صندوق دریافت (Inbox) پر از ایمیل‌های هرزنامه (Spam) خود بیفتید که به آن اسپم مارکتینگ (Spam marketing) می‌گوییم.

اسپم (Spam) یا هرزنامه، ارسال هر نوع پیام در فضای آنلاین بدون اجازه از کاربر یا اطلاع قبلی به اوست، مستقل از این‌که هدف از این کار چیست.

در تبلیغات آنلاین یک بیزینس در فضای آنلاین به 3 شکل می‌تواند برای افراد ایمیل ارسال کند:

• اسپم مارکتینگ (Spam marketing)
• تبلیغات ایمیلی (Email Advertising)
• بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)

اسپم مارکتینگ (Spam marketing)

در حالت اول می‌توان یک بانک ایمیل خریداری کرده و به‌صورت انبوه برای آن‌ها ایمیل ارسال کنیم. این کار دقیقاً همان اسپم مارکتینگ است و نمی‌توان از آن انتظار نتیجه مطلوب داشت. هر چه کاربران با فضای آنلاین بیشتر آشنا می‌شوند دقت ما در استفاده از ابزار‌ها در حوزه تبلیغات اینترنتی باید بیشتر باشد.

تبلیغات ایمیلی (Email Advertising)

ممکن است خودمان بانک ایمیل مربوط به بیزینس‌مان نداشته باشیم اما می‌دانیم که می‌توان با استفاده از ایمیل به مخاطبینی دسترسی پیدا کرد که مناسب ما هستند. برای این کار می‌توان از روش تبلیغات ایمیلی یا Email Advertising که نوعی از تبلیغات اینترنتی است، استفاده کرد. در این حالت خودمان به مخاطبین مدنظرمان دسترسی نداریم اما مجموعه یا سایتی وجود دارد که با توجه به علاقه‌مندی مخاطبین خود می‌تواند برای ما به‌صورت هدفمند ایمیل تبلیغاتی در بانک ایمیل خود مرتبط با کسب‌و‌کار ما ارسال کند.

به‌طور مثال در سایت‌های اعلام رویداد، افراد هنگام ثبت‌نام علاقه‌مندی خود را در آن مشخص کرده، ایمیل خود را وارد می‌کنند و اجازه ارسال ایمیل مرتبط با آن موضوع را به سایت می‌دهند.

بدین ترتیب ایمیل افراد با توجه به دسته‌بندی علاقه‌ی آن‌ها مشخص‌شده است. وقتی تبلیغات ایمیلی توسط این سایت‌ها انجام می‌دهیم درواقع به تمام افرادی که کسب‌و‌کار ما را جزء علاقه‌مندی خود اعلام کرده‌اند به‌صورت هدفمند ایمیل ارسال می‌کنیم. این نوع ارسال ایمیل به ‌دلیل مرتبط و هدفمند بودن تأثیر خوبی بر مخاطب در حوزه تبلیغات اینترنتی خواهد گذاشت.

بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)

ایمیل مارکتینگ حالتی است که لیست ایمیل‌های ارسالی توسط سایت خودتان جمع‌آوری‌شده باشد. در این حالت مخاطبین با ورود به سایت شما و واردکردن ایمیل خود، این اجازه را به شما می‌دهند که از طریق ایمیل با آن‌ها در ارتباط باشید.

وقتی مخاطب وارد سایت شما شده است و به هر دلیلی آماده خرید نیست (شما را نمی‌شناسد، اعتماد ندارد، محصولی نیاز ندارد و …) برای حفظ و ادامه این ارتباط با مخاطب بدون توجه به این‌که خرید بکند یا نه لازم است از او ایمیلی دریافت کرده و برای دریافت این ایمیل به او پیشنهادی بدهید که مایل به واردکردن ایمیل خود باشد. به‌طور مثال: جهت دریافت pdf مقاله ایمیل خود را وارد کنید.

در این صورت کم‌کم فهرستی از مخاطبینی خواهید داشت که به محصولات، خدمات یا محتوای شما علاقه نشان داده و مایل به ادامه ارتباط با شما هستند و در درازمدت ممکن است این مشتریان بالقوه تبدیل به مشتریان بالفعل شما بشوند. به همین دلیل نیاز به صبر و حوصله بسیار جهت تهیه و تولید محتوا و صرف زمان جهت جذب مخاطبین روی سایت شما خواهد داشت.

بدون داشتن محتوای باکیفیت ترافیک مناسب روی سایت شما ایجاد نخواهد شد و بدین ترتیب ایمیلی هم از مخاطبین دریافت نخواهید کرد.

آیا Email Advertising هدفمند‌تر از Email Marketing است؟ خیر

در ایمیل مارکتینگ با افرادی ارتباط برقرار می‌شود که سایت ما را می‌شناسند. کیفیت بازاریابی ایمیلی به نسبت تبلیغات ایمیلی در سطح بالاتری قرار دارد. اصولا توجه شما به پیامی که از طرف یک شخص آشنا دریافت می‌کنید بیش از یک پیام از ارسال‌کننده ناشناس خواهد بود.

نکات مهم در ارسال ایمیل

در حوزه تبلیغات اینترنتی، موضوعی با نام Spamhaus و Spamcop وجود دارد که در زمینه گزارش ایمیل‌های اسپم فعالیت می‌کنند. اگر شما برای دسته‌ای از مخاطبین ایمیلی ارسال کنید حتماً باید ایمیل‌های شما باید Opt In شده باشند؛ یعنی ابتدا مخاطب باید اجازه دریافت ایمیل را داده باشد که اجازه داشته باشید با آن مخاطب ارتباط برقرار کرده و کارکنید.

میلرلایت که تا ماه سپتامبر در ایران فعالیت می‌کرد اجازه ارسال به ایمیل‌های خریداری‌شده را نمی‌داد به دلیل این‌که سرور‌های خودش تحت‌الشعاع قرار می‌گیرند و خودش هم دیگر اجازه ارسال نخواهد داشت. به همین دلیل به‌شدت به این موضوع اهمیت می‌دهند که حتماً ایمیل‌ها را توسط سایت خودتان جمع‌آوری کرده باشید و به مخاطبین خودتان ایمیل ارسال کنید.

حتی اگر ایمیل‌ها را با قیمتی گزاف خریده باشید باز میلرلایت، میل‌چیمپ یا باقی ابزارها چنین اجازه‌ای را به شما نخواهند داد که از ایمیل خریداری‌شده استفاده کنید و در ابتدا از شما سؤال می‌پرسند که به چه صورت ایمیل‌ها را جمع‌آوری و از چه IP هایی استفاده کرده‌اید؟ متناسب با آن اجازه انجام این کار را به شما می‌دهد.

Spam Rate و Bounce Rate از موارد تأثیرگذار برای ارسال ایمیل به شمار می‌روند.

Spam Rate نرخ افرادی است که ایمیل ارسالی شما را به‌صورت spam یا junk گزارش می‌کنند و باید رقمی کمتر از 0.1% داشته باشد. این عدد اگر به 0.5% برسد رقم بسیار زیادی است.

نرخ برگشت ایمیل (Bounce Rate) نسبت تعداد ایمیل‌های نرسیده به دست مخاطبین به کل ایمیل‌های ارسال‌شده است و نباید از 5% عبور کند. Bounce در ایمیل زمانی اتفاق می‌افتد که ایمیل ارسالی شما به دست مخاطب نرسد. دو نوع Bounce Rate داریم که به Hard Bounce و Soft Bounce معروف‌اند.

Hard Bounce زمانی اتفاق می‌افتد که

• ایمیل غیر معتبر باشد.
• ایمیل وجود نداشته باشد.

Soft Bounce نیز زمانی رخ می‌دهد که

• صندوق دریافت (Inbox) مخاطبین پر باشد.
• زمان ارسال ایمیل، سرور خارج از دسترس باشد.
• حجم ایمیل ارسالی از فضای صندوق دریافت مخاطب بزرگ‌تر باشد.

در دنیا برای ارسال ایمیل قوانین محکمی وجود دارد که اگر از آن‌ها اطلاع نداشته باشید ممکن است به‌راحتی بعد از ارسال اولین ایمیل حساب کاربری شما مسدود شود. حتی اگر مبالغ زیادی بابت شارژ این حساب‌ها پرداخته باشید با مسدود شدن حساب شما ناشی از عدم رعایت قوانین این مبالغ به حسابتان بازنخواهد گشت.

تبلیغات اینترنتی : تبلیغات ویدئویی

مدل دیگری از تبلیغات اینترنتی، تبلیغات ویدئویی است که شامل 2 مرحله می‌باشد:

1. ساخت ویدئو که جزئی از بازاریابی محتوایی (Content Marketing) است.
2. منتشر کردن ویدئویی که آماده‌شده است.

تبلیغات ویدئویی و بازاریابی محتوایی در بسیاری از موارد با یکدیگر پیش می‌روند.

برای مثال دو سال پیش در آکادمی با تولید ویدئویی در زمینه گوگل ادز و تأثیر آن بر کاهش هزینه تبلیغات اینترنتی توانستیم تأثیر مثبتی بر مخاطبین گذاشته به‌گونه‌ای که تا مدت‌ها مشتریانی که تماس می‌گرفتند در خصوص کاهش هزینه تبلیغات خود از ما مشاوره می‌خواستند. تمام این تماس‌ها از ویدئویی شروع می‌شد که به‌سادگی و با صرف زمانی اندک و بدون حتی صرف هزینه‌ای تولیدشده اما هدف آن معرفی محصول و خدماتی خاص بود که تأثیرگذاری بیشتر و هزینه کم‌تری را برای یک کسب‌و‌کار در برداشت.

نکته مهم در تولید آن ویدئو فراخوان عمل یا Call To Action خوب آن بود به‌گونه‌ای که تا 1 سال همچنان در آپارات مشاهده می‌شد و درنهایت منجر به تماس برای استفاده از این خدمات شده بود.

برای تولید یک محتوای ویدئویی مفید لازم است مخاطب خود را شناخته و بدانید نیاز او چیست. شناخت مخاطب مهم‌ترین و تأثیرگذارترین مسئله در ایجاد موفقیت‌های آتی درزمینهٔ بازاریابی ویدئویی و تولید محتوای باکیفیت بر اساس نیاز مخاطب است. زمانی که ویدئویی تولید کرده و روی سایت خود قرار می‌دهید دیگر تبلیغات ویدئویی نام نمی‌گیرد بلکه نام آن بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوایی شکلی از بازاریابی که بر پایه تولید محتوای مفید و ارزشمند و به‌صورت منظم برای مخاطب عرضه می‌شود.

محتوایی که در آپارات قرار می‌دهیم، نوعی بازاریابی محتوایی است زیرا بابت آن هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنیم. اگر بخواهیم همین ویدئو در صفحه اول آپارات نمایش داده شود باید هزینه نمایش در صفحه اول را به سایت آپارات بپردازیم تا بیشتر در معرض دیده شدن قرار گیرد. در این حالت تبلیغات ویدئویی انجام داده‌ایم.

با توجه به مطالب فوق اگر بابت نمایش ویدئو پولی پرداخت کنیم به آن تبلیغات ویدئو گفته می‌شود و اگر برای پخش آن از کانال‌هایی استفاده کنیم که بابت آن هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنیم (مثلاً در سایت خودمان، صفحه اینستاگرام یا کانال تلگرام و …) به آن بازاریابی محتوایی می‌گوییم.

درواقع تفاوت تبلیغات آنلاین و بازاریابی محتوایی در پرداخت هزینه برای پخش محتوای مربوطه است. هر کاری که در فضای آنلاین انجام می‌دهیم تبلیغات نیست بلکه تمام فعالیت‌هایی که بابت آن‌ها هزینه پرداخت می‌کنیم که بیشتر در معرض دید مخاطبین قرار گیرند و دیده شوند در حیطه تبلیغات جای می‌گیرند.

تبلیغات اینترنتی: تبلیغات درون اپلیکیشنی

آخرین نوع تبلیغات اینترنتی، تبلیغات درون اپلیکیشنی است. بسیاری از افراد زمان زیادی از وقت خود را در بازی‌ها یا اپلیکیشن‌هایی که در گوشی خود دارند می‌گذرانند. پس شرایطی وجود دارد که از طریق این اپلیکیشن‌ها می‌توانیم با مخاطبین خود ارتباط برقرار کنیم. با تبلیغات در اپلیکیشن‌ها و برنامه‌هایی که مخاطبین هدف وقت خود را در آن‌ها می‌گذرانند می‌توان در معرض دید این دسته از مخاطبین قرار گرفت.

یکی از نکات مهم در تبلیغات اینترنتی، قرار گرفتن در زمان و مکان درست، در معرض دید مخاطبین هدف است. بدین منظور در مقاله‌ای که پیش‌تر با عنوان «چگونه تبلیغات خود را هدفمند کنیم؟» منتشر شد، از تبلیغات هدفمند به کمک تقسیم بندی بازار صحبت کردیم و عنوان کردیم که می‌توان با تقسیم کردن بازار هدف و تقسیم بندی مشتریان به‌صورت هوشمندانه‌تری تبلیغات خود را انجام داد و برای جذب مخاطبین هدف بهینه‌تر هزینه کرد.

یکی از همین موارد، توجه به نوع پرسونای مخاطبین است. همین‌که بدانیم مخاطب ما از چه ابزارهای دیجیتالی استفاده می‌کند و چه مقدار از زمان خود را در حال استفاده از این ابزارها صرف می‌کند، می‌تواند تعیین‌کننده محلی باشد که با تبلیغات اینترنتی در آن می‌توانیم به مخاطب هدف دسترسی پیدا کنیم.

پرسونا موضوع بسیار مهمی در مارکتینگ است که به شناخت نیاز مشتری کمک می‌کند. بر اساس همین پرسونا راه‌کار‌های اساسی در کسب‌و‌کار، تبلیغات اینترنتی و نحوه ارتباط با مشتری شکل می‌گیرد. در آینده به‌تفصیل در خصوص پرسونا و نحوه نوشتن آن صحبت خواهیم کرد.

این‌که محتوای تبلیغاتی شما به چه شکل باشد تا تأثیرگذاری مطلوبی داشته باشد از اهمیت بسزایی برخوردار است. این‌که چه ویدئویی تولید کنید که به دل مخاطب بنشیند یا چه جمله‌ای به کار‌ ببرید تا مخاطب جذب شما شده و با تبلیغات شما ارتباط برقرار کند و احساس فریب خوردن نداشته باشد همه، نکات مهمی است که باید به آن‌ها توجه کنید.

این مطالب را می‌توانید در کارگاه‌ها و دوره‌های آموزش حضوری آکادمی مانند دوره بازاریابی محتوایی بیاموزید.

در کارگاه بازاریابی محتوایی با اصول این نوع از فعالیت دیجیتال مارکتینگ آشنا شده و با انجام تمرینات عملی بر روی کیس‌های واقعی، راه‌های رشد و توسعه کسب‌و‌کارتان را بر اساس محتوا خواهید آموخت.

یکی از راه‌های تبلیغات درون اپلیکیشنی از طریق push notification است. وقتی شما یک app را روی موبایل نصب دارید قابلیتی وجود دارد که برای شما پیام ارسال کند و بدون نیاز به باز کردن اپلیکیشن آن پیام روی صفحه نمایشگر گوشی موبایل شما ظاهر می‌شود. از طریق قابلیت ارسال push notification می‌توان پیام خود را هر زمان که نیاز باشد در معرض دید مخاطبی قرار دهید که اپلیکیشن شما را نصب کرده است. بسیاری از شرکت‌ها به دلیل امکان ارسال push notification از طریق اپلیکیشن مخاطبین را به نصب App روی گوشی خود ترغیب می‌کنند.

نکته مهمی که حائز اهمیت بوده این است که در کل تبلیغات اینترنتی، غیر از بحث تبلیغات گوگل که نتایج در ازای جستجوی خود افراد نمایش داده می‌شود و افراد خود به دنبال موضوعی هستند در حالت‌های دیگر احساس خوشایندی برای مخاطب ایجاد نخواهند کرد. در بازاری که هرکسی تبلیغات اینترنتی خود را به‌گونه‌ای نمایش می‌دهد، یکی به‌صورت بیلبورد و دیگری به‌صورت تراکتی که در خیابان پخش می‌شود و مخاطبین از حجم بالای تبلیغاتی که روزانه می‌بینند اشباع هستند باید خلاقیت داشته باشید. با کم‌ترین مزاحمت بیشترین ارزش یا Value را به مخاطب ارائه دهید تا بتوانید از طریق تبلیغات حس خوب و مثبتی نسبت به محصول، خدمات یا برند خود در مخاطب ایجاد کنید.

گاهی در جریان تبلیغات ما مخاطب مجبور می‌شود کاری را انجام دهد. برای این‌که این اتفاق بیفتد و مخاطب احساس مزاحمت نکند و از انجام آن کار منصرف نشود باید ارزشی به او ارائه شود که انجام کاری که از او می‌خواهیم قابل توجیه باشد.

به‌طور مثال از مخاطب می‌خواهیم برای شرکت در قرعه‌کشی صفحه اینستاگرام ما را دنبال کند و تعدادی از دوستان خود را در زیر پست قرعه‌کشی منشن (mention) کند. انجام این درخواست برای مخاطب زحمتی دارد و تا زمانی که جایزه قرعه‌کشی ارزش آن را نداشته باشد نه‌تنها کسی از دوستان خود را منشن نمی‌کند بلکه صفحه ما را نیز دنبال نخواهد کرد.

در مثالی دیگر فرض کنید سایتی هستید که محتوا ارائه می‌کنید و به دنبال ترافیک بازدیدکنندگان بیشتر هستید. تا زمانی که محتوای کپی و تکراری دیگران را ارائه دهید به این هدف خود نخواهید رسید. بلکه زمانی مخاطب به دنبال شما می‌آید که محتوای خاص (Unique) و غیر‌تکراری و تولید خود را ارائه دهید. این همان ارزشی است که به مخاطب خود می‌دهید. بدین ترتیب برای انجام هر کاری که از مخاطب خود می‌خواهید باید ارزشی به او ارائه دهید که فراتر از درخواست شما بوده و انجام آن کار را در ذهن او توجیه کند. در این حالت است که مخاطب با کمال میل خواسته شما را انجام می‌دهد.]

جمع بندی

با توجه به آن‌چه در این مقاله و مقالات قبل نوشتیم تبلیغات اینترنتی یکی از اجزای دیجیتال مارکتینگ است که خود شکل‌های مختلفی دارد. بر اساس نوع مخاطبین و پرسونای آن‌ها می‌توان از هرکدام از روش‌های تبلیغات که مناسب آن گروه از افراد است در جهت افزایش مخاطبین، افزایش ترافیک سایت و درنهایت فروش به مشتریان بیشتر استفاده کرد.

در ادامه مقالات با اجزای دیگر بازاریابی دیجیتال و نحوه استفاده از آن‌ها آشنا خواهید شد.